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时间:2013-10-11 11:37 点击:

 



策划/执行:《广告人》杂志   上海同盟广告有限公司   统一企业

编者按:

2003年,统一老坛酸菜面诞生;2008年10月,统一启动凤凰计划老坛酸菜面登上全国市场;2010年,15亿;2011年,36亿;2012年,45亿。2013年,记录依然在刷新……
 
这是一个极尽辉煌的战绩,这也是一个很多企业都无法企及的高度,这亦是很多业内人士闻之咋舌纷纷议论的话题。
 
2013年,我们回过头来思考统一这凤凰浴火的五年,是怎样的魄力让这个地方产品登上全国的舞台?是怎样的勇气让统一面临竞品围追堵截时不曾退却?是怎样的策划发掘了这个梦幻产品的特质?是怎样的创意表现让消费者看到“酸爽”就欲罢不能?是怎样的努力让统一老坛酸菜面在这场紫色战争中突出重围?
 
在这个市场份额相对稳定的行业,在这个信息碎片化的时代,想要培养一匹“黑马”,难上加难,这也正考验了我们的经历者,他们如何创造从1.2亿到45亿的紫色风暴?答案尽在本期月度大案!

 
凤凰涅槃 再造引领潮流的统一


文/刘新华  统一企业(中国)投资有限公司食品事业本部总经理

五年前的统一方便面,身躯庞大,产品种类繁多,高价面、中价面、低价面、袋面、容器面、泡面、干脆面,面面俱到,企业上下拳打脚踢,却“骑墙”难下,“面面俱不到”。从方便面行业第二品牌下降到第五品牌,市场占有率一度下滑到7.8%。如果每个企业都会遭遇发展瓶颈的话,这就是统一遇到的瓶颈。
 
五年后,统一老坛酸菜牛肉面犹如一匹黑马,不仅迅速成为方便面第一大辣口味,也让统一方便面市场占有率上升到18%,重振统一方便面中国市场之雄风。走出瓶颈,就意味着经历阵痛,经历推倒和重建,我们一直将这个过程称作凤凰涅槃。这凤凰涅槃的五年,是统一方便面破釜沉舟、逆风而上的五年。作为这一切的见证者,我时常在思考,是什么原因让统一方便面在这五年内突飞猛进?统一方便面未来该如何前行?可能答案就在实践中,而梦想也需要通过实践来实现。
 
大口味逆袭 决胜在开端
 
方便面是一个“决胜在开端”的产业,好不好吃是方便面的根本竞争力。
 
并不是哪个品牌都有在弱势时逆袭的可能,一个品牌想要从逆境中转身必须有强大的实力和坚实的内在。统一1967年在台湾成立,在台湾统一是食品行业当之无愧的NO.1,这让统一方便面在涅槃重生中可以有足够的底气和力量。同时,统一企业秉持“三好一公道”的企业理念,即“品质好、信用好、服务好、价格公道”。为了食品安全和环保,统一方便面(桶面)率先“换装”,外包装内外都使用原生纸;率先在工厂改用天然气,不惜提高数千万元成本;统一不拖欠员工工资、以及供应商、合作商的款项,也尊重经销商的经销权,从不轻易更换与公司共同成长的经销商,所以在统一方便面经历艰难的时候,员工和合作伙伴也能同甘共苦……“三好一公道”是统一企业的无形资产,是我们无价的社会资源,统一依靠他,稳健、快速地发展起来。与经销商、供应商共同成长,经历凤凰计划,逆境重生,创造传奇。
 
凤凰计划是统一方便面获得重生的标志。统一方便面1992年进入大陆市场。2000年以后,经历了瓶颈期。市场占有率日渐下滑,8年不成长。统一企业(中国)投资有限公司董事长罗智先痛定思痛,开始坚决执行凤凰计划。凤凰计划有两个核心思想,一是战略上聚焦,之前产品线太多,定位不清晰,因此我们在战略上做了取舍,砍掉了平价面与低价面,主做中高价面;二是培养梦幻产品,培养大口味,SKU(单品)不在多,在精。
 
此时,老坛酸菜牛肉面的发力与卤肉面的出现,改变了统一方便面的历史,也改变了方便面的市场格局。2008年以前,方便面市场由四大口味主宰,分别是红烧牛肉面,香辣牛肉面、香菇炖鸡面、鲜虾鱼板面。而今,变成了老坛酸菜牛肉面、红烧牛肉面、香辣牛肉面与卤肉面,而老坛酸菜牛肉面更成为市场第一大辣口味,统一卤肉面也用创新的口味赢得消费者的青睐。
什么是成就一个方便面企业成功的核心?食以味为先。食品一定要美味,才可以成功。老坛酸菜成为当下全国最流行的方便面看似偶然,其实也有其必然性。现在到全国各地走一走,问什么菜最流行?什么菜馆最多?答案是:川菜。而川菜中尤以酸菜为特色,在四川,几乎家家户户都有一个祖传的“老坛”来腌制酸菜,酸爽过瘾的口味极具特色!所以最早是在我们成都厂,借助公司同仁集体的创意和智慧,通过反复的努力和尝试,将传统美食与方便面结合起来,诞生了具有“天王之相”的老坛酸菜牛肉面!所以老坛酸菜牛肉面在全国的快速崛起与川菜在全国流行的大势有很大关系。
 
我们的酸菜传承了四川古老的发酵工艺,原料是优质芥菜,用真正的传统老坛经历两次发酵,发酵时间在81天以上,这样的酸菜不仅味道好,也因为81天发酵之后亚硝酸盐被分解而更健康。所以这样的产品也经得住市场的检验,重复购买率达到40%,最终以60%的品类占有率遥遥领先追随者。好的味道,再加上好的品质,是老坛酸菜牛肉面在“四大天王”雄霸的方便面市场依然成功逆袭的核心。
 
传递美味是方便面营销的根本
 
统一方便面的营销是“水到渠成”,赢得了消费者的口味,有了“水”,消费者主动购买,“渠”自然形成,销售自然节节攀升。
 
有效的营销应该是将食品的美味传递给消费者,让消费者在众多的产品中注意到你。
 
在营销上,统一也做了很多“敢为天下先”的事情。终端能否成功,取决于消费者的偏好。好的产品决胜在开端,所谓水到渠成,统一赢得了消费者的口味,才可以赢得了市场。所以我们在推广过程中遇到最大的困难应该是尽可能快地让更多的消费者吃到。所以我们在行业内首创了“以推广为先导的业务模式”,一反以前产品出来先铺货的销售方法,而是先进行大量的推广活动,以“我的第一口老坛酸菜牛肉面” 为推广口号,以消费者为核心,先让消费者尝到,忍不住来主动购买。事实证明,我们这种方法是很成功的。
 
而好的广告,要通过对产品的准确洞察和表现来吸引消费者,方便面广告更是如此。创意不分高下,只管适不适用。好的方便面创意需要有三大要素:第一是用夸张的方式诠释美味,打动消费者的内心。第二是用幽默给观众带来愉悦感受。第三是要接地气,要创造一句朗朗上口的广告语。像统一老坛酸菜面的广告语——“不敢相信的酸爽”,就将产品的味道很形象的传递给了消费者。
 
而找到一个好的广告代理商也非常关键,如果广告代理商频繁更换,很容易将之前的理念完全颠覆,这样做并不利于品牌形象的确立和品牌资产的积累。老坛酸菜面的成长之路上,一直有同盟广告公司的陪伴,同盟广告是家非常务实的公司,愿意与统一企业共同成长。同时他们对于方便面行业很了解,洞察非常准确。帮助统一从方便面行业第五品牌上升到第二品牌,功不可没。
 
挖掘中华美味 引领口味潮流
 
未来方便面口味将会更加“在地化”,统一方便面将致力于不断挖掘中华传统美味,不断超越自己,用更创新的口味引领潮流,促进整个方便面产业升级。
 
根据尼尔森数据,统一方便面2012年全年市场占有率从2011年的13.3%提升至15.8%,已连续三年成长速度为行业内最高。通过实行有效的聚焦经营策略,主打口味“老坛酸菜牛肉面”继续高速成长,坐稳全国方便面所有口味销量第二名。在“老坛酸菜牛肉面”的推动下,整体市场口味也发生了明显的变化。根据尼尔森数据,酸菜品类年度间市场占比由10.4%提高至14.7%,提高4.3%,替代香辣牛肉成为辣口味市场第一大品类,整体市场居第二大品类。其中统一老坛酸菜牛肉面在酸菜品类的14.7%份额中占8.8%,继续在行业中稳居领导者地位。同时,整体市场红烧品类衰退2.9%,香辣牛肉品类衰退1.2%。而统一原创的又一新品卤肉面年度间市场占比亦由零提高至2.7%,成长速度甚至超过老坛酸菜上市初期,成为耀眼的新星。
 
未来方便面口味将会更加“在地化”,统一将致力于不断挖掘中华传统美味。消费者的口味也会再朝着更浓、更厚重的方向发展。
 
而就整体的方便面产业来说,依然是增长缓慢,2013年,根据尼尔森数据,方便面整体年度销售额较去年同期仅成长4.8%。各主要厂商间均是此消彼长、犬牙交错的竞争。所以我们认为在方便面这一特殊的市场格局中,企业发展最大的对手其实是企业自身,而不是竞争者,只有在创新中不断地引领潮流,才能带动整个行业的大幅提升,才能为企业带来价值。也只有秉持这样的态度,一个企业才能健康发展。
在未来,统一方便面将继续坚持“价值营销”,紧紧围绕方便面“方便”和“美味”两个最重要元素做文章,想在消费者前面,以更创新的口味,满足消费者需求,引领方便面美味潮流,促进整个方便面产业的升级。□