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时间:2014-01-03 16:45 点击:


专家点评

校园营销 抢先占据“小社会”居民的心理空间


文/邬盛根
 安徽大学新闻传播学院广告学系主任 教授

让无数大学生狂欢的七度空间“寻找七公主”选秀大赛落下帷幕,一时捧红了七位花样女大学生,七度空间公主系列新品近距离接近目标消费者并得到迅速推广,这又是一个“典型”的校园营销案例。
根据国家统计局2013年2月发布的统计信息,全国研究生,本专科生共2563.3万名在校生,全年共招生747.8万名新生。营销者看准了这是一片巨大的可精耕的市场。众所周知,以“肯德基大学生三人篮球赛”、“百事可乐校园足球风云榜”为代表的众多企业校园营销案例早已开始抢占大学校园,在企业自身品牌传播推广和目标消费者近距离沟通方面取得了很好的效果;如今七度空间“寻找七公主”选秀活动结合线上线下执行宣传推广,无疑又一次成功的校园营销。
 
七度空间“寻找七公主”校园选秀比赛可圈可点,笔者以为:
 
一、策划巧妙
 
“七度空间”全国7大赛区共49名入围选手进入网络复赛,通过投票形式决选出全国7公主,非常巧用心思的活动策划,特别是活动推广主题“即使没有王子,我也是公主”充分表达了“七度空间”目标消费女大学生群体的心理诉求,又和产品有了较高的契合度,引起了相关群体的广泛关注,收到了预期的营销效果。“即使没有王子,我也是公主”是一句非常有内涵张力的广告宣传语,可以有很多引伸的意义空间,有没有“男朋友”和女大学生的“公主梦”无关,关爱自己,表达独立,非常符合“七度空间”的品牌价值诉求。
 
二、活动推广时机处理恰当
 
活动启动和海选阶段被安排在大学生在校学习期间相对轻松阶段,而选秀决赛安排在8月暑假期间,自然吸引了大批大学生的持续关注;很好地将校园封闭文化圈和校外生活圈结合起来,提升校园营销的影响力。校园营销第一个目标是单个校园,七度空间选秀活动目标是年轻女大学生,其实女大学生的家庭和社会人际关系,也被一同卷入关注,形成联动效应。七度空间“寻找七公主”选秀大赛成功的整合线上和线下资源、重视使用微薄、微信、社交网站等平台,在活动中重视互动体验,参赛选手的互动体验,大学生观众的互动体验,社会大众的互动体验,丰富的营销活动内容和形式让校园营销的威力跨出了校园的围墙。
 
三、校园市场挖掘到位
校园作为一个小社会,具有一定的封闭性,从某些意义来说具有广告传播的有利条件。大学校园是知识学习和研究的“象牙塔”,商业干扰因素较少,受干扰程度小,给企业营销推广提供了绝佳的“强效果”宣传机会,同时由于校园大学生群体自身特定的消费属性,也有需要规避和重点考量因素,比如校园文化属性、年轻人消费的情感因素、价格和品牌敏感度等。诚然,处理好校园文化氛围和商业推广之间的一点点“不和谐”,企业商业活动考量校园小社会的文化环境,主动尊重和捍卫学校的文化氛围,我相信校园营销将会有提升成功的空间,如赞助社团比赛,赞助校园配套设施,定期合作培训,召开论坛,自己举办或者冠名大型的公共活动等。
 
大学校园拥有规模庞大的学生群体,又是大学生进入大社会的最后一站,今日的大学生、未来的社会人,我相信,洞察和尊重校园“小社会”中大学生的文化特性和消费心理,企业的校园营销定会有长足进步和战略意义。□