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时间:2014-01-03 16:45 点击:


品牌战略

做敢于挑战高端市场的民族品牌
 

文/金蓓蓓  
恒安集团卫生巾发展部品牌总经理

随着消费者物质生活水平的提高,他们的消费需求和理念也在不断提升。很多消费者对产品的需求不再是简单功能的理性需求。很多高消费女性开始选择购买进口卫生巾,这种卫生巾很多甚至没有国内产品精致,但是售价却1片2到3元不等。这个现象启发了恒安,我们计划一定要开发一款适合高档女性消费群的产品。
于是,七度空间“公主系列”在2012年诞生了。
 
玩美细节征服“白富美”
 
 “公主系列”的消费者定位为“白富美”,我们认为:每个女孩生下来不一定是“白富美”,但每个女孩都有成为“白富美”或者过“白富美”生活的愿望。所以七度空间“公主系列”在产品设计上希望满足她们这样一个小小的虚荣心。从产品外包装到产品设计都很用心去打造精致感,比如产品的粉色吸收芯,典雅印花无纺布侧边,独创天使护翼,3D效果高档小包膜,从视觉感受和功能感受上都更加精致和细腻,满足高档消费者对产品细节完美的追求。
 
同时产品融入了更多专利创新科技,恒安七度空间独一无二的粉色吸收芯可以达到液体一秒速渗零回渗,并在吸收后淡化血色,帮助晕血症小女生经期不怕怕;首创纯天然无色的印花无纺布侧边,纯净健康。“公主系列”的品牌理念是追求细节完美,所以“公主系列”在原有产品的基础上完善快速吸收、淡化血色、质地柔软的细节,使之更加完美。
 
人格化沟通带来千万七度粉
 
七度空间一直在致力对整个少女群体的市场推广,我们的营销思路是——找他们最感兴趣的媒体,用他们最喜欢的方式和她们对话。我们为品牌赋予了人格化的内涵,从包装的视觉传达开始就又粉又可爱,非常符合少女喜好。在媒体的选择上更是始终跟随着年轻群体的喜好。今年五月份,七度空间在腾讯网上搭建了一个“七度空间Q世界”的品牌社区,现在粉丝已将近一百万,在这个社区里,粉丝们可以找到很多自己感兴趣的内容,他们通过不断地与七度文化沟通,由喜爱转化为信赖,由信赖转化为认同。 
 
同时,我们在活动方面,也会策划少女乐于参与的活动。在全国的中小学校,我们已经开展了1000多场的初潮讲座,主要内容是针对青春期的启蒙教育、性教育,并且特地派发一系列的教材,现场播放卡通视频、做互动游戏,让小女生在听讲座的同时喜欢上七度空间的“七度妹”,喜欢上七度空间品牌。
 
七度空间在线上和线下活动的投放,旨在与消费者建立联系,我们希望通过互动使消费者参与到七度空间品牌的理念和调性中,从而制造她们的归属感。
 
整合营销实现“公主系列”完美绽放
 
七度空间“公主系列”的上市推广,是一个电视剧植入+线下活动+线上互联网传播相结合的整合营销。我们选择了在深圳卫视播出的青春偶像剧《等待绽放》,剧中名叫“秦冰”的角色就是“公主”的代表,她在剧中的性格、经历和对生活的选择方式,都体现了七度“公主”本身的调性。播出期间,网络点击率在土豆网上整体排名第一、优酷网排名前三。
 
本次七度空间“寻找7公主”活动,我们选择在线下七所高校进行海选,选出的49位漂亮女生都会在七度Q社区进入复赛投票,最终选出7位公主,这一举动使Q社区在一周内速增50万粉丝。年轻族群是非常关注选秀活动、有自己的个性和特点的人群,“寻找7公主”活动为“公主系列”的宣传带来了良好的效果,明年我们还将继续开展这类活动,并且希望结合视频网站、社交媒体、全网应用,把这个活动做到最大化。
 
“公主系列”的推出和一系列别出心裁的推广,为国内卫生巾制造企业高端化产品创新设计制造了潮流。更重要的是,从此卫生巾品牌的高端市场不再是国外品牌独霸天下,国内民族品牌也足以与他们抗争,并且领导其他民族品牌真正投入高端市场中来!□