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时间:2014-04-08 13:42 点击:


创意篇
 
突破创意瓶颈 让枸杞时尚起来
 
文/本刊编辑部


 
启劲的诞生确实经历了一段相当痛苦的创意过程,让一个传统产品变得时尚、活力可不是一件容易亊,它不只是穿上一件外衣那么简单,否则即使穿上龙袍也不像太子。
 
好名字:让枸杞瞬间时尚起来
 
启劲成功的第一步便是源自于一个好名字,命名创意结合了两个点:
 
第一、“启”=“杞”,启动的启,音同枸杞的杞。
 
第二、“劲”=“劲道”,好的身体需要有好劲道。
 
也有很多民间对枸杞的说法佐证了这个产品趋向:“男人的加油站,女人的美容院”,说明男人女人的和谐之道来自枸杞;“离家千里,勿食枸杞”这说明男人不能多吃,怕出事;“法国人称为水果伟哥”更是说明它国际性的强壮功能名声。但是启劲饮品不是保健品,而是以枸杞为原料的天然植物饮品,所以在命名上就要突出功能同时又要表述出明确的产品利益点。
 
现如今,大多数人的工作、学习、生活压力都非常大,“有劲”不仅仅代表的是一种力量,更是一种品位,它表达的是一种更加时尚健康的新主张,能够向广大的消费者群体传递一种年轻、健康、积极、乐活的正能量,从而让我们的生活更有劲,更精彩!所以,启劲在包装上所体现出来的形式也极具张力,简洁而有劲道。
 
好功能:给枸杞一个卖货的广告
 
“想有劲,喝启劲”这句广告语如今已经风靡了,非常直接的告诉你消费导向,直接帮助消费者做出购买决定,它是一条能帮助品牌卖货的广告,这是启劲成功的另一个原因。
 
枸杞的功能实在太多了,养肝明目,补肾润肺,养颜美容,抗氧化……枸杞在中国有着悠久的历史,起源于我国商代,早在明朝,枸杞便被列为贡品。而一位美国专家曾在研究中发现,枸杞是目前世界上抗氧化能力最好的食品,抗氧化量高达3万个单位,是蓝莓抗氧化量的整整10倍。抗氧化功能真正意义上并不只是体现在美容方面,更重要的一点是:它与用微量元素给人体硬提神的作用完全不同,而是从身体机能上激发人体的活力,能够让人从根本上变得“有劲”。
 
好创意:锁定目标消费群体
 
根据消费者量身定做电视广告创意无疑给启劲迅速打开市场大门做了一把金钥匙。中石化特别为目标消费者准备了四大创意广告:《开车篇》、《有劲篇》、《没劲篇》和《蹦床篇》从开车耐力、白领加班、运动健身、夫妻幸福四个角度进行了产品功能的诠释,且分别针对开车人群、运动人群、加班人群和夫妻群体进行了聚焦传播。
 
好渠道:成功激发终端动销
 
好产品、好名字、好功能、好广告都为启劲带来了成功上市的重要要素,但最终还是需要一个好渠道。这个渠道在哪里?当然是在中石化易捷全国加油站的便利店里。中石化充分利用系统内易捷便利店渠道,启劲被作为全国主推的重点商品,在全国23,000个易捷便利店进行铺货销售。有着优越的渠道基础,启劲很快被渠道消化进去,如同一张巨网撒向全国各地,从此和其他主要的高端饮料相提并论,正式宣告进入市场。在渠道的拓展上,中石化一直在大力开发系统外市场,预计很快会将枸杞产品推广到北京同仁堂、中国邮政、铁路等系统。
 
由于产品出色的包装和终端的生动化建设,目前已经成为司机朋友经常成箱成箱购买、恢复精力的首选产品。并且和加油站联合了“加油送启劲”的促销活动,在上市初期已经取得了好成绩。
中石化表示,下一步将继续强化产业链模式,加强种植、加工整个环境的优化,确保产品质量,进一步加强各种食品安全管控手段以确保产品质量做出努力。其次,加强宣传力度,拓宽销售渠道,把易捷网络用好的同时,也将陆续在全国进行招商,从而让启劲尽快走进千家万户,并为国人健康做出应有的贡献。□