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时间:2014-05-04 13:56 点击:


专家评论篇
 
媒体观点
 
恒大冰泉的冠军气质与CCTV的定海神针

文/佘贤君  中央电视台广告经营管理中心市场部副主任
 
去年参观过恒大冰泉总部,我个人觉得,一位能带出冠军球队的企业家,注定他旗下的恒大冰泉从一出生就具备冠军的品牌气质。
 
电视传播主战场
 
恒大冰泉刚诞生就将电视媒体作为传播主阵地,特别是在中央电视台招标段投放,这也是一位有实力有魄力的企业家才敢做的决策。经过多年的媒体研究和品牌实践,电视媒体依然是最重要的品牌传播的平台,在帮助品牌迅速提升知名度、建立美誉度、建立可信度、建立公信力等方面的作用是不可替代的。对于恒大冰泉这样一个新产品来讲,抢占传播制高点,这点尤为重要。纵观中国的水行业,品牌品类都很强,恒大冰泉想要进来首先要做的第一件事情就是占据中央电视台这个最权威、最高的传播平台,利用最好的黄金资源进行传播,在中国最具价值的媒体平台上先高喊一声:恒大冰泉来了!
 
毋庸置疑的是它的品牌知名度起来了,它的可信度以及好感度也起来了。
 
选择“定海神针”
 
我们回过头来再看电视媒体。目前消费者获取信息的方式非常多,声音也非常多。这种情况的好处是给大家提供了很多信息的来源,坏处是让消费者不知道哪个信息是对的。消费者处于一个信息的海洋之中,非常渴望抓住一个定海神针似的东西,而电视媒体尤其是CCTV恰恰就是这根“定海神针”。我认为接触消费者不是一个难题,但是让消费者信任,进入消费者内心是一个难题。就好比我们谈恋爱一样,认识异性不是难题,但是要跟异性建立亲密的关系是非常难的。这个时候往往需要一个负责任的、可靠的长者来给你做介绍,那么你可能更容易和异性建立亲密关系。电视媒体实际上在品牌传播的过程中就承担“长者”的作用。通过它介绍品牌给消费者认识,消费者会很快速地放下自己的认知防御,然后品牌会迅速地进入消费者的内心。在媒体碎片化时代,我觉得恒大冰泉的选择更加反映出电视媒体“定海神针”的价值!
 
强势挑战者的姿态
 
我们注意到,恒大冰泉在春节前进行了第一轮的造势,在水行业的淡季吸引消费者的注意力,主要告诉消费者“恒大冰泉是谁”。对即将到来的世界杯,恒大冰泉发起第二轮造势。世界杯期间是水行业的销售旺季,恒大冰泉面临的是正面战争,所以它更强势,投入也更大。而在第二轮的造势中,我们注意到它的广告词出现变化了:“不是所有大自然的水都是好水”、“我们搬运的不是地表水”,以挑战者的姿态出现在激烈的竞争市场中,这也是一个冠军品牌才敢有的野心和品牌理想。有时候广告往往在冲突中容易引起大家的注意,所以恒大冰泉采取了这样的策略。它这种借力打力,攻击性的品牌策略容易给人留下深刻的印象,抢占市场先机,有气势,有实力,品牌不同阶段的定位也更加清晰,感觉创意不错,是精准的品牌定位大作。
 
这个夏天我相信恒大冰泉是一个看点!□