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时间:2014-05-04 13:56 点击:


媒体观点
 
恒大冰泉投放芒果台一定美味可口 

文/宋点  湖南卫视副总监、广告部主任
 
我关注了恒大冰泉的营销和新广告创意。个人感觉最早恒大冰泉的代言人多,明星阵容强大,也可见企业的实力非常强,主打的理念也比较好。从传播角度来说,采取的是“高举高打”的策略,非常大手笔,也是在这个阶段要快速地抢占市场,快速地被消费者认知。
 
恒大冰泉选择在恒大足球亚冠夺冠的时刻推出,毫无疑问,这种品牌的捆绑是成功的。然而作为水行业的“初生牛犊”,恒大冰泉还是急需扩大知名度,建立美誉度和公信力,这些恰恰是电视媒体最擅长的,也是湖南卫视最擅长的。所以恒大冰泉一掷千金地购买湖南卫视周一至周日晚间档最好的位置、最黄金的时段进行宣传,多频次播放,这是很罕见的。
 
之所以选择电视媒体作为传播的主战场,我认为还是由于电视作为中国第一媒体的价值所决定的。湖南卫视作为全国非常有影响力的电视媒体,自然而然地被恒大冰泉所倚重,只可惜晚来一步错过了花儿与少年,后续会有一些植入营销,恒大冰泉投放芒果台一定美味可口。
 
从广告创意的角度来看,恒大冰泉新的广告语“不是所有大自然的水都是好水”、“我们搬运的不是地表水”足够吸引眼球,也足够被消费者记住。同时也让它的定位更加清晰:3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。就目前而言,这一创意虽有争议,也是品牌认知阶段采取的一种竞争策略,从传播的角度来说是有效的,且占领湖南卫视的黄金时间会有非常大的传播效应。
 
在碎片化的时代,恒大冰泉能够冷静分析,大而精地选择在强势电视媒体进行投放,可以看出恒大集团领导层是进行过详细的考量、细致的分析的。面对中国水行业国外品牌挤压,国内品牌林立的形势,恒大冰泉能够拿出舍我其谁的霸气,可以看出恒大集团做好这款产品的决心和信心。面对即将到来的世界杯,我们对恒大冰泉可以寄予更多!
 
也为提供品牌广告创意的策划公司表示喝彩,让恒大冰泉在话题里成长,在成长里胜利。□
 
恒大冰泉新三大:大手笔大创意赢取大市场

文/王俊  浙江卫视副总监、广告部主任
 
恒大在亚冠夺冠庆典上,首次出现恒大冰泉的标识元素,第二天恒大冰泉就进行了新品发布会,这个事件营销得天时、获地利、显人和,恒大冰泉开始了它“高开高走”的投放策略。
 
“产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一”的认证和slogan将它定位为高端矿泉水饮料,在水饮料市场中展开了差异化竞争。恒大冰泉的水源选择、生产工艺、价格定位、销售渠道、品牌代言乃至媒体选择完整地贯彻了它“高端水”的定位。
 
浙江卫视是最具全国性影响力的卫视之一,并始终注重25至54岁高收入、稳定职业人群的收视喜好,作为全国前三甲卫视,中国蓝在这一人群的收视成绩和影响力是当仁不让的;浙江卫视是全国省级卫视中水饮料媒体合作的不二选择;同时,浙江卫视在卫视集群中的几次突围、引领潮流和品质的形象,使我们成为了各高端品牌的首选合作伙伴。目标人群契合度、品牌气质匹配,浙江卫视与恒大冰泉的合作基础不言而喻。
 
恒大冰泉去年年底异军突起,与浙江卫视的战略合作在今年3月底全面展开,恰逢2季度浙江卫视全“星”启程,吴奇隆、刘诗诗倾情演绎的《步步惊情》在中国蓝剧场全国独播,《中国梦想秀》邓亚萍、梁家辉加盟,《中国好舞蹈》郭富城、海清坐镇,《爸爸回来了》吴尊、贾乃亮、李小鹏上演亲子秀,全明星阵容为2季度的收视保驾护航,优质节目提升整体平台气质,使得传播价值最大化,恒大冰泉果断决策,2季度以黄金剧场和优质综艺节目“拉通”的节奏全面投放中国蓝。
 
恒大冰泉回归到最扎实有效的指定位序硬广投放,在中国蓝剧场三集剧全部插口、周末大片、周间栏目高频次重火力集中攻占最优质的广告资源。大手笔、大投放形成了恒大冰泉宣传启动阶段的大战略,与此同时,差异化的传播策略赢得了大市场的积极反馈,渠道全面铺开、物流打通加快、销售反应迅速,关键词长白山、世界三大好水、深层火山矿泉等,已广为消费者所认知。
 
恒大冰泉新三大:大手笔大创意赢取大市场,传播手笔大,无人可敌;创意差异化,无人可敌;市场流转快,无人可敌。恒大冰泉,世界三大好水和新三大交相辉映,浙江卫视和很多优秀的品牌共同成长,也创造了很多经典案例,相信和恒大冰泉的合作将开辟更美营销世界。□