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时间:2014-05-04 13:56 点击:


营销运动篇
 
拒绝表面工作我们扎得很深
 
文/张默闻策划集团市场执行部
 
水企业们明天卖什么?在市场竞争如此激烈的时候,这个问题是所有水企业不可以不回答的问题。据有关数据调查显示,有68%的人对饮用水的要求不再是只解渴,而是更加关注品质和健康。高端饮用矿泉水市场消费力也就显而易见了。到2015年,我国高端饮用矿泉水市场容量将突破100亿。然而想在这100亿中获得头彩,表面上的花拳绣腿是不可能起作用的。要做,就要把品牌营销扎得够深。
 
没有人就没有市场,所以恒大是大军团作战
 
那么究竟什么是高端水?高端水需是水源地、水质、市场地位等多种条件同时具备。但就目前来说,消费者普遍认为高端水就是高价水,高端水更多地是一种身份象征。提及高端水,法国的大牌矿泉水给了我们一个很好的启示。它是最先打开我国高端水市场的外来品牌,中国人大多数对高端水的认知就来源于它。然而,我们发现了一个很尴尬的事实,由于多种因素的影响,对许多消费者而言,法国大牌水处于一个看得见买不着的境地。在日常的生活中,除去大型超市等销售场所,消费者很难在陈列架上看到它的身影。
 
对于恒大冰泉,张默闻策划提出建议,认为再不可步法国大牌水的老路。恒大冰泉要卖就要卖随处可见、随处可买的品质。目前,恒大冰泉全国每天布点以火箭的速度扩张,力争在最短的时间内扩张到全国百万家的铺货点,恒大冰泉要成为消费者触手可及的好品质。130天,恒大冰泉从无到有,从小到大,8000多名员工、31家省级销售公司、332家市级销售公司,这些数字证明了恒大的决心。“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,张默闻策划就是要让恒大冰泉以高端水品质走入消费者,打破高端水身份的象征,打破高端水看得见买不着的尴尬境地,深入到大众消费者去。


 
没有耐心就没有未来,所以恒大是稳健军特色
 
“葡萄酒不是天天喝,好水却一天也不能少。”这是国际饮水观,而这充分诠释了水作为七大营养素中的第一元素,对人体的重要性和影响力。中国权威水营养专家李复兴教授在谈起国人饮水观念时曾指出,“水是七大营养素中的第一元素,但是相比于其他营养素,国人对水的认知显然还没有上升到科学水平。”我们对市场的调研说明,实际上,大多数的消费者不能辨别矿泉水、纯净水、矿物质水、蒸馏水之间的区别。
 
恒大冰泉用事实更新国人的饮水观念,为国民送出真正的天然矿泉水。好水,好品质,恒大冰泉经得起时间的考验,经得起市场的试炼,经得起消费者的检验。恒大冰泉引领全国第四次“瓶装水革命”,颠覆饮用水市场格局,为天然矿泉水正名,引导国民形成正确、健康的饮水理念,成就一个全新的全民饮用恒大冰泉天然矿泉水的新时代!我们要通过恒大冰泉告诉每一位消费者:喝水不仅是解渴,更关乎自身的健康,常饮矿泉水对人体有益,选择真正的健康好水,便是选择了健康生活的基础。

 
没有差异就没有竞争力,所以恒大是独行侠作风
 
作为快消品品牌专家,张默闻策划集团深知,自20世纪90年代以来,中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在,全国有矿泉水生产厂家1000多家。年产量280万吨,为20世纪80年代的10倍,并且这个数据还在以惊人的速度不断增长。现如今矿泉水品牌各据一方,竞争激烈;纯净水、矿物质水、高氧水、小分子团水等广告概念你方唱罢我登场,这种比较吸引眼球的卖点也在冲击着消费者的眼球。
张默闻策划决定另辟蹊径,助恒大冰泉独创了一个全新的品类——深层真矿泉。我们用来自长白山地下1600米岩层深处的真矿泉,将恒大冰泉与普通的地表水彻底划清界线,并且用“不是所有大自然的水都是好水”以及“我们搬运的不是地表水”等广告诉求告诉消费者一个真相。
 
经权威机构鉴定:恒大冰泉长白山天然矿泉水,品质世界一流,优于欧盟标准,是对健康负责的水。这就是恒大冰泉与市场上的包装饮用水最大的差异,有差异就有竞争力,有竞争力就有销售力。销量说明一切,在恒大冰泉独特的卖点与世界级好水品质的支持下,在终端市场,恒大冰泉已经成为经销商走货最好的水之一。在张默闻策划市场走访中,众多喝过恒大冰泉的消费者也坚定地表示:“我们再也不喝地表水了,以后要开始喝恒大冰泉,开始喝真正的深层矿泉”。
 
差异赋予了恒大冰泉无与伦比的市场竞争力,恒大冰泉就像一个独行侠,坚定而强大地走在中国高端包装饮用水的前列。□