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时间:2013-08-13 15:25 点击:


文/本刊编剧部

蒙牛2013春节互动营销案

文/华扬联众

传播运动策划实施背景
 
近年来蒙牛危机不断,品牌好感度迅速降低,2012年9月,蒙牛提出“只为点滴幸福”的品牌传播主张,希望扭转品牌形象,但依旧遭到了网友的诟病。此次蒙牛春节项目为2013年开年第一个项目,对蒙牛品牌成长有着不同寻常的意义,蒙牛希望借助此轮传播能够扭转品牌在消费者这心中的形象。
 
春节即将到来,对于中国人而言,春节是幸福团聚的时刻,越是临近春节,父母越是思念远在外地打工的孩子,尤其那些因为工作、因为经济多年未能回家与父母和家人团聚的人,想要回家的欲望越是浓烈。春节能回家固然是幸福的,不能回家的人却充满了无奈和愧疚。尽管蒙牛不能帮助所有不能回家的消费者,但蒙牛希望通过自身的点滴努力成就一些消费者的点滴幸福,帮助不能回家的人传递他们对家人的祝福,帮助一些回家有困难的消费者实现他们与家人团聚的心愿。借助这个中国式的幸福迁徙,提高蒙牛品牌的好感度。
 
传播运动目标
 
基于当前网络舆论环境提升品牌好感度、美誉度。 
 
蒙牛通过在春节期间帮助那些不能回家的人,传递他们对家人的祝福,帮助他们实现与家人团聚的心愿,一点一滴影响消费者,从而获得消费者对蒙牛的认同和好感。
 
传播策略
 
由于当前网络舆论环境不利于蒙牛,蒙牛不适合正面发起幸福以及品质相关的公众话题,以免引起网友反感,所以:
 
第一阶段: 通过网络以媒体发起最终会跟蒙牛品牌主张有关联的公众话题,吸引公众的关注、参与,但蒙牛不出现,不作为发起者。
 
第二阶段: 待话题有了共识后,蒙牛再介入,并以参与者的身份与共识站在一起,从而成为话题积极的推动者。
 
第三阶段: 当有人需要帮助的时候,蒙牛为他们提供帮助,以正面的、公益的形象出现在公众面前。
 
创意核心
 
春节将近,总有人因为这样或者那样的问题不能回家,蒙牛不能让所有不能回家的人与家人团聚,但是可以帮助不能回家的人给他们的家人送去祝福。活动通过“幸福,离你有多远,有的时候只是一个回家的距离,今年你回家吗?”,引导网友对过年是否回家进行思考,通过回与不回的按钮,找到回家与不能回家的参与用户,并通过用户参与信息,分别为能回家和不能回家的人的家人送去春节祝福以及帮助,实现“点滴幸福,此刻最浓。让幸福此刻发生”的目标。
 
整合传播策略及实施
 
第一阶段:预热·期盼造势
在春节之前,搭载腾讯大型春运专题,制造春节气氛,让网友开始留意过年、春节信息;
 
与当下最热门的腾讯《活着》图片专题的团队进行合作,与《活着》图片专题原班人马一起打造《见它如见父母》图片特刊,营造春节团聚、期盼氛围,让网友开始对春节、对与家人团聚产生渴望;通过NGO寻找春节回家有困难的外出务工人员以及空巢老人,以他们的故事为主线拍摄《家的期盼》预热视频,让他们的感人故事打动网友,使消费者产生情感共鸣;在春运专题、《见它如见父母》图片特刊、《家的期盼》预热视频等一系列传播内容成功打动消费者,使消费者有了一定的情感积累以后,为网友在腾讯与新浪微博打造“春节了,回家吧”等话题平台,成为情感的宣泄口,聚焦社会热点,引发节日前消费者对家人、对团聚的渴望,制造传播声势和氛围。
 
第二阶段:互动·回应期盼
在第一阶段春节团聚热议的基础上,全面开展蒙牛春节回家互动活动,网站直接以“回/不回”作为网站首页,引导消费者选择回家还是不回家按钮,对期盼做出回应。


蒙牛2013春节互动营销项目:网站首页
 
能回家的网友通过参与活动,运用微博传达给家人归家的日期以及回家最想做的事儿。

 
蒙牛2013春节互动营销项目:能回家的网友-微博中家书分享gif图
蒙牛2013春节互动营销项目:不能回家的网友-微博中家书分享gif图

 
不能回家的网友通过填写对家人饱含祝福的家书,运用微博给家人传递祝福,更有机会获得蒙牛的切实帮助。


蒙牛2013春节互动营销项目:能回家的数据展示-全国幸福迁徙的数据展示


蒙牛2013春节互动营销项目:能回家的数据展示-同一目的地的数据展示
 
与此同时,网站后台收集回家/不回家的用户数据,从中挖掘有价值的数据,以3D动态的方式进行关于春节回家的大数据展示。(例如:全国幸福迁徙的数据展示、同一目的地的数据展示、回家最想做的事的数据展示、最热线路的数据展示)。


蒙牛2013春节互动营销项目:能回家的数据展示-回家最想做的事


蒙牛2013春节互动营销项目:不能回家的网友-家书填写页面


蒙牛2013春节互动营销项目:能回家的数据展示-最热的几条线路


蒙牛2013春节互动营销项目:不能回家的网友-家书迁徙页面

第三阶段:做实事·提供帮助
能回家的网友,可以晒出幸福照片,更有机会获得蒙牛提供的千元回家基金。


蒙牛2013春节互动营销项目:能回家的网友-晒幸福页面
 
不能回家的网友,有机会获得蒙牛员工亲手为他们的家人送去的实体家书和蒙牛幸福大礼包,在上海和北京的网友还有获得视频年夜饭的机会,更有部分回家有困难或者不能回家的网友可以乘坐蒙牛爱心大巴回家。
 
效果证言
 
蒙牛春节互动活动:参与人数达到3,393,183人,在同类型活动里表现优异。活动主题设定贴近用户生活,视觉设计炫动感十足,获得业内及媒体的广泛关注。
 
图片策划:《见它如见父母》特刊观看人次超过197万,4,480人参与讨论,照片内容紧扣主题,烘托春节团聚的期盼之情,图片方式更易触动网友内心情感,得到网友积极回应,整体表现良好。
腾讯微博:#春节了,回家吧#话题原创广播63万条,相关话题参与(含原创、评论、转发)超过5,269万条。 
 
预热视频:视频播放量达到636万,总曝光3.5亿,超过4.7万次评论,因视频内容迎合了这一时期大众心理,网友评论都较为积极、正面,并深刻表达了对春节回家团聚的期盼之情,用户反响热烈。□
 
责编:赵文艳