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时间:2013-07-31 15:05 点击:

文/王俊
 上海艾摩广告有限公司副总经理

2013年是社交媒体大爆炸的一年。新浪微博一路将注册用户冲破了5亿,腾讯微信紧随其后,颇有后来居上的势头,成为占据最多手机用户的APP,将4亿用户牢牢吸引到这个手机社交平台上。
但在营销实践中,我们发现微博和微信各有优缺点,把两者有机结合起来,能取得事半功倍的效果。相对于微信来说,微博的社交关系比较弱,但媒体特性比较强,适合迅速大范围传播;而微信的社交关系比较强,媒体特性却比较弱,适合精准互动,不适合迅速大范围传播。针对这个特点,我们在过去移动营销经验基础上,以HTML5网站为纽带,把微博作为主体传播,把微信作为主体互动平台,把HTML5网站作为集中展示平台,形成高ROI的跨屏社交营销方案。在近期的雪花啤酒“中国古建筑摄影大赛”营销中,这种方案得到充分实施,并让整个活动效果带来了明显提升。
 
华润雪花啤酒(上海)有限公司在华东地区策划了古建筑摄影大赛,期望通过这个活动,促进全社会对中国古建筑的了解和保护。但在过去的比赛中,雪花对于活动的传播主要局限在传统媒体上,虽然效果也不错,但参与性比较差,参与者的年龄结构也偏老,难以有效覆盖年轻群体,而这个群体恰恰是雪花啤酒的主要消费群体。今年的比赛中,雪花期望通过社交媒体的应用,有效覆盖年轻的摄影爱好者,同时有效发挥社交媒体的自传播和互动性,影响到这些摄影爱好者的周边人群。
 
针对这个需求,我们首先建立了HTML5网站,做到PC和手机无缝平滑访问。图1是HTML5活动站点在手机上的展示。从图中我们可以看到,手机上的展示效果跟APP非常接近,但与APP相比,HTML5的好处是显而易见的,用户只要点击广告链接,就可以直接访问,无需下载APP客户端,非常方便。活动参与者可以通过这个HTML5手机活动站点,注册、登陆并且投稿,参与到古建筑摄影大赛中来。为方便参与和促进传播,我们打通了新浪微博和QQ帐号的联合登陆,参与者可以通过微博或QQ账号直接登陆,无须注册。用户看到喜欢的摄影作品,也可以为其投票并直接分享到新浪微博,并通过其他人的评论和转发,形成自传播(见图1)。


图1
 
在活动期间,我们专门开通@华润雪花啤酒--上海官方微博,新上传的摄影作品,通过技术手段,自动同步到该官方微博。同时通过这个微博,我们发布了有关中国古建筑保护的图片和内容,加深粉丝对中国古建筑在工艺、美学和历史传承的理解。我们还从历届雪花啤酒中国古建筑优秀作品中,选登精彩作品发布微博上,并与微博粉丝进行互动点评。为提升活动传播效果,我们筛选25-35岁粉丝占比较高的上海地区微博达人,参与本次活动的转发和评论传播,提升微博扩散的速度。通过以上系列微博内容策划和精心维护,让本次活动在微博中得以快速大范围传播(见图2、图3)。



 
广告投放上,雪花也通过其他渠道宣传该活动,包括电视广告、户外大牌、电梯广告等传统广告形式,我们为本次活动开通了官方微信,如图3。在这些宣传中,参与者只要用微信扫一扫二维码,立刻就进入加入官方微信。在微信中,只要点击特定的链接,可以直接打开图1所示的HTML5网站,进行注册、投稿、投票及分享等等。同时,在活动期间,我们为本次活动建立了热线互动机制,参与者通过微信可以发送问题,我们随时进行解答,这个解答可以是文字、图片甚至视频的,特别能够打动人。
 
经过实践,我们感觉跨屏社交整合营销有独特的优势,也有很大的创意挖掘空间,值得更多更深尝试:
 
第一.HTML5可以直接嵌入微信和微博,整体体验非常好。微博和微信都自带了浏览器框架,在微博和微信里面就可以直接访问HTML5手机网站,无须跳出。HTML5手机网站嵌入在微博和微信浏览器中,可以直接获得类似于APP的展示效果,传播、互动、体验统统兼顾。随着手机性能和网速的提升,HTML5可以直接支持FLASH创意和游戏,在这种情况下,微博和微信的营销就变得更加精彩了。
 
第二,微博和微信结合,可以兼顾传播性和互动性需求。在过去的营销活动中,我们经常遇到这样的挑战,传播性强的活动,活动方面有困难,反过来,互动性强的活动,传播性又不够。微博的强媒体特性和微信的强互动特性结合在一起,正好平衡了这对矛盾,既能在短时间通过微博大范围传播活动,又可能通过微信做深度多次交互互动。
 
第三,能够最大限度地实现线下宣传的效果转化。简单说,只要在宣传中放上二维码,参与者只要微信扫一扫,立刻就通过微信成为雪花的好友。一旦成为好友,我们就可以通过微信跟参与者反复互动,直到他(她)通过投稿、投票真正参与本次活动。这种强势转化能力,是线下媒体所不具备的,无形之中,也极大提升了线下宣传的实际效果。
 
由于微博和微信的整合传播和互动,本次中国古建筑摄影大赛的参与非常活跃。在2个月的活动中,覆盖超过5000万的微博粉丝,并有超过20万的用户点击参与到活动中来,上传作品超过3500幅。无论是参与人次,还是参赛作品数量,都比以往几届有了大幅提高。我们认为未来还可以把微信、微博和其他手机媒体进行整合,做更加复杂和丰富的跨屏互动整合,让活动更加精彩。□
 
责编:胡明媚