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时间:2013-07-31 15:24 点击:

文/本刊编辑部


这个夏天的周末似乎成了综艺节目的天下。据不完全统计,仅音乐类娱乐真人秀节目就有13档节目同步开播,堪称内地荧屏几十年来史无前例的“奇观”。从直播到录播,又或者从现场气氛到音效表现,每一个环节都成了网民热论的话题。而在这股综艺热潮的背后,较劲的不光是电视台、视频网站,还有投入更多的广告主,广告主义无反顾的扎堆综艺节目,是理性还是疯狂。 
 
“综艺节目战国”
 
“快乐男声”、“中国好声音”、“全能星战”、“中国梦之声”、“中国星力量”、“我的中国星”……这是今年夏季正在电视和网络上热播的部分综艺节目,近20档相同类型的节目“乱花迷人眼”。
 
对于各卫视来说,相比电视剧,在抢占收视和口碑上来说,打造综艺节目确实更胜一筹。正因为如此,一线节目甚至会砍掉老节目来为新节目让道,不仅湖南卫视的《快乐男声》重磅回归,就连久未做选秀节目的江苏卫视、北京卫视也砸重金开办了《全能星战》、《最美和声》等节目,而二三线卫视也用尽浑身解数,甚至不惜砸钱“进局”。
 
在今年近20档音乐唱歌类节目的混战中,《快乐男声》和《中国好声音》被大家看作是暑期最强对垒真人秀。除了节目组之间的口水仗,两边也各使出不少收视法宝。用数据说话,网络上各种“好声音秒杀快男”、“快男完胜好声音”的标题比比皆是。
 
而从广告主的角度来看,如此多的大制作综艺节目自然会全力以赴地争夺,去年《中国好声音》最大的赢家无疑是它的赞助商加多宝。而今年加多宝以高出去年 3 倍多的价格拿下“全程首席赞助”的位置,三星、百雀羚等也出现在各自专属的赞助商位置上,以及华少越来越快的舌头里。
 
而卡夫旗下的炫迈口香糖则大手笔冠名了《快乐男声》,这是该品牌在全球首次冠名娱乐选秀节目,比赛冠军还将获得价值百万元的Stride炫迈口香糖广告合约。来自上海的饮料品牌天喔,今年将湖南卫视作为主攻点,在冠名《百变大咖秀》后,又一鼓作气成为《快乐男声》的顶级合作伙伴,苏宁、容园美等十余个赞助商也选择把宝押在今年的“快男”上。
 
与此相映成趣的是,各大视频网站今年最火的广告资源仍然是综艺节目。从国内最大的视频网站爱奇艺得到的数据显示,综艺节目已经超越电视剧成为客户最关注的节目类型,各网站综艺节目流量及影响力的竞争更为激烈。
 
广告主的“小九九”
 
广告主为什么对综艺节目如此着迷?首先一个因素当然是综艺节目有着庞大而忠诚的观众群体。
 
人们为什么爱看这些综艺节目?因为从中能够看到生活中真实人物参与某种游戏的反应、行为和情感,其中常常带着观众自我的心理投射。既然是“秀”,一定强调戏剧性,依靠华丽的舞台、有趣的创意、合理的游戏规则,矛盾、笑料、悬念以及导师和选手的个性,都在比赛进程中被层层剥开。韩红、李玟、谢霆锋、陈坤、庾澄庆、张惠妹……这个夏天有几十位大腕充当选手和观众的“心灵鸡汤”,豪华的评委阵容已足够吸引眼球。
 
正是这种趋势,使得广告主认为,借助这些节目进行“娱乐营销”一定能取得极大的品牌知名度和美誉度,而且行业中也不乏许多范例。
 
何为“娱乐营销”?根据百度百科定义,即指“借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的营销方式。”
 
“娱乐至上”的原因是多样的,在“新闻+电视剧+综艺节目”的格局中,新闻有央视压顶,各家卫视难有突破;电视剧也很少有某个卫视独播的现象了,再加上网络的普及,观众更倾向于使用能随意挑选剧集、中间没有广告的视频网站看电视剧。
 
另一个颓势是,电视的受众群体越来越小了。2012年北京地区电视机的开机率从70%降到了30%左右,电视机的观众越来越边缘化、老龄化,电视机作为渠道的优势正在趋弱。
 
另一个趋势是,卫视赖以生存的广告投入开始分流到各视频网站。目前网络视频两大主要玩家(爱奇艺PPS、优酷土豆)在广告收入上已经接近主流卫视。所以能在短时间内拉拢广告、现场直播、吸引粉丝、会聚人气、场外投票互动、营造话题的真人秀,和卫视真正的形成网台联动,一荣俱荣。各卫视发现,大型娱乐节目不仅仅是传统意义上的一档栏目,也是一场塑造卫视品牌的大型活动,一旦成功,就可以增强品牌影响力,拉高卫视整体的广告报价。
 
不盲目、不盲从
 
不过,在各种节目扎堆而注意力又被极度分散的今天,观众又能记住几个品牌呢?今年的《中国好声音》中,华少的“中国好舌头”在8秒内完成115个字的口播词,平均一秒钟需要完成15个字;而《快乐男声》为了收视率,大胆祭出“50分钟不进广告”,这对于广告主来说无疑都不是好消息。
 
世界百货业之父沃纳梅克曾经说过的一句名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”这其实指出了在传播运动中的风险,虽然每一个传播运动都有其价值所在。
这就带来一个现实的课题: 究竟如何评测一档综艺节目的商业价值?竞争对手、消费者、市场空间、制作团队、创意、媒体价值等等,决定一个传播运动是否成功有很多变量,哪些因素才是成功的关键,哪些因素又是中国特色下成功的关键,这些疑惑一直在困扰着广告主。
 
相同类型的节目越来越多,而电视收视率越来越低,这都促使一些大型国际品牌寻求新的解决方案,而不是一成不变地沿用十多年来的媒体策略。2010年,欧莱雅开始考虑投放网络视频广告,这两年进一步加大了投放力度,从传统电视向互联网视频等新视频媒体转移是自然而然的事。
 
于是,跨屏投放便成了一个理想的选择。欧莱雅的实践表明,与投放单一的电视媒体相比,跨屏投放所带来的效果更为显著。因此,欧莱雅借助技术工具进行研究,以验证“电视+在线视频广告“的到达率及重合度,从而减少不必要的重复接触。
 
不仅仅是国际大牌企业,一些嗅觉敏锐的国内企业也开始涉足跨屏投放,拉芳集团副总裁吴景璇表示:“传统媒体虽然拥有庞大的受众人群基数,但受收视环境影响大,到达的有效人群不确定,相对而言,新媒体在有效人群的到达上更加精准。”在广告混投方面,包括拉芳、立白等国内企业都做过很多尝试:在冠名卫视某个娱乐节目的同时,同样选择对爱奇艺等视频网站上的这个节目进行赞助,混投的目的是对目标用户实现多点包围的传播。
 
除了跨屏投放外,独辟蹊径也不失为一种巧妙的手法。当所有的屏幕上都是音乐选秀,甚至跳水真人秀也广泛扎堆时,爱奇艺和河南卫视合作打造的一档名为《汉字英雄》的节目便显得突出起来。节目刚一开播就因其新颖的节目形式、精彩的节目内容和浓厚的文化氛围,受到了观众和网友们的热烈好评,并在微博等社交网络上形成了热议《汉字英雄》的话题热潮。
 
在观众反馈《汉字英雄》“有趣又有意义,既富文化内涵又不失娱乐性”之后,这时在节目中露出的品牌才会格外的引人注目。而且爱奇艺和河南卫视双方共同对外销售,这意味着广告主在投放广告的时候,可以在两个平台上同时投放。这种创新型的网台联动,对于广告主来说无疑是一个好消息。
 
并不是所有的广告主都能经受热门节目的吸引,但是随着越来越多的赞助商头衔,消费者的记忆乏力,赞助商或许已经不能“只花钱不做事”了,如何让赞助费花得物有所值,如何较小成本获得较大收获……广告主们需要思考的问题还有很多。□
 
责编:赵文艳