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时间:2013-09-04 15:26 点击:
洋河酒文化体验团整合营销活动案例
文/本刊编辑部

市场背景
 
洋河以生产浓香型大曲酒为主,产品以绵柔、淡雅著称。分别为洋河大曲,蓝色经典两大品类。产品定位中高档商务、公务接待,商务礼品。
 
洋河历史悠久,始于两汉,在唐代已享盛名,明末清初已闻名遐迩。明朝著名诗人曾留下“行客年年任往来,居人自在洋河曲”的诗句。清乾隆皇帝南巡时,曾挥毫留下“酒味香醇,真佳酒也”的赞语。1915年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章;1923年,在南洋国际名酒赛会上,又获“国际名酒”称号,遂闻名于世,蜚声海内外。1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列,并三次蝉联中国名酒称号,为中国浓香型白酒的标杆酒。
 
如今,洋河品牌更是表现卓越。2011年9月,被列入新中国白酒八大品牌,仅次于茅台和五粮液,白酒行业正在形成“茅五洋”的时代。2012年8月,洋河以320亿元的品牌价值入选胡润《2012中国企业品牌排行榜》,位列第17位,在江苏上榜品牌中居首位。2012年7月1日,在英国《金融时报》评选出的上市公司全球500强排行榜中,洋河公司位列425位,打破了江苏省上市公司世界顶级企业的零记录。
 
而洋河品牌也面对着不断的挑战。中国白酒行业省级品牌达到3000种,国家级品牌超过150种,洋河所面临的竞争环境十分激烈;白酒虽然以产地、香型、酿制工艺等科学的分类方法,但这些特点均很难通俗直观的呈现出来,所以如何用消费者感兴趣的方法进行沟通也是很大的挑战;洋酒品牌在中国的逐渐普及也进一步加剧了洋河在营销上的难度。


洋河文化体验团合影

活动结束后,关于洋河体验的感受都呈现在活动页面上

招募期洋河在网易招募体验团达人
 
营销目的
 
洋河集团希望通过一系列的推广活动,提升消费者对洋河品牌的认知度,让他们更加了解洋河品牌文化的特色之处。
 
消费者属性
 
洋河的消费者集中为高知、事业与生活稳定发展的社会中坚力量。他们事业上有所成就或处在人生的上升期,对生活品质有更高的要求,注重内涵,具有商务和公务社交的需求,工作之余,会有旅游和休闲社交的需求。






网易《易游人》对洋河品牌进行了360度深入诠释
 
营销策略
 
洋河酒以产地而得名,独得天地灵气无穷之厚,系依托特异的地域生态环境,由酿酒大师撷取“美人泉”之甘露,以著名历史文化遗存之黄泥老窖、特选的优质原辅料,采用代代相传神妙独特的工艺,结合高科技,经以陶坛窖藏7年老熟而成。
本次推广活动跳出传统酒类营销禁锢,另辟蹊径,以探寻“洋河酒产地”为突破口,整合网易博客达人、移动电子杂志和社会化媒体资源,为消费者呈现一次前所未有的横跨PC、移动和线下的酒文化之旅。
 
活动执行
 
洋河酒文化体验团活动共有三个阶段:招募期、体验期、延续期,网易为洋河量身打造了各阶段的传播策略,匹配各种资源,将活动影响持续放大。
 
招募期——从2012年9月18日到9月30日,通过网易全国超募体验团达人,精选广告位置,挑起热度引爆关注。网易旅游频道白酒话题炒作,在本次推广契合度最高的频道投放广告,吸引人气,并在目标用户聚集的频道进行软性推广,酝酿活动氛围。
 
体验期——从2012年10月12日到10月14日,体验团出发,博客微博直播。网易在体验全程都利用博客展示和微博直播方式引起网友关注,通过博客微博互动,引起围观。并借助富媒体让网易多角度体验洋河酒文化。在体验阶段,线下达人体验之旅和线上体验活动专题同时推进执行,线上线下传播遥相呼应,并通过网易博客微博同步直播互动。
 
延续期——该阶段以体验总结为主,体验团成员现场了解洋河酿酒工艺,亲身感受洋河酒文化和历史渊源,网易达人关于洋河之行的博文传播,吸引了大量网民关注讨论,达人博客阅读量410,472次,达人博客文章评论量2,010次。2012年10月29日,网易又上线了“达人总结专题”,同时,为了延续传播,又选择网易旅游电子杂志《易游人》,对洋河品牌进行了360度深入诠释,打造出了中国门户首本酒类品牌电子专刊,将影响力延展到移动端,品牌信息得到更大范围的扩散。另外,利用旅游频道软性展现洋河丰富品牌文化,进行立体化品牌氛围营造。
 
整个活动传播过程的媒体传播,以软性传播,延续热度;硬广推动,引爆热点;杂志总结,沉淀底蕴。
 
活动效果
 
洋河酒文化体验团活动从9月18日到10月29日,很短的时间广告曝光量超过4.3亿,点击量达279,313次。专题页面浏览量为755,102次,达人博客文章共23 篇,阅读量 为410,472次,评论量共2,010次 ,《易游人》电子杂志浏览量为276,651次。
洋河与网易的跨平台深度合作,不但借助广告资源得到了大量的品牌曝光,更通过软性资源收获海量的优质内容和持续关注,ROI实现大幅提升。网易在为洋河酒业带来品牌曝光的同时,更在消费者心目建立起了洋河酒文化的独特品牌印记。□