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时间:2014-02-07 14:31 点击:
借乔布斯之势 完美诠释“甄简法”

文/华扬联众

品    牌:蒙牛纯甄酸牛奶

投放媒介:优酷等

投放周期:2013.9.23-2013.11.6

投放策略:一借门户媒体曝光优势攻广度,二借优酷强档栏目深植合作打深度,三借移动端广告抢占碎片化时间,四借内容营销的软文、微博平台推广软性提升用户的偏好度,五借线下观影会创造有话题性的事件营销。打造新品的全方位、有深度、先入为主的立体式营销。


纯甄产品主视觉( kv)

2013年9月底,蒙牛倾心打造的全新品类产品纯甄酸牛奶正式拉开了推广的序幕。据悉,目前常温酸牛奶市场潜力巨大,市场份额快速增长,是一个新的品类,蒙牛希望在进入这个品类后即可成为该品类的领导者。
 
纯甄作为蒙牛开拓疆域的利剑,惹得这场重头戏格外引人关注。本次纯甄的营销推广舞台将会以互联网为核心,以 “(纯)甄简法”即“生活品质,因简而优”为核心传播概念,将纯甄产品希望传达的简而优的生活品质、用心甄选、严格甄别的酸奶制作准则传递给大众。
 
甄简法,不是数学公式,而是一种心理公式,是在当下社会情境下保持纯真态度和人生质感的最好方式,也是数字时代创新发展的原动力。
 
由此而来,如何找到一个完美契机、完美的平台将会是整个项目贯穿全程的挑战!敏锐的蒙牛人在上线前夕嗅到了这个完美的结合点!电影《乔布斯》!
 
蒙牛将乔布斯与纯甄所传达出来的“因简而优”完美无间的进行了融合,由此“纯甄的简单主义”便可以站在乔布斯这位巨人的肩膀上得到更重量级的声张!
 
为了能够充分借势《乔布斯》这部电影进行传播,蒙牛与优酷土豆集团进行了多方位的深度合作。
 
2013年9月26日上线的向IT传奇乔布斯致敬的同名电影《乔布斯》在国内上线,除了吸引众多影迷外,还让蒙牛纯甄营销负责人的眼前一亮。
 
纯甄酸牛奶是蒙牛推出的全新品类,有三大优势:(一)易吸收,甄温和。蒙牛引进丹麦先进的发酵技术,实现酸牛奶常温饮用,温和不刺激,营养更容易吸收。(二)不添加,甄安心。不添加香精、色素、防腐剂,让每一滴酸牛奶都只保留自然的纯粹,点滴之间,给你最纯甄的安心保障。(三)纯品质,甄自然。甄选优质奶源,采用丹麦进口菌种发酵,保留了酸牛奶最醇正的天然营养。


与优酷《星映话》以及乔布斯的联合推广


乔布斯线下观影活动
 
《乔布斯》一上线,蒙牛认为这个坚持“纯粹”、“少即是多”的传奇人物是纯甄理念的绝佳理念大使。
 
如何能够让乔布斯为纯甄“代言”?
 
蒙牛纯甄和优酷土豆的自制节目《星映话》合作,以《乔布斯》电影为发力点,启动系列活动,成功完成第一波市场推广。
 
首先,是《星映话》乔布斯——奇迹重现电影上下两集节目冠名,作为优酷土豆集团唯一一档双平台节目的《星映话》,已经是视频行业内成熟的自制节目,节目开播至今,单集流量过千万,总流量双平台突破2.5亿,最终,上集播放量达到了622万,下集播放量则有478万,很好地表达了纯甄的品质,诠释了品牌理念。
 
其次,在《星映话》乔布斯——奇迹上集片尾,还加入了乔布斯精英影评宣传片,蒙牛纯甄集结了IT行业大佬级人物,就纯甄所强调的简单的品牌理念,结合自己的生活给到了影评。另外,还利用电影素材编辑的纯甄广告片,将电影中呈现的乔布斯最具特质的“简单主义”来和纯甄酸奶的特质一一对应。


内容营销推广
 
最后,在上市的试饮活动中,蒙牛纯甄也将《乔布斯》电影加入进来。10月9日开始,北京,上海两城市陆续举行3场线下乔布斯观影及试饮活动,邀请网友参与,有品质的观影活动很好地完成纯甄跟消费者的初次品牌沟通。
 
更有趣的是,参加观影者可以扫描现场海报上的二维码,进入到蒙牛纯甄专为乔布斯设计的专题页面,借助摇一摇的互动动作,来了解这位大师的生平经历,最后还可以参与抽奖并分享,大家拿出手机互动的情形让现场的气氛更添热烈。