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时间:2014-02-07 14:57 点击:
数据为王实现整合营销

文/本刊编辑部

易传媒高级副总裁田万桂于2014年1月9日受邀出席DCCI iworld 2014 互动营销世界并在开幕式上发表“破局移动营销”的主题演讲。当天,田万桂深入解读了中国最大移动DSP“易传媒移动DSP”2014年的营销战略。


易传媒高级副总裁田万桂

田万桂向与会嘉宾和媒体分析了移动营销现阶段的瓶颈,并提出基于人群标签的程序化购买、基于数据的跨屏、跨领域营销和DMP在移动营销中的关键作用,阐释以数据为核心的管理才能在真正意义上做到整合营销,实现全营销链整合。2013年移动营销呈现出前所未有的快速涨幅,田万桂预测移动广告2014年在整个行业内占比将达到25%以上的份额。
 
基于人群标签的程序化购买
 
易传媒覆盖超过60000多个APPs,并且每个月APPs的增幅速度呈现出15%到20%的增长。依托海量的资源覆盖和高密度的移动项目运营,易传媒移动DSP三年来积累了大量的移动受众人群数据,并利用易传媒自主研发的移动DMP系统管理,目前已有107种精准人群分类,三种受众人群(人口属性、行为人群和消费意向人群),技术上实时对接移动互联网全网资源,实现用户持续精准一对一沟通。人群标签的程序化购买为企业带来全方位、海量移动数据资源,为品牌广告主实现高效率投放提供基础。
 
说到人群标签,我们不得不提及大数据的管理和定义问题。“移动互联网跟PC互联网在人群数据上面是有相同之处的,但是因为技术体系不一样,比如在PC互联网大家讲的Cookie一样会有它的活跃期和消逝期,像我们易传媒管理数据的时候,最重要的是要有一个大数据的基础,这个数据平台的基础要与有推广需求的品牌客户共同更新数据。整个移动互联网确实数据更新很快,人的更换速度很快,但是数据更换速度更快,因为我每天都在跟很多品牌客户的数据相关联,不断的在扩充数据库。”田万桂在回答记者问题时说道:“比如我们现在有1600个客户,每天上线的客户超过300个,除了我们对接的APP资源和Exchange平台7X24小时不间断地更新数据之外,更要依靠市场上所有有营销推广需求的这些品牌客户一起去更新这个数据。有投放,才有数据积累和反馈,活的数据库是最关键的,这些数据库是要经过不断的实战锻炼的,才是最有价值的。这种商业模式和易传媒的营运规模、数据库的量级、品牌客户数量是息息相关的,活的大数据要经过不断的实战锻炼的,才是最有价值的。”
 
基于数据的跨屏 跨领域营销
 
田万桂提出移动的全营销链整合是发展所趋,同时也蕴含着巨大的挑战。他还向与会嘉宾和记者们展望移动营销的未来体现在基于云数据,在PC、移动互联网间,线上与线下间形成跨屏广告连贯体验和基于移动DMP数据,在PC、移动广告和社交全面开展一对一个性化推送服务,实现跨屏、跨领域全营销方式。
 
DMP在移动营销中的关键作用
根据CNNIC《2013年第32次中国互联网发展状况统计报告》,中国手机网民规模已经超过4.64亿。如此庞大的手机网民分布于众多APP中,传统的移动营销往往是跟着APP找受众,但APP更新换代非常快,跟着APP找受众永远慢一步。数据表明,截止2012年6月平均每款APP的生命周期是200天,而到了2013年5月生命周期降低成了40天,移动媒体的碎片化更加严重,所以在移动营销中直接关注人群本身会更有价值。
 
“依托易传媒在PC端的丰富经验,易传媒移动DSP上的受众购买已被普遍应用在很多案子上,广告投放效果更优秀。”田万桂如此说。“移动营销受众购买的核心就是要理解移动端的用户,用户在移动互联网的行为不同于PC互联网,对于移动端用户行为数据的挖掘如果只是照搬PC互联网是行不通的。”
 
基于海量的APP资源覆盖和丰富的移动运营机会,易传媒移动DMP能够全面收集具有移动端特点的用户数据,例如用户在移动端的上网时间,上网地点,上网设备型号,所使用的APP等。“基于收集到的数据,易传媒移动DMP会根据数据的移动特性做出深入的分析,把冰冷的数据转化成对广告主有价值的活生生的人群。例如 我们定义“在陆家嘴、南京西路等商圈上网的女性”为“白富美”人群,在实际移动的广告投放中,一些时尚服饰品牌就直接可以将广告投放到“白富美”标签的人群面前,我们甚至还有“不差钱”这样的人群分类,即苹果发布5S一个月内就用到的这群人就是不差钱,非常贴合移动数据特性。”田万桂强调。
 
易传媒通过服务广州移动等500个移动营销案例,积累了丰富的实操经验。我们也发现较之其他投放,用了行为定向、兴趣定向或地理位置的定向手段之后,品牌指标提升超过40%~60%,非常有效。这就是移动DMP在整个营销链中所能够做到的数据收集、分析及分发应用的过程,易传媒移动DMP与DSP紧密结合,共同促进移动营销的效果提升。
 
在移动端,易传媒移动DSP的优势在于资源投入、数据积累和互动创新上。截止目前,易传媒每月覆盖超过85%的移动互联网网民,资源覆盖上在行业中一直遥遥领先。在基础的人群数据上可以看出,易传媒对活的大数据的积累使得精准技术得到充分发挥发挥,助力企业实现精准投放,提升ROI。“除此以外,在互动形式上,为了充分发挥移动设备独特的优势,让品牌和消费者能够充分互动,易传媒还一直致力于开发多样新颖的互动形式,比如光感、重力感应、指南针、气压、距离、麦克风等等。”田万桂表示。□