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时间:2014-03-04 15:03 点击:
文/殷国华 
 
回首新闻客户端的2013年,确实是用户和内容都取得长足发展的一年,连续3家门户网站出品的新闻客户端用户量破亿,也纷纷推出了个性化的品牌定位:网易的有态度,腾讯的事实派,搜狐的先知道。与此同时,各家门户的新闻客户端也开始加大商业化的力度,尤其是新闻客户端营销受到了越来越多广告主的青睐,成为时下最适合品牌投放的APP类型之一。 
 
60%广告主青睐新闻客户端 网易居首
 
从目前形势来看,2014年新闻客户端营销或迎来迅速增长的一年。据DCCI最新调查显示,快消、汽车、IT硬件、通讯等领域TOP 10广告主对移动互联网广告投放充满信心, 90%的广告主将在2014年增加在移动互联网领域投放,超过60%的广告主已将移动新闻客户端纳入媒介计划中并进行广告投放。而“广告主选择投放的新闻客户端分布”数据显示,网易以53.8%居于首位。在2014年广告主加大投放力度的新闻客户端分布情况数据中,网易新闻客户端的数值最高,为85.7%,广告主对新闻客户端的偏好程度明显。
 
同时报告显示,广告主对新闻客户端广告投放决策因素依次为:覆盖人群、活跃程度、市场影响力、品牌匹配度、保障品牌安全以及对所属门户的偏好,而前四项指标则是广告主决定投放的最核心要素。
 
该报告显示网易新闻客户端在覆盖人群、活跃程度、市场影响力三个指标中排名第一,分别为66.7%、55.6%、50%,广告主认同度高出其他同类应用20%以上。网易新闻客户端已经在该类APP中呈现出遥遥领先之势。
 
原创战略促网易新闻客户端继续领跑
 
据了解,截至2013年12月31日,网易新闻客户端安装量超过2亿,作为PC端的延伸产品,新闻客户端要想抓住用户,其内容必须适应移动平台特性,做差异化和原创性内容。网易在覆盖人群、活跃程度、市场影响力方面的领先也正是由于其内容对网友的吸引力。网易新闻客户端共有五个版块,分别为新闻、订阅、图片、跟贴、投票,第一时间抓住了新闻客户端制胜关键。
 
其中订阅版块的原创栏目则是网易新闻客户端的制胜法宝。该栏目共有三方面组成,包括客户端原创栏目、自媒体独家栏目、门户已有名牌栏目的移植。客户端原创栏目共有十几个,这其中就包括了客户端的王牌栏目“每日轻松一刻”。
 
自2012年9月上线以来,“每日轻松一刻”一直受到广大网友的大力好评,推出的400期栏目在新浪微博的搜索量已经达到了800万条,日均跟帖数超两万条。通过以图文形式对社会热点“通俗但不低俗”的调侃,每日轻松一刻得到了大量“屌丝”的追捧,更是形成了一种“小编文化”,通过小编和网友的积极互动,达到了客户端社交化的良性循环,也成为了网易新闻客户端不可复制的核心优势,同时网易不断涌现出如“网易另一面”、“娱乐bigbang”、“易百科”等一批体现“有态度”精神的原创栏目,都让粉丝们眼前一亮,让粉丝与网易新闻客户端联系更紧密。
 
网易互动活动平台影响力显现
 
在过去的一年,网易新闻客户端在营销方面迈出了很大的步伐,得到了品牌客户的高度认可,成为移动APP中广告收益最显著的产品之一,据网易销售部运营中心总经理高超透露,2013年网易新闻客户端共有超过130多个品牌进行投放,涵盖国际高端奢侈品,汽车,it数码,金融等主流领域。
笔者从2013年12月26日的一份网易新闻客户端广告投放情况中看到(见下图),广告投放的核心资源——开机画面、焦点头图、互动活动三种类型中,网易共有10家客户投放,而且三种类型均有投放,这些客户都是高端品牌客户,有力证明了客户已经开始注重新闻客户端投放,并意识到网易在高收入人群中的影响力。从这份统计中,也可以看到网易新闻客户端更注重互动活动平台的营销,并且已经开始与客户共同尝试挖掘新闻客户端的互动价值。

 
汽车可以说是众多企业中较早开始尝试移动互联网营销的行业。他们更愿意在一些大的年度活动中,引入移动互联网来作为配合,壮大他们在活动中的声势,达到显而易见的营销效果。2013年广州车展是各大汽车品牌的营销盛会,但品牌云集也让企业难以在嘈杂的宣传信息中脱颖而出,获得消费者的关注与青睐。宝马汽车另辟蹊径,联手网易新闻客户端,打造车展期间最火爆的抢车大事件活动,成为车展移动营销领域又一可圈可点的佳作。


 
网易新闻客户端首次打通活动广场、个人中心与积分商城三大核心产品平台,打造宝马4系《疯狂拼图》活动。活动简单有趣,诱惑多多:将宝马4系的超级美图,变为疯狂拼图,车型卖点尽情展现。用户完成三次拼图,即可获得网易新闻客户端的通用货币-金币,去兑换积分商城的所有商品,还可抽取价值不菲的宝马车模。活动鼓励用户多次参与,让品牌形象深入人心。配合开机画面、个人中心、活动广场的鼎力宣传推广,获得了大规模的曝光与参与。与此同时网易新闻客户端的用户激励系统-积分商城,同步推出了最受欢迎的“Bingo老虎机-积分换宝马”的抽奖活动,激发积分商城大规模的用户群体,加入用金币疯抢宝马车模的活动之中。让宝马4系在车展期间成为网易新闻客户端用户最瞩目的焦点。

 
原创互动栏目让新闻客户端这样一个媒体型的产品有了互动的基因,同时也为品牌植入创造了更多机会,大大提升了营销的可操作性。《新闻大作战》是网易新闻客户端打造的一档王牌新闻智商测验栏目,幽默轻松、聚焦热点、实话实说、前卫潮流的风格,该栏目一上线就备受用户亲睐,并赢得了大规模的忠实粉丝群。2013年底刚刚上市的金立ELIFE大眼E7智能手机,希望借助栏目的超高人气和独有的特色,迅速提升新品的知名度,并建立鲜明的产品优势。于是金立与网易新闻客户端共同策划了一期给用户惊喜的栏目特刊《ELIFE大眼E7新闻大作战》。一方面将品牌形象与新闻大作战进行了深度绑定融合,进行联合推广,获得了海量的品牌曝光,在目标人群中迅速提升了知名度;还把产品优势特点巧妙植入新闻测验题之中,让用户在轻松幽默的新闻测验过程中记忆产品特点。栏目本身幽默、前卫、潮流的气质,也给金立ELIFE大眼E7注入更加鲜明的品牌个性。配合广告资源,两周左右时间,金立ELIFE大眼E7品牌获得了2亿7百万次以上的曝光;栏目特刊流量达到513万次以上;深度参与答题并记忆产品优势的用户总计53万人以上。金立新品手机的移动互联营销首秀可以说是非常成功,现阶段移动互联网营销领域的广告产品还很少,成功案例不多,像金立这样的敢于尝鲜的品牌,一定是在非常谨慎地研究广告产品与营销策略,并认可网易新闻客户端的用户群之后,才做出了选择。
 
虽然,几家新闻客户端都表示其商业化的步伐不会太快,最主要的任务还是做好内容和用户体验,但是经过2013年的内容创新和大胆的营销实践,新闻客户端的广告价值已凸显,不断出现的营销案例也通过良好的效果证明了以新闻客户端为平台的互动活动的可行性。可以预见,2014年我们必将看到新闻客户端营销以更快的速度成为移动互联网营销领域的中流砥柱。□