热门标签:

时间:2016-11-02 15:28 点击:
航班管家:做自己的主,逃离北上广

文/顾春晓
 
今年7月8日,一篇“4小时后逃离北上广”的文章在半天内刷爆了朋友圈。这场“说走就走”的快意营销,不仅击中了人们想要逃离钢筋水泥城市的情绪爆点,也以其在社交媒体的发酵之快、互动参与的热情之高,犹如投下一枚重磅炸弹,成为2016营销界当之无愧的重要事件。策划这一活动的“新世相”公众号和航班管家成为了最大赢家。
 
30张飞机票 刷爆朋友圈
 
7月8日早晨8点,航班管家与知名自媒体“新世相”联合发起了“4小时后逃离北上广”活动,号召人们拎包就走,做一件想做而没做的事,并通过“一直播”进行实况直播。前30个赶到北上广3个城市机场的人,就能得到一张往返机票。11点,出发的机票陆续出票。12点05分,30张机票全部出票完毕。去杭州许愿、去三亚放漂流瓶、去大连坐有轨电车……来自各行各业的人们赶到机场,期待一场未曾谋面的旅行。
 
满怀期待拿着机票出发,而机票背面则是一段略显文艺的话:“此刻,做自己的主”。这句航班管家想要传递的品牌主张,也在人们热烈的转发和讨论中,被大量曝光。令很多人意外的是,“逃离北上广”这个大获成功的营销战役,竟然是两个团队一起,仅仅用了8天时间发起并共同实现的。漂亮的战役背后,“新世相”公众号特意感谢了合作伙伴:“感谢航班管家的支持,它们相信‘作自己的主’这个共同的理念并愿意参与,让这次难度很高的事件成为可能。” 
 
自2009年创立,航班管家从最初的机票信息查询,到近几年逐步增加入了机票、火车票订票、酒店预订、专车等在内的一系列服务。今年4月,航班管家宣布获得C轮融资9.33亿元人民币,剑指在线旅游市场的领军者地位。
 
与各大在线旅行社如携程、去哪儿、同程网代销机票模式不同,航班管家走的是直销模式。今年7月1日新票代政策实行后,非自营的机票代理商产品被下架,这使得去哪儿、携程价格已经失去竞争优势。从抢占市场来看,这正是航班管家进行品牌营销的最佳时机。实际上,航班管家的营销动作,从“逃离北上广”之前就已经大规模布局。




 
6款电梯广告 长文案引人入胜
 
自7月4日起,在北上广深四大城市的电梯里,一组平面广告一亮相就格外引人注目:广告中“鸟”成了漂亮的主角,工笔画风格很有设计感,一反目前主流的巨幅大标题、3秒阅读完毕的平面广告风格。而珍妮、张勇、王晴朗、王菲菲等几个虚构人物的故事,用超长的文案,吸引你一读再读。
 
这组由航班管家策划的别致文案,一共塑造了6种城市中的典型角色,办公室情侣、商务人士、老年人、离家在外工作的小白领——文案讲述了6个失控的瞬间,也是人们极易将自己代入的生活场景。在用航班管家买下机票一瞬间,角色重获对自己的掌控——“作自己的主”。
 
摒弃在线旅游商们低价促销、直接吆喝的传统策略,这组广告充分显示出了航班管家和其他竞争对手的与众不同:更文艺范儿,强调都市白领的生活态度。主打商旅人士定位的品牌主张,强调的是在如今的消费升级阶段,机票预订不仅是冷冰冰的出行,是一种更有品质的出行体验和全新的生活方式。


 
为什么是电梯?
 
首先是媒体的阅读优势。电梯轿厢的广告是一种拥有普遍阅读环境的媒介。长文案的广告在这种发布环境中,提供了更多的可读内容,反而有机会取得同场竞争的优势。
 
其次在覆盖人群上,习惯用手机买机票并且高频出行的,集中在北上广深,在这四个核心城市投放,覆盖率最高。调查显示,以电梯媒体为代表的必经的封闭的生活场景媒体,是帮助品牌高效直达主流消费者的最快速通道。电梯是城市化的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。
 
分众电梯媒体覆盖的消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群,愿意为品质、创新、潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。这也正是航班管家最为重视的目标人群。
 
因此,航班管家选择在在北上广深四大城市的各大楼宇中,大范围铺开一组电梯广告,围绕机票预订掀起一轮品牌营销大战。在平面的超长文案中,画面中心用大字标题“xxx用n秒,买了一张去xx的机票”的倒叙,引起受众好奇心,诱导人们阅读小字全文。在分众电梯2.0屏幕、以及手机开屏媒介上,航班管家则针对阅读时间短暂的媒体,投放了纯标题大字报版本,简洁却令人印象深刻。


 
线上线下 引爆品牌主张
 
这边在朋友圈看到新世相发的“逃离北上广”,那边又在电梯广告上看到航班管家的“做自己的主”,从线上到线下,不同场景的信息传播互为发酵,产生更大的品牌共鸣和话题引爆。如果说电梯广告成功实现了品牌沟通升级,那拿出30张机票来怂恿30位都市人逃离,则直击人们内心,让此前积累的情感转化为汹涌的行动力。
 
“逃离北上广”一文发出的当天下午5点,已经获得116万人阅读,新世相微信后台收到了10万多条回复。其中,回复逃离北京、上海和广州 3 个关键词的分别是26399人、14065人和10179人。90万人收看了“一直播”上的现场直播。
 
在消费升级时代,覆盖城市上百万部电梯,日均到达5亿人次城市主流消费群的分众,帮助新经济品牌迅速而牢固占领城市主流消费者的心智,从产品价格战转向品牌价值战。这正迎合了航班管家这一轮品牌战役的营销诉求。航班管家在分众电梯广告投放期间,搜索热度不断攀升,最高峰对比投放前峰值,增长约246%。
 
“说走就走”的情怀引起了大量白领想要逃离钢筋水泥城市的共鸣,而“航班管家”与“新世相”的两支团队,也因为本次战役开启了新的篇章,更有业内分析认为,后起之秀“航班管家”或将与去哪儿、携程等商旅巨头并肩起名。