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时间:2016-12-29 11:07 点击:
高德地图 让爱伴你回家

文/顾春晓

现如今,手机地图已经成为人们生活出行必备的工具。提起高德地图,大家也都不陌生。高德地图作为中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商,在地图应用中有着不可取代的地位。其主要竞争对手百度地图以超过1亿的月均活跃用户数居地图类应用首位。面对竞品强大的广告声势,2016年,高德地图选择将春节与导航的使用相结合,回家用高德地图,实时路况每两分钟更新一次,提早帮你躲开拥堵,驶入畅通快捷归家路,多一点时间陪伴爸妈。这次打出的情怀牌,在春节之际将镜面纸和春节回家的情境巧妙地结合在一起,提醒人们“早到家,早看爸妈”,使品牌的传播效果得到最大化,在受众心中的认知度也得以升华和巩固。


 
创意:产品广告与人的情感相结合 使品牌深入人心
 
高德地图作为一款地图应用产品来说,最基础的功能是提供位置搜索和路线服务。2016年春节,高德地图抓住了回家过年这个热点,在电梯海报的广告中装上了“镜子”,让消费者走进电梯首先看到自己,然后关注到文案“这一年你变了很多,快回家让爸妈看看”,提醒在外的游子回家看父母,产生情感共鸣,进而让“用高德地图回家”的品牌诉求出现在消费者印象中,使产品广告和人的情感自然地捆绑在一起。与此同时,镜面创意还进一步激发了受众自拍上传的社媒传播行为,不仅增强了活动的趣味性,也让受众的参与感更强,对品牌的印象也更为深刻。
 
目标:锁定受众群体 占领消费者市场
 
高德地图电梯海报的受众以20-45岁的白领人群为主,来自全国各地、到大都市中打拼寻找梦想的人群,工作之余他们陪伴家人的时间不多,随着春节的临近,渴望回家陪伴父母的心变得愈发急切。他们之中很多人可能一年只有在春节之际回一次家,更有些人已经好几年没有回家过年了。早一点回家,少一点时间在路上,多一点时间陪伴父母,是他们共同的愿望。
 
因此,这一类群体是高德地图电梯海报的主要目标人群,他们所存在的场所,也恰好是电梯海报可以高度覆盖的地方。
 
电梯是城市化的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。调研数据显示,在今天全国4亿城市人口,每天2亿在看分众。分众覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领、金领、商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。高德地图此番与分众的结合,恰到好处地精准锁定了受众群体,在吸引关注的同时迅速占领消费者市场。


 
策略:镜面纸创意制胜 线上线下一体化互动
 
此次,高德地图举办“用高德地图,早到家”为主题的系列活动:在全国各主要城市,利用特殊的镜面广告让漂泊在外的年轻人看到自己的变化,自然而然地整理一下自己的仪容,想到在家满心期待子女归来的父母,提醒自己“用高德地图,早到家,看爸妈”。同时在新浪微博上发布了@高德地图,获得大神免费P图服务活动,吸引网友们拍照上传,参与互动。镜面纸的设定不仅让受众有耳目一新的感受,产生情感共鸣,同时也让受众群体参与到活动中来,是高德地图传播策略的关键所在。从线上的角度来看,高德地图此轮让消费者在电梯内“照镜子”的创意形式取得了较好的关注,同时也在社交媒体上获得传播,有效地提升了品牌形象。在线下,高德地图还在十个主要城市发布了创意电梯广告,人们回家走进小区电梯或者是上班走进写字楼的电梯,都能够看到。如此高的曝光量,让受众对于产品的印象更为深刻。由于结合了家与情感,消费者对于广告的好感度反而会叠加,不会感到厌烦。高德地图通过这次的媒体策略与执行,达到了非常好的营销效果。


 
效果:广告效果完美反馈 品牌认知显著提升
 
Nielsen 2015年研究报告表明,在电梯广告的受众群体中,消费最活跃的年龄段20-25岁人群占比78%,最具消费力人群家庭月收入10000元以上的人群占比71%,高素质人群学历为大专以上的受众比例占70%。电梯海报高度覆盖高德地图的目标人群。
 
高德地图和分众强强联手的电梯海报广告,让文案和广告中的镜子更自然地结合等到了一起。在吸引关注的同时,更加触动人心。根据益普索-高德地图广告媒体调研报告显示,76%的受众称看过广告后表示对“高德地图”有了更好的印象。
 
超过8成的受众表示该广告加强了其下载/使用“高德地图”的意愿。
 
而近9成的观众在看过广告后会有所行动,其中53%的受众表示会到网上了解更多关于“高德地图”的相关信息。
 
此次活动在微博上也引爆了受众参与,让消费者在电梯内“照镜子”的创意形式吸引人眼球,话题#早到家看爸妈#共计在微博上取得了411万的微博阅读数,共计3.4万的讨论。业内大佬江南春拍照发微博,共计1800多条转发,引起网友关注。
 
此次分众传媒独创了电梯海报广告装上“镜子”的创新投放模式,并且可以根据客户的不同需求,不同的内容切入点予以情景融合的营销传播。将高德地图与春节回家看望爸妈的情景相结合,投放了系列电梯海报广告,人们的情感需求、存在感需求和社交传播分享的需求很好的结合在了一起,人们走进小区电梯和写字楼电梯就能从镜面看到自己,配合主题文案“用高德地图,早到家,早看爸妈”的暗示,不仅激发了受众的情感共鸣,还极大的触发了受众在社交媒体上的分享和二次传播,广告效果得到完美反馈,品牌认知得到显著提升。