热门标签:

时间:2018-10-11 14:52 点击:
瑞幸咖啡:线上线下多渠道融合 玩转营销新模式
■ 顾春晓


今年,一家新兴的咖啡品牌以闪电般的速度进入咖啡市场,其定位新零售专业咖啡,面向职场白领人群和年轻一代消费者,颠覆传统咖啡行业的经营理念和营销模式。似乎一夜之间,Luckin coffee(瑞幸咖啡)的名字和它蓝底白字的咖啡杯迅速的被一二线城市的白领圈所熟知,一跃成为咖啡界的“网蓝”。

线上线下强势营销,构建咖啡新品牌
2018年伊始,一则汤唯和张震手捧小蓝杯的咖啡广告登陆了北京各大影院,凭借分众晶视影院媒体的天然极致的视听环境,瑞幸展现出全新的咖啡品牌形象。其宝蓝色的主视觉给人成熟稳重之感,极具特色的鹿头形象LOGO年轻中带着高级,这从未听说过的咖啡品牌在男神女神的演绎中,鲜活地传递出其专业、新鲜、时尚之感,不禁令人好奇。这看似小资清新的咖啡品牌却是来势汹汹。
2月3日,瑞幸开启了电梯间广告暴风式投放,线下斥资3亿,势要占领各大城市主流消费群。广告投放范围分为三波,北京上海首当其冲,重度投放7周。紧接着在3月24日,瑞幸咖啡开启了第二波投放,广告范围随开店范围扩大至北上广深、重庆、成都、杭州、南京、天津等13个市场。一时间,全国上下刮起了“小蓝杯”风暴。第三波电梯广告则从4月12日至6月6日,为期8周继续巩固瑞幸咖啡在这13个主流城市的广告热度。
瑞幸咖啡选择投放的分众电梯广告主要集中在城区写字楼与社区,不考虑该区域当前是否覆盖配送,优先考虑更广泛的覆盖目标人群,部分未开店区域也可作为新店提前预热。消费者在上下班等电梯的这两三分钟之内,瑞幸咖啡凭借冲击感的画面,欢快活泼的音乐节奏牢牢抓住消费者视听感官,“这一杯,谁不爱”的广告语以“强制观看+重复播放”的传播方式在目标消费者心中反复刷屏直至留下深刻印象。
线上,瑞幸咖啡则基于每一个新开的门店半径1.5公里之内通过精准微信LBS商圈定投迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量用户找增量用户的营销模式,借助社交传播,获得病毒式增长。在提高用户存留与活跃上,瑞幸后续又推出了咖啡券买二增一、买五赠五等各式各样的发券活动,促进用户多次购买,增加用户粘性。

以新零售切入市场,精准锁定目标用户
中国咖啡市场发展潜力巨大,但一直存在着市场价格高和购买不方便两大痛点。大部分咖啡品牌主打的都是线下体验。据调查,我国咖啡店数量在快速增长的同时闭店率也不低,最高跌幅可达28%。瑞幸咖啡便反其道而行之,主打外卖市场。通过自提+外卖的新零售模式,线上+线下的最佳融合,实现产品、价格、便利性的最优均衡。之前外卖咖啡领域,并没有占领用户心智的强势品牌,瑞幸咖啡有机会重新定义该市场并占领用户心智。
值得注意的是,瑞幸咖啡的广告投放没有选择以电视为代表的传统媒体,而是选择了以分众电梯媒体为主、朋友圈为辅的组合方式,短短一个月的时间,全面覆盖2亿主流城市人群。究其原因,分众电梯媒体实质上把广告放在一个消费者会主动看的特殊场景中,让广告实现了价值回归。在电梯这种场景中广告不再是一种打扰,而是自然地存在。瑞幸咖啡便是抓住了中国2亿城市主流人群必经的封闭的电梯空间,将品牌渗透到城市主流人群的生活场景中,从而实现对用户的强制到达,在短时间内迅速引爆。
瑞幸咖啡瞄准白领和小资人群,他们对咖啡消费有需求同时也十分注重生活品质,这部分人群年轻、有消费力。其中互联网广告受众集中于18-35岁的年轻人市场,电梯广告则集中于26-45岁中产人群,收入较高,他们重视品质,品牌,品位,是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义。瑞幸将两者组合使用,有效地将品牌信息精准直达目标受众,使得品牌得到了极大的渗透。瑞幸又选择张震和汤唯作为代言人,他们在白领阶层杀伤力较大,具有较高的话语权和影响力,能够消除受众对瑞幸咖啡的陌生感。其内敛、不张扬、有品位的气质也均符合瑞幸的定位。

品牌爆红,撬动万亿级咖啡市场
女神汤唯和男神张震 “这一杯 谁不爱”的自信表达借助高频、精准的传播,深入人心。瑞幸咖啡在短短的几个月试运营中取得了爆发式增长。在品牌创建后三个月内,瑞幸已在北京、上海开设了近70家门店,成立四个月便已开通13个城市、400+家门店、130万+客户、500万+杯咖啡;成立半年,瑞幸咖啡完成525家门店布局,一举超越在华布局12年的英国老牌咖啡Costa。
瑞幸咖啡通过分众电梯媒体等生活圈渠道投放,其百度指数从1月319增长至5月2937,累计增幅达832%,知名度曝光度极大提高。其APP 在iOS美食佳饮类免费榜的排名从2 月最低TOP67,提升至最高TOP1 水平,并在3月时便对星巴克实现了超越。4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。据全球顶级投资机构高盛对其专项研究报告也表明,电梯广告帮助了瑞幸咖啡迅速建立起品牌认知度。
不到五个月的时间,瑞幸咖啡成为搅动咖啡行业的一骑黑马。写字楼电梯里铺天盖地的分众电梯广告、微信朋友圈病毒式的转发、网络上社交媒体平台的热议,瑞幸以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”,通过差异化竞争和精准营销策略迅速占领了外卖咖啡市场。毫无疑问,瑞幸咖啡在这个信息冗杂、注意力稀缺的时代成功地怒刷了一波存在感。□

瑞幸咖啡电梯电视广告


上图左:瑞幸咖啡APP分享页
上图右:瑞幸咖啡电梯海报广告