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时间:2019-05-13 17:10 点击:
唯品会《我家那闺女》Q1成功破壁,湖南卫视何以突围?
■ 王晓辉  本刊编辑部


阳春三月,乍暖还寒。
随着人间四月天的来临,2019年Q1的综艺大战结果已昭然若揭。湖南卫视唯品会《我家那闺女》数据一路开挂,完美霸屏。收视12连冠领跑2019Q1综艺;整季节目全国网平均收视率0.71,份额5.59%;全国网城域平均收视率0.95,份额6.7%;芒果TV节目总播放量11.5亿,相关热搜209次,热议50次;社会话题强势破圈引发强烈共鸣;主流媒体自发安利,势如破竹好评如潮。
唯品会冠名湖南卫视《我家那闺女》,全方位配合,节目情节融合度高,植入效果得到保证,一路流量涨涨涨,带火明星同款好物!在人气口碑双丰收下,《我家那闺女》毋庸置疑是一档叫好又叫座的节目。
当下综艺节目看似内容丰富,但创新内容孵化机率小,能够实现破次元壁、全民爆款越来越难。2019开年,湖南卫视用《我家那闺女》的成功破壁交出了完美的成绩单。

引领大众,内容思维及价值升级
伴随着“父母是我们和死神之间的一堵墙”、“papi人生最重要的排序”、“易立竞婚姻观”等热搜话题的刷屏,《我家那闺女》展现出的独立女性的情感观念,引发了无数观众感同身受的讨论,其中焦俊艳父女的相处、姜逸磊(papi酱)和焦俊艳的深厚友谊引发了全网的热议,而飞行嘉宾易立竞老师的的独立女性观点更引发了大范围的出圈讨论。
这个节目让我们看到了一些突破大众传统价值观的思维,这些价值观让我们看到了不可多得的二元性,即女性在受父权社会中的生存与在自我抉择的事业中拼搏的二元性。现象级的综艺节目都有一个共同特点,那就是价值观的传达。能够提供多元化的视角、用多样性的价值观激活人独立思考,符合大众审美需求的升级。从这一方面来看,湖南卫视作为头部主流媒体正走在前列。
从一群人的狂欢到一个人的独处,是真人秀节目从1.0到3.0时代视角最大的改变。特别是节目中几个不同生活态度的女嘉宾,有独立意识才能养成生活态度,其背后反映了独立女性意识的进一步觉醒。《我家那闺女》是湖南卫视推出的中国亲情观察成长励志节目,这档节目与同系列的《我家那小子》,以及可能即将筹备的《我家小俩口》《我家那爹娘》共同构成了湖南卫视2019年重磅打造的以“观察”和“记录”为创作手法的“我家”系列。如果说《我家那小子》是“我家”系列在这一细分节目市场中的初次尝试,那么《我家那闺女》的成功破壁印证了湖南卫视在观察类真人秀迭代上的重大突破。

内容创新,实现多渠道营销布局
节目植入情节播出后,唯品会站内自然流量增长高达73%;唯品会APP“我家那闺女”关键词搜索飙升至搜索榜TOP1;爆款单品销量环比增长450%,肩颈按摩器环比增长2369%……这样的营销效果着实让人惊讶,足以证明湖南卫视超强的带货能力。
在《我家那闺女》这档讲述独居女艺人日常生活的节目中经常看到有带货气质的精品梗,比如养生专家吴昕,泡脚、按摩、保健品每天齐上阵;“傻大姐”袁姗姗的各种美妆等等。
为了更好的实现品效合一,湖南卫视精心为唯品会设置了内容创新合作点;
品牌曝光:结合唯品会不同阶段的营销诉求,高内容张力保障信息传达——如新年购物,年货节,春装上新等重要营销节点运营活动关键词。
花式引流:关注以及植入内容结合热搜话题,增强观众对品牌的兴趣——如后期花字设计结合情节及时下热门话题,以趣味形式增加观众对品牌的兴趣。
销量转化:节目种草同款好物,爆款预埋,配合运营提升销售转化——如节目内结合明星同款好物,预埋爆款单品,吸引观众购买同款欲望,为唯品会直接带来流量转化。
从营销角度来看,正是这样不遗余力地全方位营销布局,唯品会&《我家那闺女》这次内容创新合作是节目,也是广告主的一次勇敢尝试,在不断探索的过程中,携手前进!

共赢合作,全心全意为品牌服务
毋庸置疑,很多人在这个快速发展的社会里充满焦虑感。纵观综艺娱乐市场,无论我们有多大升级变革的决心,依然摆脱不了被商业化左右的命运,这也给开创一档新的节目带来了更高的要求。
流量在哪里,广告主的目光就在哪里。让观众叫好的同时,又能让广告主叫座,已然成为衡量一档综艺节目的标准。现在已经不是砸钱就能攻占消费者心智的时代了,疯狂烧钱赞助的营销模式正遭用户嫌弃,广告主也都在慎重观望,每一个决策都小心翼翼。显然,《我家那闺女》就是这样一档叫好又叫座的节目。
唯品会&《我家那闺女》这次内容创新合作并非横空出世,这得益于湖南卫视长期以来致力于内容营销及创新,帮助广告主解决营销难题的不断尝试。湖南卫视广告部主任文威曾提出2019年湖南卫视的宗旨是“全心全意为品牌服务”。 
态度:对待客户始终坚守初心,致力实现品牌价值的最大化;
专业:用专业手法与行动直击品牌的营销痛点,保证双方的完美合作;
创意:利用IP的传播力和影响力,为品牌做更多有价值的事;
保值:推出一系列保值计划,保证传播效果,为品牌实现最大的增值。
“全心全意为品牌服务”,这一点在唯品会和《我家那闺女》的合作中也表现得淋漓尽致。陈歆宇导演在谈及节目还可以调整和优化的地方时,其中一点就提到:“从宣传的角度上来说,这次跟唯品会虽然效果很好,但我觉得可能还有很多创新点。创新点就是现在基本上很多电商都是APP来做冠名,他们有他们的渠道,未来是否可以跟他们的渠道,或者跟第三方的渠道以及合作伙伴在宣传上有所创新,我觉得这一点可能是我们未来要重点关注的。”

结语
“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。”
用《爱丽丝梦游仙境》中的这句话来形容现在的媒体环境再合适不过了,逆水行舟,不进则退。2019年Q1已经过去,几家欢喜几家愁。更可怕的是,还来不及喘息,就立马被卷入下一场厮杀之中。不管我们愿不愿意,优胜劣汰,激烈的市场竞争就在那里。
电视行业虽已不如往昔辉煌,市场瞬息万变,且内忧外患不断,湖南广电人表现出了超强的求生欲。不论如何,优质内容永远是未来的发展趋势,创新永远是一个行业发展的灵魂。创新永远都不可能是异想天开,而是不断的努力叠加后的结果。
择一事终一生,把一件事做到极致。历经市场千变万化,在挣扎中前进,在创新中打磨技艺,这也许就是当下电视人最积极的职业态度吧。欣喜的是,我们从湖南广电人身上看到了这种态度,正因为这种态度,相信可以继续青春19,耀前行!(数据来源:CSM,4+)□

湖南卫视《我家那闺女》宣传图





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