热门标签:

时间:2019-05-13 17:09 点击:
融媒时代的品牌塑造:势大于市!
■ 谢华锋


全世界有数以万计的广告公司,在地球的每个角落、每一天,都有不同的广告公司、不同的人在讲述着不同品牌理论和模型。但对于每一个品牌主而言,品牌塑造与价值提升的课题,既不是简单的广告服务,也不是简单的营销策略服务。
融媒时代,各种思维涌动、模式横飞,无数相近、相悖、相对的观点在影响着品牌主的选择。品牌定位与反定位,品牌核心价值规划与机变、品牌长期利益与短期收益、品牌成长与品牌爆发、品牌文化增值与信任溢价、品牌形象固化与品牌形象活化……平台、渠道、互动、到底谁才是营销的王?公关、广告,谁是第一、谁是第二到底重要不重要?
在笔者看来,品牌是践行科学而不是理论科学,既不是科技的艺术,更不是艺术的科技,而是一份“科普”的艺术。无论强调精准、强调互动、强调画像,还是强调平台、强调覆盖、强调影响,取决于你要做什么样的品牌和你的品牌要持续走多远的路。
在第三个中国品牌日到来之际,恰逢中视智扬广东分公司开业六个月,我们结合北京、上海、广州三地智扬碰到的实际客户需求,对融媒时代的品牌塑造做出自己的判断。
智扬观点:融媒时代的品牌—势大于市!
中视智扬广东分公司在对接服务粤港澳大湾区、珠三角地区和广东省区域内政府和企业中,发现最多的需求是:能不能用三个月让我的产品成为爆款?能不能半年内让我的品牌成为一线?答案是:能,但不要做市场,而要做趋势!
当下,一个品牌的快速建立,一个爆品的极速诞生,离不开的是趋势!由于信息碎片化与消费多元化,消费者很难有耐心去慢慢接受信息,而经常是利用固有的直观联想与良性的体验经验进行快速选择。“现在流行”也许不能“相约百年”,但“趋势”就是潮流所向,是短期内抢占消费心智的关键所在!
如何做趋势?离不开两个维度:信任与差异。前者是后者的基础,后者是选择的理由。
市场上存在一个显而易见的事实:没有信任就没有选择!你给宝宝买奶粉,会因为“独具DHA神奇因子”而买一个你从没说过的牌子吗?你给家人买车,会因为“速度追不上你的激情”而购买一个你从不知道的品牌吗?那些打动你的广告语与扎心文案,那些感动你的细节差异与品质承诺,都建立在你信任的基础上。而忽视这一点,只顾着用各种技巧与消费者做情感互动,你的品牌就成了“套路”,消费群也会理所当然的拒绝。
很多品牌在运营中都走入了产品差异思维的误区,却忽视了品牌信任溢价才能带来高速的增长。品牌主往往拒绝不了这样的诱惑:一款名不见经传的产品,通过一次事件营销或者内容话题形成全社会互动,让所有目标消费群争相购买产品,一夜爆红、三月爆涨、全年爆发、三年上市!他们看到了冰山顶尖成功的品牌,却刻意忽视了海水下面90%被淹没的产品,而且心存侥幸,我肯定不会是海水下面的一个。因此,我们会经常看到你方唱罢我登场,更领风骚三五天的小品牌故事轮番上演。
构建信任才能让品牌走的更远,而公信力已经成为媒体最核心的价值。形成差异才能激活品牌选择,而差异需要从细节故事讲起。
在品牌传播中,选择公信力高的头部媒体作为背书,把背书的差异化内容作为互动转载核心激活融媒引爆已经成为诸多新锐品牌的成功模式。
媒体环境越复杂,受众获知信任的成本越高,而公信力越高的媒体对受众的影响越大。根据CTR发布的2018媒体调查显示,央视依然是央级媒体和电视媒体两项公众选择的冠军媒体,这证明不看电视不等于不受央视影响!从构建信任和覆盖范围来看,央视依然是品牌传播的第一选择。而在受众长期养成的“有大事、看央视”的收视习惯和认知中,“新闻、财经、体育”的垄断性资源是央视最具价值的传播资源。
同时,所有品牌在彰显差异化过程中,最需要的是:时间。往往品牌越大,讲述的时间越短,比如可口可乐的广告不需要讲述百年历史、神奇配方等,只要“激情一夏,可口可乐”八个字就够了,不会产生任何歧义与误读。而如果是“东方魔水”,你就需要阐述很多,才能让消费群了解并产生尝试的消费冲动。在国家级电影频道—CCTV6套央影频道讲述自己的一分钟品牌故事成为很多匠心品牌彰显自己的选择,也借助这种长版本广告内容进行社会化媒体转发与互动,让更多的合作伙伴与消费群了解品牌背后的传奇。
随着汽车保有量的增长,车载人群也让广播成为媒体新宠,中央人民广播电台的权威性与互动性也让品牌主更为关注,尤其目前网络电台等融媒体的二次转发也让央广从单一媒体变成一个融媒矩阵,从性价比和影响力上,更为突出。
中视智扬在融媒时代品牌塑造的过程中,匹配中央广播电视总台“央视+央影+央广”权威媒体资源,采用“财经+新闻+故事”的大品牌传播模式,以构建信任和塑造差异为抓手,用头部媒体为品牌造势,用匠心故事为品牌拓市,作为品牌传播的外脑与助力,我们不能取代企业去进行市场操作,但我们愿意和品牌客户一起,既着眼于市场的运营策略,更助力整个团队构建品牌增值,实现融媒时代的品牌溢价!□

中视智扬广东分公司

中视智扬上海分公司