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时间:2015-12-07 16:18 点击:
爱鲜蜂:“掌上1小时便利店”如何养成?

文/顾春晓

工作时想喝杯星巴克、宅家时吃点水果零食、做饭发现没酱油……高频、多元的消费场景需求正随着移动互联网席卷而来。快节奏的生活方式,在有计划的采购决策外,催生了许多零散、即时的购物需求。在此背景下,定位为“掌上一小时速达便利店”的爱鲜蜂应势而生。打通线上用户和线下便利店的通道,连接最后一公里,这种新兴的服务模式抓住了用户的痛点。
 
然而,在人们对于传统便利店、超商的购买习惯养成已久,而对这一线上模式尚不熟悉。如何将用户购买习惯从线下转为线上?如何建立品牌知名度?如何提升用户黏性、促进购买转化?这些都是爱鲜蜂在广告投放时的战略思考。


 
目标:瞄准零散场景,解决白领痛点

在生活节奏加速的今天,O2O模式带来的便利不断改变着人们的消费习惯。如果说外卖App瞄准了白领人群订餐的“大蛋糕”,爱鲜蜂则将眼光放在了水果、零食,以及日常生活品上,着眼于零散、多样化的场景需求,解决日常需要的痛点。如今快节奏、高压的常态下,越来越多人开始注重健康、劳逸结合的生活方式。在忙碌的工作之余,吃些零食水果、稍作休息,成为了白领人群办公时间的新标配。

爱鲜蜂于2014年5月上线,专注于社区生鲜最后一公里配送,主打1小时快速配送服务。其强势产品以生鲜、零食为主,对于工作忙碌、消费场景多元的年轻白领来说,显得尤为有吸引力,是其主要目标用户。目前,爱鲜蜂已与北上广深1万多家社区小店建立合作关系。

作为一个互联网品牌,要吸引初期用户群、建立品牌势能,有力的线下推广不可或缺。传统的地推模式人力耗费高、效率低,而锁定目标人群每天必经生活路径的广告媒体,或成为突围的首选。因此,爱鲜蜂选择了覆盖白领用户最广的分众楼宇作为线下推广渠道。调研数据显示,楼宇受众92%的人群集中在20—45岁之间,一线城市月收入超过3000元的占89%。他们有较高的收入,工作节奏较快,愿意为更好的便利与品质服务买单,同时乐于尝试新鲜事物,是爱鲜蜂最重视的目标人群。数码海报则覆盖了都市的中高端商场、写字楼、公寓楼,在人们上下班、回家时,多次接触加深印象,起到有效的广告提醒。
 
线下:紧扣节日热点,促销拉动品牌

2015年3月5日至3月25日,爱鲜蜂联合分众传媒,以楼宇电视、互动屏、机身贴的媒体组合, 240次/天的高频投放,大力推出促销礼包,试水北京市场。一周之内,爱鲜蜂准备的2万份礼包被抢光。每天的补货也基本在中午12点之前售空。在3周楼宇广告投放期内,百度指数完成了从无到有的明显提升。


 
调查显示,互联网品牌将30%预算用于线下建立知名度,70%投放线上拉动流量,将使线上转化率显著提升。此前,爱鲜蜂全国日常销量为1万单,此轮广告投放结束后,日均销量升至4万单,提升作用明显。

6月周年庆期间,爱鲜蜂将线下推广战场铺在了上海,推出 “1元专场”活动,以促销吸引用户扫码消费。6月1日至6月14日,爱鲜蜂广告以楼宇电视240次/天、数码海报480次/天的高频播出,集中吸引白领人群的注意力。在小区、写字楼电梯的分众屏前扫码,就可直接参与购买,将线下关注转化为线上流量。

8月17日至8月30日,爱鲜蜂则结合七夕节,以“七夕价给你”主题造势,推出多项仅售7.7元的大卖产品。在广告投放上,更在周年庆的基础上将频次提升一倍,以“刷屏”形式在上海全城又引爆一轮促销热潮。

爱鲜蜂的几轮线下广告推广,都以大力度的促销信息拉动品牌宣传,结合节日热点造势,在不断促进购买的同时,也建立了品牌知名度,有效提升用户粘性,逐渐培养了用户随时随地下单、等候1小时即可到手的消费习惯。
 
线上:结合微信渠道,全面引流

在线下推广的同时,爱鲜蜂联合分众专享公众号,为促销活动充分引流。分众专享是微信排名前三的营销平台,拥有3100粉丝,其中大部分是分众楼宇的深度受众,跨屏投放,能够深度沟通爱鲜蜂的核心目标人群。

在分众发起的“520宠爱节”期间,爱鲜蜂推出“20元零食大礼包”,共发放了近10万张优惠券,领用率和转化率皆处高位。

在周年庆和七夕节线下广告同期,分众专享分别推送标题文章,阅读人数都轻松逾十万。其中,周年庆主题以幽默温馨的H5画面,配合优惠券发放,获得高关注度及高使用率。七夕期间的主题推送,则通过“阅读原文”将流量进一步导流至购买页面,显著拉升了后台访问量。从线下品牌势能的培养,到线上促销信息的引流,两者互为效应,集中对受众达成消费提醒,提升品牌印象。 

线下投放期结束后,爱鲜蜂继续在线上渠道推送优惠信息,利用分众专享公众号的庞大受众优势,进行导流。在分众专享主页共有3个服务入口。“有钱大家赚”吸引粉丝下载App赢取现金红包;“天天抢礼包”鼓励用户注册,并送上代金券;而“周周送福利”则每周推出爆款促销,增加用户粘性。至此,从下载、注册,到用户粘性的养成,形成了一个完整的闭环。在7月15日至9月10日,爱鲜蜂以这三种线上推广组合出击,持续引爆关注,在广告点击量不断攀升的同时,更收获了大量优质用户主动领用优惠券、下载APP。楼宇广告结合微信推广的跨屏营销,促成了爱鲜蜂品牌建立、用户激励、销售转化、App下载四位一体的出众传播效果。