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时间:2012-07-03 10:19 点击:
编者按
2008年,一对生活在北京的普通老夫妇,经过一次偶然的触动,开启了自己“花甲背包客”的传奇之旅。两年间,他们走遍了欧洲、俄罗斯、美国、加拿大、墨西哥、古巴;之后180天环游南半球,6次穿越赤道,最南到达南极洲。如今,这对老夫妻又重新携手走天涯,这次他们选择的是颇具挑战的喜马拉雅山南麓。一路上,他们爬山涉水,用心去感受自然,用脚步去丈量世界的长度,这段历程被优酷拍成了微电影,这部名为《平凡人的奥林匹克之花甲背包客》的微电影在上线后短短2小时的时间内,即有10万名网友观看,不到24小时播放量即破百万次。截至5月15日发稿前,该视频播放量已突破1000万次,网友评论达30000多条。

据了解,《平凡人的奥林匹克之花甲背包客》是优酷与伊利联手打造的“一起奥林匹克”系列微电影中的开篇之作。 “一起奥林匹克”是优酷与伊利集团一同发起的奥运赛前大型视频招募活动。活动以号召网友上传运动视频为参与手段,凭借优酷庞大的用户基础,传递健康、乐观的生活理念,剥离体育运动的商业化外壳,还原体育运动的快乐本质,号召越来越多的普通人参与到体育运动当中,实现每个人自己的奥林匹克梦想,成为自己的健康冠军。优酷与伊利如何在“一起奥林匹克”中感动网友、探索视频奥运营销,接下来的报道将揭晓答案。
伊利:打造平民视角的伦敦奥运营销

从2005到2012,伊利奥运营销不间断
自2005年,伊利与北京奥组委签约,成为有史以来第一个正式为奥运会提供乳制品的中国企业,随即开启了伊利持续八年的体育营销之路。回顾2005-2008年奥运营销,伊利采取两步走的策略,一方面以奥运标准为最高要求,切切实实提升产品品质;另一方面携手刘翔、郭晶晶等奥运会冠军,并且相继签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队,提出了“为梦想创造可能”的营销主题,充分运用明星的号召力,开展了诸如“伊利奥运健康中国行”、“有我中国强,寻找我的奥运坐标”等活动,运用品牌奥运基因,进一步激发消费者主场办奥运的民族自豪感,提升品牌认知度和美誉度。

在中国,奥林匹克一直以来代表着赛场上的竞技表现,代表着金牌和荣誉,奥林匹克之于消费者更多是一个体现国家实力和民族自豪感的全球体育赛事。在考虑伊利2012伦敦奥运战略时,我们一直在想,如果说2008年北京奥运会是对国家整体形象的展现,那么2012年伦敦奥运会,在对健康的关注日益提升的今天,“全民健康素质的提升”才是中国奥林匹克精神发展的真谛。而健康也恰恰是伊利“滋养生命活力”品牌理念对于消费者生活的真实投射。

基于上述背景,伊利作为伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品,提出了“2012,伊利和你一起奥林匹克”的营销主题,并在此主题下规划了“平凡中国人不平凡的奥林匹克精神”为核心内容。旨在以平凡中国人追求健康的故事,倡导健康的生活方式,真正实践乳制品领导企业的社会责任感,引起消费者对品牌的共鸣,提升品牌美誉度。

2012 伊利奥运的平民视角
伦敦奥运营销整体战略,在于借势奥运资源,进一步定义伊利“健康”的品牌策略和旨在倡导健康生活方式的领导企业形象。而在营销策略的制定上,不只希望通过明星资源来阐述品牌的理念,而是尝试多种方式及角度,将品牌聚焦于普通消费者,挖掘他们的故事,平凡之处见真情。通过真实再现平凡人不平凡的奥林匹克故事,传递奥林匹克精神对于品牌的投射——“每个人都有自己的奥林匹克,健康,你也可以成为生活的冠军”,真正实践“2012,伊利和你一起奥林匹克”的主题。

微电影开启立体化传播
“平凡人的奥林匹克”系列微电影是伦敦奥运营销的核心创意点之一。环游世界的花甲背包客张广柱、王钟津夫妇、年逾六旬仍奔跑不息的马拉松爱好者"跑吧老李"、有中国花式篮球第一人之称的韩炜、骑车去伦敦的727车队等在系列微电影中陆续登场,和大家讲述他们自己的奥林匹克故事。消费者将通过网络、电视广告和户外广告等渠道了解到“平凡人的奥林匹克”系列故事。最先上线的微电影“花甲背包客”中,拥有伴侣和旅友双重身份的张广柱和王钟津两位老人,将旅行定义为自己的奥林匹克,演绎健康在生活中的重量,反映健康的生命,才有别样的风景。微电影对两位老人自2008年北京奥运年游历七大洲46个国家的所遇、所感进行生动再现,诠释“旅行就是他们的奥林匹克,健康,你也可以成为生活的冠军”这一核心理念。

2012年伦敦奥运会,伊利聚焦全民健康素质的提升,一反奥运营销常态,让乳制品领导企业的社会责任感在营销中得到真正实践。□


真实画面充满幸福、温暖、健康和活力
 

“一起奥林匹克” 全民健康迎奥运

四年前,随着北京奥运会的成功举办,在华夏大地上掀起的体育热潮经久未息,“全民健身与奥运同行”的理念也深入人心。如今,随着伦敦奥运会的脚步渐近,优酷与伊利携手重磅推出的“一起奥林匹克”视频征集活动,是互联网历史上最大规模的“全民健康”搜索与展示。优酷、伊利此番携手,意在给普通人打造展示健康、展现自我的平台,让每个人都能“做自己的健康冠军”。

优酷助推伊利奥运网络公益化传播
伊利本次活动重点考虑如何通过内容的沟通与消费者形成共鸣,进而提供一个更为开放的平台,让消费者广泛参与进来。根据这一目标,伊利的伦敦奥运网络传播以"一起奥林匹克"为活动主线,通过视频上传、视频分享、微电影展播等多种方式,以公益化的运作方式,传递 “全民奥运、全民健康”的品牌理念。活动以号召网友上传运动视频为参与手段,凭借优酷庞大的用户基础,传递健康、乐观的生活理念,剥离体育运动的商业化外壳,还原体育运动的快乐本质,号召越来越多的普通人参与到体育运动当中,实现每个人自己的奥林匹克梦想,成为自己的健康冠军。

4月2日起,优酷《一起奥林匹克》开始进行线上报名和视频上传(http://sports.youku.com/together),为了鼓励人们的广泛参与,在本次征集活动中,优酷并未设定性别、年龄、区域、项目的门槛限制,更无论是否是专业人士,网友只要上传运动、健康视频到活动页面,用视频传达属于自己的奥运梦想和健康理念,即有机会参与抽奖;优酷根据视频播放排行评选奥运民星,入选者不仅可以入围优酷年度牛人盛典,接受3亿网民的顶礼膜拜,更有机会让自己的健康形象登上伦敦巴士,迎接全球目光。

4月15日起,优酷推出精心制作的五部“一起奥林匹克”微电影,与社会化媒体的用户互动有机结合,最大化系列微电影的传播效果及影响力。其中,环游世界的花甲背包客张广柱、王钟津夫妇、年逾六旬仍奔跑不息的马拉松爱好者“跑吧老李”、有中国花式篮球第一人之称的韩炜、骑车去伦敦的727车队等都将在优酷与观众见面。
 


微电影引起了关于健康、生命、幸福的大讨论

记录式微电影巧妙传播伊利奥运精髓
《平凡人的奥林匹克之花甲背包客》是五部微电影的开篇之作,采用随行、纪录的方式,纪录了花甲背包客行走中最真实的场景和画面,充满幸福、温暖、健康和活力的气息。

在影片开头,两人凭着“玩奈特,突劈坡,好嘛吃”三句经典的Chinglish和满脸可爱的笑容,很快搞定一间青年旅社。前方充满未知的旅途,总是让他们兴奋:他们有时相互搀扶,在陡峭的山坡、险峻的瀑布、湍急的河流间穿行;有时会尝试着挤上当地大巴搭个便车;有时,他们又极具闲情逸致,边在城镇中漫步边用相机记录下美好的瞬间……

《花甲背包客》用一种真实的表达方式,让受众在感动之余,从一个过来人的故事中找到生命的真谛。同时也意在让人观看之后陷入反思和讨论,思考的过程,也让伊利传播的“伊利和你一起奥林匹克”理念有了深入理解,得到深刻认同。

《花甲背包客》感动网友 引发大讨论
《平凡人的奥林匹克之花甲背包客》播出后,引发了网友对健康、生命、幸福、理想的大讨论。网友“迎风向上”说:这对老夫妻,不知道要羡煞多少后生啊? 对我们来说,旅行最大的收获是爱情,有了爱的人,哪怕没有一帆风顺的路,却有永远走下去的路。”

网友“cindy_story-hu”说:希望我找到的另一半,老了也能牵上我的手去环游世界,寻找第二次的爱情!

当红明星杨幂也在微博上转发了这段视频,并评论说:“当爱情经过岁月沉淀为亲情的那一天,希望有情人可以像花甲背包客的老爷爷,老奶奶,手牵手健健康康再走三十年。”

优酷高级运营副总裁魏明表示,优酷一贯支持中国体育事业,支持全民健身的健康理念。“此次与伊利携手推出‘一起奥林匹克’,既旨在弘扬‘拼搏向上、团结协作’的奥运精神,激发人们关心奥运、参与奥运、融入奥运的热情,也是进一步发挥体育的综合价值和社会功能,丰富人民群众体育文化生活、促进人的全面发展的需要。”□

点评:为奥林匹克梦想携手创造
■ 张剑秋  内蒙古伊利实业集团股份有限公司执行总裁


伊利与优酷的合作是基于双方在品牌理念、价值观的相互认同。同时也是双方都希望在2012奥运年,能够为“全民奥运、全民健康”做一些实事。从营销策略上,不仅通过明星号召,重点呈现我们身边的平凡中国人的奥林匹克故事,也是双方特别认同的地方。应该说共同的奥林匹克梦想促成了这次伊利和优酷的战略合作。

从策略的考虑上,选择优酷也是基于“一起奥林匹克”的精神内核。一方面优酷是排名第一的视频网站,受众是平民的。在优酷,用户可以最快、最方便地浏览、上传、搜索、分享丰富多彩的微视频内容。同时,用户的多元化互动需求也可以通过优酷的视频分享平台得以实现。另一方面优酷有强大的拍客团队,在人物的搜索以及内容的原创上,具有区别于其它网站的优势。而最近陆续上线的这些视频代表奥林匹克的平凡人的能量与影响力,也印证了我们当时的判断是正确的。

总之,伊利与优酷的战略合作,无疑是非常成功的。花甲背包客微电影上线18天点击突破1000万,超过3万条评论热议,上线数天持续占据优酷电影频道排行榜冠军等都是大家给予双方本次合作的最好肯定。

当然,从整个网络传播来看,仅仅局限于优酷这一主平台,还是不够的,如何通过其他相应的配套资源,如微博、户外广告、电视平台等等,形成360的全方位传播,扩大整合营销攻势的影响,才能真正实现“一起奥林匹克”的品牌初衷,让更为广泛的消费者认同进而参与到活动中来。□