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时间:2014-09-10 12:21 点击:
文/昌荣传播 市场与媒体研究中心

2014年综艺市场竞争更为激烈,央卫视频道新节目不断,类型更为多元。从2013年开始,央视放下身段主动“开门”办台,通过与民间制作机构联手、引进卫视主持人等方式不断创新,成就了《中国好歌曲》、《出彩中国人》等高收视综艺节目。从3月上海文广集团成立东方卫视中心到7月北京卫视宣告启动广告独立运营,央卫视制播分离改革大幕全面开启。


2014年1-7月35城市网央卫视综艺收视TOP20

1、 五大综艺类型收视盘点

1)歌唱类节目竞争格局稳定
广电总局规定2014年各卫视黄金档音乐选秀节目只能有4个,每季度一档。在限唱令的作用下整个歌唱节目的市场格局也趋于稳定。

2)明星真人秀节目火爆荧幕
2013年湖南卫视韩国引进版权节目《爸爸去哪儿》,星爸+萌娃、对明星个人生活的强烈好奇心驱动观众尤其是女性高度关注该节目。受此启发,多家卫视推出类似户外明星真人秀节目,人群延伸到老中青三代,另外,星爸题材得到延伸——出现多档星爸亲子、益智节目。这些节目中湖南卫视的《爸爸去哪儿2》、《花儿与少年》获得了较高的收视,在微博上相关话题如#第一次做饭#、#萌娃变泥娃#等话题讨论十分热烈。

3)喜剧类有一定发展潜力:
据不完全统计2014年有近20档喜剧搬上荧幕,节目时段覆盖了从周一到周日每天的黄金时段。从电视收视表现看,整体收视表现一般,话题性也远未及歌唱类、明星真人秀等现象级综艺栏目。从网络端看,在综艺娱乐节目中搞笑视频是点击量最高的题材类型。同时喜剧类综艺也是一个慢热的类型,而一旦赢得观众认可,降温也特别慢。因此喜剧栏目依然具有一定的市场潜力及发展空间。

4)益智节目新突破
随着国学兴起,国内电视综艺节目出现了国学文化的回归,《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中华好诗词》《中华爱美丽》等多个原创文化类节目开始火热荧屏,节目通过娱乐化的方式传播中国文化,寓教于乐。CCTV-1的《中国成语大会2014》在七月33城市网中的收视率接近1.5的不错收视。

5)美食类综艺节目人群泛化
央视《舌尖上的中国》颠覆了传统节目只注重美食本身的制作过程,而是追溯到食材的获取,并在其中融入情感因素,观众也从饮食节目以中老年为主延伸到青年人、高学历人群也增多。而浙江卫视的《12道锋味》以电影的标准来制作美食节目,是真人秀、广告片、微电影的结合体。美食类节目的档期也从原来的非黄金时间向周末黄金时间档转移,营销价值提升。

2、综艺节目台网联动带动电视节目影响力扩大

台网联动提升电视节目影响力
当前电视收视与网络视频点击、微博提及、网媒关注关系越来越紧密,电视媒体通过自建视频网站、版权销售、合作开发等方式打造全媒体平台,对内容资源进行多平台分发,获得了更大发展。另外从视频端热播的综艺节目看,收视率较高的电视节目《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等在网络端的表现也非常抢眼。

湖南卫视芒果独播对收视无影响
从2015年开始,湖南卫视节目将实行独播,此消息在业界引起较大的争论。实质上,从《花儿与少年》开始,芒果TV的独播模式已开始实行,而网络端的集均播放次数高达0.32亿次。湖南卫视定位于“快乐中国”,针对目标受众推出相应的内容产品,通过王牌节目、知名工作者微博等宣传讨论播出的节目,同时还用经典王牌节目为新节目宣传造势等,这些节目运作能力也保证了湖南卫视的持续领先优势。

3、 综艺节目营销:整合性思维的运用

更多的行业参与综艺节目营销
从2014年1-7月TOP40收视的综艺节目的冠名情况看,参与企业以快消品为主,包括食品饮料、化妆品(主要为国内新晋化妆品品牌)、日用品、乳制品、保健食品等,汽车、家电等耐用消费品也积极借助综艺栏目提升品牌知名度、建立企业形象。

综艺节目营销需要整合性思维
近年收视火爆的综艺节目冠名费节节攀升,伊利在《爸爸去哪儿第二季》的费用甚至达到了3.12亿元。对于广告主而言,冠名费用固然重要,而对如何充分利用好优质的栏目内容与消费者深度沟通,进行以点带面的整合性营销更为重要,伊利冠名《爸爸2》可供广告主借鉴。

4、四季度综艺节目亮点纷呈

在《好声音》成功效应和制播分离等带动下,各大卫视在综艺节目版权引进和节目创新上下功夫,推出大量的新节目:《女神的新衣》开创电视+电商结合的新模式,《百万粉丝》则将打造电视、微博无缝对接,提升节目的影响力……下表对四季度主要的新的综艺栏目从制作团队、嘉宾阵容、赛制规则等多个维度进行收视潜力评估,给广告主提供综艺营销推广参考。