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时间:2014-09-23 15:45 点击:


付正刚是优酷土豆集团销售营运副总裁,主管集团广告策略、商务拓展、To B营销以及资源管理业务。优酷土豆被誉为中国的YouTube,2012年由优酷和土豆两大公司合并而成,总部设在北京,以广告为主要营收来源,是中国最大的视频平台。作为一名媒介分析研究行业的老兵,付正刚曾经是AGB尼尔森的统计师,以及群邑智库的媒介研究总监。

 
美国eMarketer独家专访付正刚,此为文章的中文翻译:
 
eMarketer:优酷土豆在线视频网站的观众大概是什么样一个群体(年龄、收入状况等)?移动端观众呢?什么样的内容在视频网站、视频app上最受欢迎?
 
付正刚:优酷土豆的在线视频网站的观众大概是15—45岁人群,我们将这部分人进一步细分为三组人群:活力人群(13-17)、中国核心消费人群(18-35)、商务人群(36-45)。移动端则主要集中在19-35岁人群。
 
在2014年3月份,长视频的移动端上播放量超过了PC端,但对UGC内容较多的游戏、音乐等频道,PC流量则高于移动端。但到今年8月份,这一趋势已经改变,无论是短视频还是长视频,移动观看趋势都成为主流。
 
eMarketer:优酷土豆的观众对视频节目前插播广告态度如何?比如,多少观众付费去除广告,大多数观众能接受时长多少的广告?
 
付正刚:根据视频内容的长度和受欢迎程度,前贴片广告的长度相应地从15秒到60秒不等。优酷土豆去年开始推出了系列互动广告产品,用户的广告体验提升明显,以《万万没想到》互动贴片广告为例,用户互动率高达9.3%。
 
优酷土豆的会员业务稳步提升,单是今年第二季度收入同比增长高达379%,未来随着与阿里在会员支付系统上的合作,会员业务将迎来更大发展。
 
eMarketer:最近三年,公司做了哪些内容和营销上的重要战略调整?
 
付正刚:内容层面上,我们推出了(进一步的)自制内容战略,从综艺到大剧、大电影,优酷土豆自制内容2014年呈现全面爆发状态。
 
在营销层面,推出了多屏广告方案,满足广告主多屏营销需求。同时加强自制内容营销,让内容与广告无缝贴合。
 
eMarketer:这些举措是否包括原生广告?
 
付正刚:是的,比如在自制剧《万万没想到》中,我们将广告产品植入在一些剧集之中。
 
eMarketer:谈到多屏营销,您在中国市场看到哪些趋势?
 
付正刚:多屏趋势不仅是用户层面,同样应该成为营销层面的主题。多屏营销的生态亟待建立与优化,包括衡量标准、用户数据分析等,同时在用户接触点越来越多元化的今天,利用数据辨识用户、实现围绕用户的跨屏整合,成为多屏营销成功与否的关键点。
 
eMarketer:您对国际品牌在中国市场进行视频营销有哪些建议?您能举几个优酷土豆内容营销的成功案例吗?
 
付正刚:在中国市场,国际品牌常常是视频营销模式的创新者和尝鲜者,因而也是“创新红利”的主要受益者之一。
 
2014年中国传统春节前后,英特尔与优酷土豆携手打造了“真情季”主题营销活动。围绕春节时期整个社会最关注的“回家”、“真情”话题,以及英特尔主打“芯平板”概念,提出“新年心意”,推出了包括系列纪录片和品牌微电影等的营销活动,同时我们也号召用户制作自己的(跟主题相关的)短片。
 
其中几部纪录片获得了集均超过500万的播放量,而其中为广告主打造的一部微电影《古城灯影秀》凭借深入的洞察感动了数百万人。英特尔在其2014年英特尔全球信息技术峰会上也播出了这则微电影,同时邀请了创作者到现场做嘉宾演讲。
 
eMarketer:效果如何?
 
付正刚:以上是我们发起的主题整合营销的一部分,整个营销活动实现 了品牌最全面的曝光,真情季全部视频(含微电影、记录片等)总播放量高达7,320万,英特尔品牌硬广总曝光量超过20亿次。整合营销中还包括了纪录片前贴片、视频的英特尔品牌角标,以及网站上的英特尔Banner广告,整个曝光量计算是基于视频观看的曝光量以及Banner广告的曝光量。
 
此次营销还掀起了全民互动的社会化传播,其中多个《季录》纪录片被反输至电视,包括CCTV、北京卫视、江苏卫视等,进一步扩大此次营销活动的影响力。
 
根据Millward Brown第三方调研,看过微电影视频的曝光组比未看过微电影视频的对照组,对英特尔品牌未提示知名度提升了15%,对英特尔品牌平板的信任度提升了29.5%。
 
eMarketer Zhaowen Wu报道
 
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