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时间:2012-08-26 17:12 点击:

伦敦奥运会因为各种话题性新闻而备受关注,不但是赛场因为热点不断、争议频出,主要是有了网络媒体的广泛介入,让各种话题得以放大和沉淀。在深度介入奥运报道的各类网络媒体中,门户网站无疑最受关注和追捧。历经十余年的发展,今天的门户网站能够顺应网民的需求不断完善,变成能够横跨多屏的新门户,搜狐无疑是引领这场变革的引领者。奥运为媒介营销搭建了最为活跃的舞台,搜狐抓住历史契机,上演了一场门户营销大蜕变的好戏。

奥运营销再次证明门户在重大赛事和活动中依然是最主流的信息渠道和品牌营销的核心载体。事实上,搜狐在2008年以奥运赞助商身份全面介入奥运报道就已经证明了门户营销的独特价值,四年之后搜狐升级自身资源及产品之后,在内容报道和网络营销领域再执牛耳,表明在中国的传播环境下,与时俱变的门户只要能够抓住用户需求的核心并全面满足,门户价值和地位必将稳固提升,2012伦敦奥运会推动门户营销完成全新蜕变。

一、联手版权方巩固主流地位

与主流媒体合作是门户发展颠簸不破的经验,凭借搜狐与CNTV多年炼成的战略合作关系,此次将央视的多档栏目购进囊中,让门户提供的内容更主流,更具权威性。本届奥运会搜狐与CNTV达成奥运战略合作伙伴协议,获得包括2012伦敦奥运会赛事、开闭幕式全部奥运点播视频、四档央视主打奥运节目《奥运风云会》、《全景奥运会》、《张斌话规则》、《奥运者说》的视频权益。

在权威性方面,搜狐奥运承袭2008年北京奥运上搜狐独家打造的“搜狐奥运赛事信息系统”的优势,第一时间发布最权威的官方比赛数据,同步整合资源创建奥运评论频道、签约几乎所有央视专项记者,并独家签约国内外专家团队,独家签约中国男篮、中国女篮、中国网球及中国击剑等运动队,发出最强、最犀利和最具深度的评论。由张斌、贺炜、韩乔生、洪钢、杨健、申方剑、颜晓华、魏纪中、高敏、彭帅、王治郅、法国队报等国内外知名人士组成主持人团队,在奥运期间为网民带来了丰富全面的各类独家采访。

最终在奥运会期间搜狐共计推出七大系列150期专题策划和报道,这一数量比腾讯、新浪、网易三家对手的总和还多。

二、新闻客户端“霸占”注意力

用户对奥运信息最主要的需求就是第一时间送达,而新闻客户端满足的就是即时推送信息的需求。搜狐借奥运巩固新闻客户端领跑者。奥运期间,搜狐新闻客户端共发布快讯36条、制作16个奥运专题、600组奥运高清组图,共直播54场奥运比赛,总在线人数过百万。而专门为奥运精心打造的《奥运专刊》及《全景奥运》共计760万人订阅。

搜狐新闻客户端是国内首家兼具新闻订阅推送与即时新闻两种功能的新闻客户端。同时,搜狐将“搜狐奥运赛事信息系统”移植到搜狐新闻客户端中,第一个将专业数据系统全面推进移动互联网。

截止于8月初,搜狐新闻客户端智能手机装机激活用户超过3400万,日活跃用户突破710万,日浏览量过亿。搜狐早晚报2700万人订阅。对刘翔比赛摔伤的报道,搜狐新闻客户端的评论数高达25万次,合并了PC门户和手机搜狐的总评论数更是超过了53万次。

三、视频奥运会自制更给力

2008年开始小规模尝试,2012年全面发力,将在线奥运报道带入全视频时代。真正体现门户实力的莫过于自制视频,搜狐携其在视频领域的积淀和经验,全力推出十余档自制视频。在网络视频具有明显优势和专业能力的搜狐目前在门户中呈现领先状态。易观智库的一份最新调研也显示,奥运开赛至今,搜狐、新浪和腾讯是用户使用最多的视频媒体。其中68.4%的用户选择搜狐视频,搜狐成为唯一一家超越三分之二市场份额的门户。根据中国互联网领域专业网站Techweb针对奥运的报道和统计,视频集锦点播量方面,搜狐视频居首。在统计的各门户视频点播排行榜TOP3视频点播量上,搜狐视频的点播量均高于其他门户。奥运首日,搜狐的一条视频新闻《火炬手点燃百枚铜花瓣 聚变成独特圣火盆》更是以3300万点击量高居门户第一,超过其他两大门户点击量最高视频之和。2012年伦敦奥运,搜狐奥运视频不仅超越其他竞争对手,同时点击数据也全面超越2008年北京奥运以及2010年世界杯,除了奥运赛事视频,搜狐在奥运自制视频的数量和点击数上也全面创出新高,将互联网体育类视频报道推上了一个全新的台阶。

在自制类节目领域,搜狐重金打造《西游伦敦记》、《奥运早新闻》、《奥运背后的故事》、《解码奥运会》、《狐侃奥运会》、《前方•背后》等多档奥运专题节目,从多个维度诠释奥运。搜狐开赛后推出的独家自制视频-由知名主持人董路主持的《奥运董董锵》更是成为搜狐制胜的杀手锏。

凭借的优秀的视频制作及报道能力,搜狐也获得了众多广告主的认可,MOTO选择《西游伦敦记》进行深度植入合作。东风风神参与了《奥运背后的故事》栏目的赞助,奥运夺金时刻视频则与一汽大众奥迪进行合作,中国代表团夺取金牌时将会在相关页面弹出夺金报道。同时,因为每天比赛的时差,《奥运早新闻》作为每天网民获取最新奥运新闻热门栏目,伊利、东风悦达起亚、全友家私、好莱客创意家居等企业纷纷加入其中。诸多广告主的选择,是搜狐在体育类视频上创新优势的有力证明,使得搜狐的奥运期间的视频广告规模位居行业之首。

四、营销创新高 搜狐卫冕营销冠军

抓住核心资源才可能做出高质量的内容,利用优势渠道资源将内容推广给用户,这是将用户高度碎片化的注意力吸引过来的必要条件。与此同时,搜狐一直持续不断地为广告主提供足够的选择空间,以便广告主能够根据自身的需求找到合适的利用空间,从而实现优势资源的成功售卖。搜狐在历次重大体育赛事期间尤其是本届围绕伦敦奥运会上的表现,再次印证了这一规则。整个奥运期间,超过50家广告主选择搜狐投放,实现了真正的营销卫冕。

以《西游伦敦记》为例,该节目在网站和海内外电视台的大规模落地,为赞助该节目的MOTO品牌信息带来大范围曝光,截至8月9日,专题累积浏览超800万次,节目播放VV累积超过3700万次,配合节目举行的“观片有礼”活动15天累计参与超过43000人次,这一结果远超广告主的预期,再次印证了行业普遍认可的一句话:平台高度决定传播广度。

在汽车行业,宝马、广汽丰田、一汽丰田、一汽大众、一汽奥迪、东风悦达起亚、东风标致、奇瑞、比亚迪、夏利等汽车品牌均选择投放搜狐,一汽奥迪、一汽丰田、东风标致等客户更是将独家投放或主营销平台放在了搜狐。

值得一提的是,一向投放谨慎的中国联通此次与搜狐进行的全方位合作,与其他门户网站在电信运营商领域缺位形成鲜明对照,联通作为本届搜狐奥运报道专题的总冠名赞助商,奥运期间的赞助回报总曝光量超过150亿次。作为本届奥运报道搜狐战略级别伙伴,联通在co-branding层面的推广广告总曝光量超过67亿次。同时,奥运期间,缔元信公司推出的全新监测技术针对搜狐奥运频道首页的广告位进行的监测显示,联通广告所在位置处于第一屏(如下图所示),该屏所对应的像素真实曝光量的均值为页面PV的3.85倍,这意味着原有的监测方法大大低估了搜狐奥运频道首页、首屏广告位的广告价值:联通广告的真实曝光量(展示量)是监测代码反馈数据的3.85倍,无形中帮助客户实现了超出购买量285%的广告曝光。同时,我们发现,该页面中真实曝光量最高的区域为“焦点新闻”,其真实曝光量在页面PV的4.8倍以上。这也证明,搜狐奥运频道首页在超量完成广告推送、强化品牌展现的同时,实现了关键内容、关键信息的有效传递,达到了广告效果和用户体验的平衡。

五、主打移动牌 全平台无缝链接

搜狐以32.7%的市场占有率位居四大门户之首,成为网民获取奥运信息主要来源。同时,在网民投票的奥运频道的满意度得分上,搜狐同样高居榜首。这正是由于搜狐推出的“三屏合一”战略,引爆体育赛事报道新模式,实现了全平台无缝链接,传播渠道横跨电脑、手机和电视三大屏幕的初衷就在于移动端的突破,“搜狐出产的视频、资讯内容,通过门户、视频、搜狗、新闻客户端、电视台、平媒等渠道全面开花,获得了网民和广告主的双重认可。

“搜狐新闻客户端在及时性和推送频率的人性化程度方面的突出表现为其了赢得了广泛和稳定的用户群。”行业观察人士表示,奥运期间,搜狐新闻客户端与手机搜狐除了与门户同步推进即时的图文、视频内容之外,还针对不同人群推出了两大“奥运定制版APP”,并且独家、全面移植门户里连通奥组委的“搜狐奥运赛事信息系统”,用户满意度有很大提升。

“整个奥运期间,搜狐新闻客户端的市场占有率一路攀升,一路飙涨至41.5%。”零点调查数据显示,整个奥运期间,在使用手机关注奥运的被访者中,61.1%通过新闻客户端或其他应用获取奥运信息,另有1/3采用访问手机门户网站的方式,而在使用新闻客户端获取奥运资讯的人群中,超过2/5的用户使用搜狐新闻客户端。仅以“男子110米栏预赛刘翔被淘汰”的新闻为例,搜狐新闻客户端50分钟内UV数近200万,用户评论12809条,远超其他竞争对手。

除了在搜狐网PC端的内容竞争,手机搜狐和搜狐新闻客户端两大奥运APP,均完美移植了搜狐在PC端的内容优势,而搜狐自制奥运视频更是大规模输出到电视屏幕,覆盖了包括央视、卫视以及地方电视台在内的超过四十家电视台、同时落地IPTV、并且输出到海外电视市场,可以说搜狐此次三屏合一战略是大获全胜,以此为基础为广告主创造了最具价值的奥运营销平台。