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时间:2019-05-07 09:13 点击:

汇源集团副总裁
李生延

李生延,现任汇源集团副总裁,中国人民大学法学学士,清华大学新闻学硕士,北京大学EMBA在读,中国传媒大学广告学院客座教授。在传媒领域工作十余年,熟悉传统及移动互联网行业,擅长品牌及广告公关传播,具有丰富的媒体资源和品牌管理经验。曾任中国新闻周刊记者及新媒体负责人,推动汇源集团成功入选2018CCTV国家品牌计划TOP品牌。在汇源工作期间,负责汇源集团广告公关传播相关业务,积极推动汇源品牌年轻化战略,搭建了汇源品牌线上整合营销体系,并推进汇源品牌在新媒体背景下不断探索、发展、升级。



品牌年轻化的思考
专访汇源集团副总裁李生延

■  本刊编辑部
在互联网高速发展的时代,消费群体的年轻化趋势以及由此带来的消费环境的改变,使得越来越多的品牌意识到“品牌年轻化”的重要性。
汇源果汁就是其中一个典型代表。近几年,汇源果汁致力于品牌年轻化上做出创新和尝试,并取得显著效果。为了探寻“品牌年轻化”的背后深层含义,我们专访了汇源集团副总裁李生延先生,希望从中挖掘可以给业界启迪的新发现。

汇源果汁的品牌年轻化探索之路
汇源果汁所处的果汁饮料行业,是饮料市场的重要分支。伴随消费升级,消费者对健康生活愈发重视的现状,果汁类饮料的市场份额呈现逐年增长的态势。作为家喻户晓的“国民果汁”品牌,汇源果汁一直深受消费者喜爱,已连续十余年稳居市场份额前列。

在过去的2018年,汇源果汁在品牌年轻化上进行多次有效尝试,比如携手搜狐狐友校草大赛进行品牌传播这一动作。这一比赛依托搜狐新闻客户端的互动社交平台“狐友”甄选年度校草,历时3个月,覆盖全国5大赛区、200多所重点高校,旨在培养新生代演艺中坚力量,打造新生代校园偶像。比赛本身有足够的话题度和关注度,在这样一个能给予品牌年轻化众多“加持”的平台上,汇源果汁通过产品登台、携手明星大咖、抛出校草真人海报、借势世界杯热点传递年轻态度等方式,切实走进年轻人生活,精准传递品牌的年轻态度,触发了目标受众的情感共鸣,真正做到与年轻群体拉近距离,也传递了品牌的核心价值观,传播效果非常显著。

品牌年轻化之路
判断——品牌老化的表现
业内对品牌是否老化的判断标准大致是相似的,在李生延看来,最重要的标准是反映在市场上,比如销量萎缩、市场占有率有所下降等现象,都有可能是品牌老化的表现。当消费者不再选择这个品牌、不再产生购买行为时,就需要格外注意是否存在品牌老化的问题。同时这个问题也要根据每个品牌的具体情况做出系统地判断。
洞察——对年轻消费群体的观察
消费群体观察的方式及手段有很多,只要是能够对品牌、对营销有帮助的准确观察,不论以何种方式出现都是有意义的。但需要注意的是,洞察不等于观察,也不等于调查,洞察应该是建立在观察和调查的事实基础之上,通过专业的经验去总结、庞大的数据去分析甚至个人的直觉去判断等一系列综合研究产生的成果。
辨别——品牌年轻化存在的误区
对于品牌年轻化许多人会存在误区,会把年轻化等同于年轻人化。品牌要先明确,年轻不等于年纪,年轻人的确是主力的消费群体,去迎合他们本身没有错,怕的是为了去迎合年轻人,而失去了自我。
品牌年轻化,应该是一种由内而外的行为,首先是要做自己的过程,核心是要契合自己的品牌价值观。只有做自己,消费者尤其是年轻消费者才会真正的喜欢这个品牌,因为对消费者来说,谁不想做自己呢?这样才更能够建立起品牌与消费者之间的共鸣。
此外,任何一个品牌都要明白,不可能做到让所有的人都喜欢。对快消品来说,即便目标消费者的范围很广泛,也不应该大海捞针式地去打品牌年轻化,而是先寻找到与品牌核心价值观真正契合的人群去沟通。
必要性——品牌年轻化升级的重要
在这个市场环境瞬息万变的时代,品牌不存在以不变应万变的“美事”,如果不去及早发现品牌的问题,洞察消费者需求,并相应地去做出改变,那么被消费者所抛弃,所遗忘,就是理所当然的事。品牌唯一不变的,就应该是改变。
品牌有自己的生命周期,伴随着用户年龄、需求的变化,以及时代语境与潮流文化的演进,品牌需要在发展过程中不断进行自我更迭、年轻化迭代,这样才能永葆品牌的青春活力,延长品牌的“青春期”,给用户持续的新鲜感、年轻感。也只有那些“永远年轻,永远热泪盈眶”的品牌,才能真正打动消费者。
方法论——传统品牌如何推行品牌年轻化
品牌年轻化大势所趋,传统品牌站在这个急速变化时代的风口浪尖下该何去何从?针对这一问题,李生延从营销、渠道、覆盖方向、产品包装设计四个角度阐述了以下观点:
第一,在营销方面就像罗振宇提到的,在移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。在营销方面,首先要打造出品牌能够触发年轻人共鸣的人格魅力。其次,拥有了人格魅力的品牌该去传递什么,这一步仍然离不开品牌核心价值观。年轻化的过程应该是以不同的内容、不同的形式去传递核心价值观的过程,内核其实是没有变的。
第二,渠道方面可分为两部分:一方面是产品的销售渠道,不管是电商平台还是自动售卖机,都是品牌年轻化的助力。另一方面是传播,坚持不断去尝试新的传播渠道,根据目标群体的触媒习惯、渠道偏好,更直接、更精准地触达目标受众。
第三,在品牌年轻化能覆盖的方向上,李生延认为品牌年轻化是一个系统工程,几乎涵盖了企业发展经营的方方面面。比如:人才招聘、企业领导人的公众形象、公益活动,甚至公司会议室的名字,都可以成为品牌年轻化整体工程的分支与助力。
第四,对于产品包装设计方面而言,传统品牌的包装不一定要刻意去为了年轻而年轻,重要的是要包装出自己品牌的风格和特点。他理解的年轻化,一定不是千篇一律的花哨包装设计或是照搬网络用语的文案,而是真正契合品牌自身调性的、有自己独特风格的包装形式。

回归到汇源果汁的品牌建设上,李生延坦言2019年汇源果汁将在品牌年轻化的道路上继续不断实践,小到一个微博话题、一篇官微文章,大到一次综艺合作、一场营销活动,都会在围绕品牌价值观的基础上继续努力。□