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时间:2019-07-31 09:42 点击:

广东广播电视台广告经营管理中心执行副主任兼广东卫视文化传播有限公司副总经理
麦国昭

麦国昭,男,汉族,1983年10月18日进入原广东电视台工作,历任原广东电视台广告部业务科副科长、科长,广告部主任助理等职务。2015年开始任现职务,至今。
1995年获得原广东电视台首届十大杰出青年称号;1997年成为原广东电视台首位获得特殊人才分房的员工;2015年获得中国广告协会电视分会唯一颁发的“中国电视广告30年奉献人物奖”;2017年6月在澳门国际广告盛典上获得“2016-2017年度中国内地最佳营销策划人奖”;2017年9月在北京获得“中国当代杰出广告人”荣誉称号。



我的广告生涯 我的广告记忆

忆往昔,峥嵘岁月稠
1978年,以中共十一届三中全会为标志,中国开启了改革开放历史新征程,改革开放的号角正式吹响。
广告业是当时反应最迅速,也是解放思想最早的行业之一。1979年,农历大年初一当天,上海电视台播出了中国大陆第一条电视广告——“参桂养容酒”广告,揭开了中国电视广告史册的第一页。3个月后,随着“奇星珍珠末粉”广告的播出,原广东电视台成为全国第二个开始播出电视广告的电视台。
时代的前行从来不是容易之事。1983年,在那个思想解放,充满机遇的年代,麦国昭通过严格考核,以一名技术员的身份加入原广东电视台,成为最早的一批广告从业者。
彼时中国电视广告艰难起步,广东电视台广告科只有三个部门:一个负责电视广告制作的制作组,一个负责业务和编播的业务组,一个负责收款的财务组。麦国昭所在的业务组,需要根据与客户签订的合同,结合两个频道的节目和广告版面,自己写广告串联单,自己串广告带。虽然制作水平并不高,但作为面向观众的窗口,电视台成为当时电视广告制作的主要力量,广告业务发展迅速。
今年是中国广告业的第四十年,广告人麦国昭也迎来了他从业生涯的第36个年头。昔日的业务员经过不同岗位的历练,如今已是广东广播电视台广告管理中心执行副主任兼广东卫视文化传播有限公司的副总经理。回顾自己在广告业耕耘的30余年,他将这段岁月提炼成为伴其一生的“十八字真经”:专业、专心、专注;尊重、理解、鼓励;人品、主动、能力。
“要有专业的精神、专心的态度、专注的研究,才能把每一个事情做好”,麦国昭讲述道,“因为我经历过中国电视广告最辉煌的日子”。
上世纪80年代,适逢中国改革开放,国内企业蓬勃发展,百业兴旺。众多外国品牌也纷纷进入中国,开拓市场,也有一些国外的大品牌在国内成立合资公司,准备抢占大陆市场。广东地区毗邻港、澳地区及东南亚,是中国改革开放的前沿地区,实属商家必争之地。
品牌的市场推广需要大量的广告宣传。中国播出的第一条外商电视广告是“瑞士雷达手表”:雷达声威响,创造新趋向。这条广告也打开了外国品牌在中国国内做电视广告的大门,开创了以国内企业广告为主,外商广告为辅的电视广告局面。
麦国昭回忆道,当时的电视广告非常好做。电视广告时段供不应求,都是企业客户主动找上门,抱着钱来,求媒体给广告时间,安排投放,媒体的广告基本没有折扣,都是先收款后播出。当时的外商广告也比较多,他们的广告价格比国内广告价格高很多,我们称为“外商广告价格”,还要收外汇。外商烟草电视广告占了外商广告的大部分,他们都是拿着广告款来找电视台做广告。这是当时中国电视媒体的营销模式,也是中国电视媒体最好的时代。
1980~1990年间,除了自制的《虾球传》、《公关小姐》等电视剧外,原广东电视台还引进香港、美国、日本等地的电视剧,这些节目播出时,电视台里的广告时段供不应求。如香港地区的《大地恩情》、《霍元甲》;日本的《血疑》、《姿三四郎》、《排球女将》;美国的《大西洋底来的人》等等电视剧,受到电视观众的疯狂追捧,遇到收视好的电视剧或剧集大结局时,只要电视剧准备开播,几乎万人空巷,人们都在家里守着荧屏。因此,电视剧的前、中、后的电视广告自然也大受欢迎,节目、广告收视当时可以说接近100%。投放的客户经常这样说,只要品牌广告在电视台随着电视剧一播出,产品销量马上就会大增,所以企业客户都争着来投电视广告。
当时客户赞助的知名节目有:广州陈李济药厂“乌鸡白凤丸”赞助的《家庭百事通》、日本精工表赞助的《体坛内外》、法国人头马洋酒赞助的《英格兰的足总杯》、英美烟草公司健牌香烟赞助的《省港粤语歌唱大赛》、大大OK口香糖赞助的选秀节目《主持人大赛》(广东广播电视台现在的著名主持人任永全就是通过这个大赛获选入台的)、法国马爹利洋酒赞助的饮食节目《粤吃粤好味》等等。
80年代末至90年代初,由于广告段位供不应求,电视台只能采取“先到先得,价高者得”的方式来运营。广东电视台是全国最早一批使用电视广告段位“价高者得”的电视媒体:电视剧前、后的广告,客户可以先签合同付广告款(分4个价格级别R、R1、R2、R3,每级递增10%至20%),在电视剧播出前一周最后确认,按照广告款的高低进行排序,出价高的客户就可以安排电视广告播出,出价低的客户就会被淘汰。

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行
为了适应广告业日新月异的时代发展趋势、更好地开展广告业务,原广东电视台未雨绸缪,提前做好各种规划以及准备工作,邀请香港著名的电视、市场专家给企业负责人及广告人员进行培训,这种模式得到全国同行与客户的认同,甚至有其他电视台的同行专程前来学习取经。面对广告这个充满挑战的行业,虽然做了36年,可麦国昭依然每天充满了激情与应对挑战的决心。
2008年1月下旬,我国南方进入了持续低温,中南部开始连续降雪。广东与湖南交界遭遇百年一遇的冰灾,导致广东至湖南的公路及铁路全部瘫痪。适逢当时是广东的春运高峰期,近百万准备回家过年的外来工困在广州流花路火车站附近,无法回家过年。
危机当前,麦国昭敏锐地感觉到媒体与企业应该马上团结起来,协助政府合力解决困难。首先他及时判断了事件的性质,抓住危机当中蕴含的“机会”,直接和立白集团的领导联系沟通——这刚好与立白集团的想法不谋而合。后来麦国昭又联系了中国电信广东分公司、中国移动广东分公司,问他们能不能和媒体一道协助政府,共同关注冰灾对春运的影响,中国电信、中国移动也义不容辞地答应了合作。经过多方的共同努力,《春运特别报道》这档节目在当晚8时就播出了。虽然整个《春运特别报道》节目只有六天时间,费用只有100多万,但重要的是,媒体和企业在突发事件出现后,及时以自己的力量帮助社会、关心群众,一下子就把公益影响力做起来了。
其次,麦国昭把握了随后的导向,马上组织台里人员做跟踪工作,打造了“风雪无情,企业有爱”公益行动,倡导开展系列活动,凝聚了媒体与企业的力量,对社会产生了良好的立体影响。立白集团、中国电信广东分公司、中国移动广东分公司联合赞助的《社会纵横特别节目——春运报道》以及《暖流行动——2008广东春运温暖献爱心大型义演》,节目效果不仅得到了社会与政府的肯定,还获得了高收视。
“节目是媒体和客户之间真正的桥梁,这也是我们需要发挥去做的”麦国昭如是说,“面对百年一遇的冰雪灾害,媒体与企业都相信只要众志成城,肯定能够解决困难,也能提升企业的形象。面对突发事件,作出决策的时间较短暂,这就要依靠企业与媒体的互信互赖关系,立白集团、中国电信、中国移动以及其他参与的企业,这次打了一场非常漂亮的仗,是广东企业的骄傲。”
然而,随着新媒体浪潮的涌起,传统广告业也遭受到了前所未有的冲击,正如麦国昭所说,“那个电视广告不愁做的时代已经一去不复返了。”

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越
2013年前后,在新媒体的冲击下,传统媒体的广告收入大幅度下滑,电视媒体的广告投放份额逐渐转移到新媒体,全国卫视频道广告竞争更加激烈。彼时,麦国昭主动带领团队对全国广告市场进行详细研究分析,再根据市场的需求,从怎样拓展电视台的经营收入方面入手,大胆提出了自己的建议:传统媒体应该开拓新的经营思路,充分利用媒体的公信力,打造出优质节目,打造节目的IP;与有实力、有技术、有运营能力及渠道的公司合作,带出节目IP的延伸产品;通过线上线下互动,既解决客户的痛点,又解决媒体的收视,刺激消费者购买节目里的产品,达成“多方盈利”,突破传统媒体单一靠硬广告维持创收的模式。
“对我来说,不同的行业总是会充满不同的挑战,我很享受去说服不同的客户。我不怕客户不跟我合作,就怕客户不想去做。客户只要想做,我就会利用我的市场经验和我的团队服务力帮企业做好广告运营工作。做媒体的人一定要有超前的意识,不能让客户觉得有你和没你都一样”。麦国昭认为,电视媒体应该“不安于现状、不断学习,迎合新的市场运营模式,特别是新媒体与电商热火朝天的现状,融媒体结合是共同发展的趋向。”
基于这些判断,麦国昭大胆地提出了传统电视媒体新的广告运作模式,结合自己多年的广告经营经验,一改以往沉闷单调的形式,结合频道、节目团队,以客户访谈、团队拜访等多种形式灵活进行,同时也与网络的销售平台合作,在解决客户、制作公司与广告客户运营痛点的同时,也关注媒体收视、传统硬广告下滑的问题,从而打开了多赢的局面:“客户赢、制作公司赢、媒体赢、观众爱看。”
在团队管理上,他要求自己与团队在管理上要具有“尊重、理解、鼓励”的理念”即无论是上级还是下级,都要相互尊重。每个人都不是全能的,所以要多沟通、多理解不同岗位的人,鼓励年轻人及新人学习成长。他回忆道:“刚开始工作时,有时候很多事情在思考及操作上都不够全面,会造成做事情不够理想,可是带我的前辈及老师总是不断地鼓励、指导我,让我懂得鼓励对于一个新人是多么重要。”
在用人上,他强调“人品、主动、能力”。“我个人认为要把握好六个字排序为:人品、主动、能力。人品好,意味着他为人诚实坦白、思想开放、积极进取,能为团队带来同心协力的力量,共同为团队做出贡献。人做事要主动,才可以为团队带来效益,为团队带来有利的局面。如果在团队里,一个人做事不主动,能力再好也没用,什么都发挥不出来,不能为团队创造价值。人品不好,不但不能为团队带来效益,如果用在相反方面,反而给团队带来祸害;人品好做事主动的人,可以通过培训学习,把能力慢慢培养出来,最后变成团队的中坚力量,为团队创造更多、更高的价值。”
2019年是广东卫视改革振兴的元年。天道酬勤,广告人永远在为了更好而努力奋斗的路上。麦国昭将自己36年的职业生涯与广告人特有的魅力,都献给了广东与中国的广告业,而他与时俱进、持之以恒的广告人精神也成为了一面旗帜,值得所有广告人共勉!□

中国广告四十年,麦国昭是最早从事广告行业的一代人。进入电视广告行业36年,无论是拓荒期的广告年代还是纷繁复杂的现代广告,他身上的坚守精神都弥足珍贵。他待人真诚、为人忠实,忠诚于他热爱的电视广告,也正如他每次为行业贡献的、代表广告行业脉络的照片或者其他素材,对行业都是非常宝贵的财富。无论行业如何变迁、无论电视台里如何改革,他一直坚守在电视广告市场最前沿,是广告业的杰出代表。
                                                                                ——朋友  金国强
麦国昭同志自1994年开始与我集团合作,他不仅是一名优秀的媒体广告业务员,更是一名杰出的市场营销精英。多年来不计回报地担任我集团市场营销顾问,为我集团在广告投放、品牌宣传、销售推广等多方面出谋献策,尽心服务,其对工作的热忱更获得我集团上下的充分认可。希望其恪尽职守的工作态度激励后辈!
                                                               ——立白集团董事长、总裁  陈凯旋
麦国昭先生是一位永葆青春活力、热情好客、乐于助人、积极向上的资深电视广告人。从业36年来,一直活跃在广东和中国广告市场第一线,真诚结交业界朋友同仁无数,热心助人更是不胜枚举。在互联网和新媒体全面到来和纵深发展的新时代,期待麦国昭主任和他领军的广东广播电视台广告团队与时俱进、锐意进取、不断学习创新并勇于超越自我,持续努力开创广东卫视广告业务发展新局面。
                                                               ——美兰德媒体咨询董事总经理  崔燕振



左图:麦国昭与台湾地区艺人吴宗宪合影
右图:麦国昭与立白集团董事长兼总裁陈凯旋合影

左图:麦国昭与胡润百富董事长胡润合影
右图:麦国昭为“青岛啤酒·全麦白啤2周年”代言