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时间:2014-11-10 17:44 点击:
文/林恩令  上海25HOURS广告有限公司客户经理

广告目标:通过本次推出的金案把善存沛优牌辅助降血脂软胶囊,一方面把沛优“健康血管,年轻生活”    的健康概念传达给消费者,另一方面通过案例来提高产品知名度
策略亮点:借助“善存”在市场中的良好品牌形象,结合独有的“降、养”双重功效,把“健康血管,年轻生活”的健康利益点作为吸引点,凸显自身专业性,提升品牌竞争力与可信度,从而成为传播策略
创 新 点:25HOURS以“血管软黄金”这一新概念,把产品带入观众的脑海中,通过充满情感的故事文案引出目标消费群体的绝对共鸣
广告效果:在后期与动画公司进行了反复讨论与实施,最终成片的出炉,无论是在画面效果还是在产品信息展示部分,都得到了客户团队的一致好评


项目背景
 
自2013年辉瑞与25HOURS的开始合作,就意味着辉瑞已打破一直以国际4A公司作为自身品牌服务商的合作模式,但品牌对宣传的专业性、创意和策略的苛刻要求则从未改变。这次全新推出善存沛优牌辅助降血脂软胶囊,其实辉瑞面临诸着多难题。身处鱼油类保健食品行业,在中国国内已非常成熟,诸多且持续出现的品牌,降低了人们对全新产品的认知度同时也加大了一个品牌成为具有竞争性品牌的难度。而且,近几年国内鱼油市场出现以次充优的质量现象,引起了消费者对整个行业的极大反感。愈加严重的现状让辉瑞意识到,一个具有在策略、创意及专业性上可靠,同时在服务反应上迅速的4A公司服务商才是企业最需要的合作伙伴。通过之前与辉瑞在“善存”和“钙尔奇”品牌项目合作上的成功,25HOURS再次被邀请成为品牌服务商的候选公司。通过层层筛选,凭借创意及策略上的优势,25HOURS品牌策略公司从众多广告公司中脱颖而出再次赢得了辉瑞的信赖,成为善存沛优牌辅助降血脂软胶囊的品牌服务商。
 
25HOURS作为一家优秀的广告公司,有着对品牌建设服务、市场策划、广告创意等方面的丰富经验。而这次,25HOURS团队凭借对目标消费群体的透彻洞察,结合在创意和品牌策略方面优势,以创新的提案,优秀的解决问题反应和快速的服务能力,得到了辉瑞-善存品牌市场部的认可。比稿期间,25HOURS团队充分表现出了对保健品品牌丰富的的市场经验以及对客户服务要求快速的反应能力,为善存沛优牌辅助降血脂软胶囊策划出了准确的品牌推广方案。




25HOURS和制作团队在全国范围内寻找了众多拍摄地,最终综合考虑,选择了内蒙古坝上一个美丽的大草原为拍摄现场
 
透彻周密的策略
 
在鱼油或心脑血管保健食品领域,国内一直没有一个真正在传播上下足功夫的品牌。所以在消费者心目中并不存在足以代表这一领域的品牌。这也让行业缺乏了曝光度与新鲜感。至此,我们看到了善存沛优可以引领并推动市场的机会,以区别于传统产品的名称,借助“善存”在市场中的良好品牌形象,结合独有的“降、养”双重功效,把“健康血管,年轻生活”的健康利益点作为吸引点,凸显自身专业性,提升品牌竞争力与可信度,从而成为传播策略。借助一支创意准确,制作精良的电视广告,开启心脑血管保健食品市场的大门。
 
情感创意 点石成“金”
 
明晰的策略思路为品牌传播奠定了坚实的基础。但正因策略上的考虑,加大了内容创意上的难度。首先,区别化的产品名过于功能化,易被区分,但难于记忆;其次,给予“年轻血管”的大概念,需要以足够说服力的文案作为传播支撑点;再有,怎样用一个合适的载体将整条广告贯穿也成为了重要难题,所以说足够成熟且准确的创意才能一箭双雕,托起放大传播效应的重任。
 
起初,25HOURS团队就以明确沛优牌辅助降血脂软胶囊的目标群体,从鱼油产品现有用户拓展到因心脑血管或具有降血脂的需求,并开始服用产品或调节生活的人群,这些目标消费群年龄多处于40岁以上。深入了解他们的生活,成为了25HOURS团队的绝对重点。40岁正是一个人生高峰,这个年龄段的人通过长时间的努力,已在各个领域事业有成,家庭状况也都是处在最为稳定且值得享受的时期。但随着年龄的增长,心脑血管的健康问题,都随时随地影响着他们与家人分享幸福的瞬间。通过努力,25HOURS以“血管软黄金”这一新概念,把产品带入观众的脑海中,通过充满情感的故事文案引出目标消费群体的绝对共鸣。以树叶作为具有足够说服力的故事载体进行整条影片的贯穿,从而有效的把创意所面临的三大难题,一一完美解决。
 
深入内心的情感创意得到了客户的一致认可。尤其是作为载体而被选用的树叶,不仅在视觉上有着准确的联想,在寓意上也有着非常正面的影响。此次,创意所起到的作用远不止以上三点。能够通过正确且专业的信息,让消费者注意到自身心血管所存在的潜在风险并引导消费者及时通过服用产品来调节健康。想必,这会是脱离商业本身,在鱼油及心脑血管保健品市场混乱的当今,品牌能够通过创意为消费者所做到最根本的责任。
 
真正创意 不惧考验
 
创意被认可当然是值得高兴的,但离广告片的形成还有关键的一步。辉瑞作为全球五百强的企业,对于每一条TVC广告的实施和播出都十分谨慎,其旗下的每一条品牌TVC的创意及脚本都需要经过层层严格的审核,通过内部以及专业调研公司的充分调研并取得一定的综合评定分数才能正式实施执行。虽然25HOURS之前两次在“善存”和“钙尔奇”项目合作中都得到了审核历史最高分,但这不意味着这次的审核也会十拿九稳,因为每次都会有大量的因素决定着最终调研结果。
 
此次的测试调研选择在了上海和成都两个城市举行。由于文化差异和地理分布的不同,不同地域的消费者对创意脚本的理解有着不小的差距,想要吸引两地的调研消费者,只有经得起的创意才可以。怀着紧张又兴奋的心情,25HOURS团队用动画脚本精心制作了电视广告审核。从递交文件到调研结束,创意脚本将经历诸多问题点的考验。同时根据反馈,辉瑞内部也会与Global团队进行深层再次审核。在心情万分交错中,客户的邮件传来了捷报—“Very Good”。至此,25HOURS团队与辉瑞合作过的所有项目,在调研过程中都取得了“Very Good”,这是一个非常惊人的成绩。客户品牌部的成员无不为之兴奋。这个结果在加深了辉瑞公司对25HOURS的信任之余,也为整个团队的实力给出了最佳的答案,这也让客户对成片充满了信心与期待。

 
执行是对细节 永不妥协
 
进入到电视广告的制作阶段,兴奋之余需要进一步考虑的难题纷纷浮出水面。脚本前半部分的情感开场是整条影片的重中之重,它决定了能否有效吸引住消费者。但由于故事内容会牵扯到秋天落叶的画面,且产品上市不容一点推迟,所以在炎热的7月份留给后期一个不小的难题。25HOURS对创意内容本身有着独到之处外,对电视广告的画面也有着几乎苛刻的要求。这次为了能够呈现唯美的画面,25HOURS和制作团队在全国范围内寻找了众多拍摄地。最终综合考虑,选择了内蒙古坝上的一个美丽的大草原。到达草原需要整个团队花费超过6个多小时的车程。由于草原上没有符合脚本画面的树,为了尽可能还原画面,25HOURS要求制作团队专程在北京制作并运输过来了一个一比一尺寸的大树。拍摄当天为了赶上早晨最漂亮的阳光,整个团队在凌晨四点赶赴到拍摄现场捕捉画面。而接近拍摄结束时天空的骤变,让一个重要镜头迟迟不得实现。但经过亲淋草原上的暴雨之后,团队还是如愿拍摄到了最后的画面。在3D产品展示部分,同样为了得到逼真的画面效果,在后期与动画公司进行了反复讨论与实施。最终成片的出炉,无论是在画面效果还是在产品信息展示部分,都得到了客户团队的一致好评。






善存沛优牌辅助降血脂软胶囊的全新品牌的宣传广告片
 
新品蓄势待发
 
即将到来的10月份,善存沛优牌辅助降血脂软胶囊的全新品牌电视广告将登上各大卫视频道,成为新产品上市的一把利剑,25HOURS的工作成果也将在实战现场得到再一次的挑战。经过近半年与客户的奋斗,25HOURS希望可以通过这支广告片能够让善存沛优牌辅助降血脂软胶囊在心脑血管保健食品领域开创一个全新时代,在行业内刮起一次金色风暴!□