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时间:2015-07-30 16:54 点击:
40岁+,打造活力金钙尔奇

25HOURS广告让金钙尔奇品牌锁住年轻,金彩出发

文/上海25HOURS广告有限公司

广告目标  以更贴近消费者的方式来从另一个方向切入,换一种方式来表达“金钙尔奇”独特的产品信息和利益点

策略亮点  将“锁钙”信息形象化成日常生活中大家所熟知的“保鲜罐”和“编织网”与“旅游达人”及“小姐妹”随时出发、身随心动的故事紧密结合,配合轻松愉快的音乐和明快有活力的画面表现,紧紧扣住当下消费者的心理和情感诉求体验

创 新 点  通过反复的市场调研以及对“金钙尔奇”品牌的深入了解, 最终放弃了中年女性更注重家庭的思考方向,而是将创意亮点落在了他们解放自我热爱旅游更关注自身状态方面

 
广告效果  无论是电视投放版本还是网络长版本,广告片的播放都得到了大量的好评,不仅如此,更为重要的是这次“金钙尔奇”全新的品牌形象使更多人更深刻的记住了这个品牌的新形象和产品信息,同时也为“金钙尔奇”成功的注入了更多年轻欢快的因素,使品牌调性更年轻更有活力

品牌案例背景

世界500强知名企业辉瑞旗下一线品牌,钙尔奇自1996年上市以来,作为第一个进入中国市场的补钙品牌,以其优异的品质和专业的形象稳步成为同类产品中的佼佼者,而金钙尔奇更是作为钙尔奇品牌的高端产品被推出。

自从进入中国市场,“金钙尔奇”一直选择以明星代言人宣传的传播策略来确保其品牌形象的专业性和知名度,但随着“钙尔奇”品牌的不断成功和影响力壮大,“金钙尔奇”品牌在市场上的形象一直被“钙尔奇”所覆盖,缺乏独特性和辨识度,无法从“钙尔奇”品牌中跳脱开被广大消费者记忆。

“金钙尔奇”市场部也同样意识到问题的所在,也希望能够有更好的突破,从而使自身品牌能以全新的形象更广泛的被大众所熟悉,“金钙尔奇”市场部经过重重考虑之后,毫不犹豫的再次选择了25HOURS品牌策略公司来为其延续惊喜,打造全新的品牌形象。
 
25HOURS作为一家优秀的专业广告公司,有着对品牌建设服务、市场策划、广告创意等方面的丰富经验。此次,25HOURS团队更是凭借高品质的创意和突出的品牌策略能力,自比稿期间就以精准的定位和创新的提案,以及快速专业的解决问题能力和服务品牌精神,获得了“金钙尔奇”市场部的一致认可和信赖。
 
创意策略 “40岁,锁住骨骼健康”

“金钙尔奇”品牌的核心目标群体一直是40+的女性消费人群,如何精准打动目标消费人群,同时又能够和“钙尔奇”品牌形象区别开,成为了创意初期最大的问题。

从这次的“金钙尔奇”品牌策略来看,“金钙尔奇”品牌想要体现的核心是40岁+骨量流失加速,“金钙尔奇”产品所富含的600mg高浓度钙补足钙质和独特添加的镁锌锰铜帮助促进骨胶原生成防止钙流失,从而使消费者“身随心动”保持年轻状态。

而25HOURS团队从服务“金钙尔奇”开始就在思考如何跳开以往的定位和调性,以更贴近消费者的方式来从另一个方向切入,换一种方式来表达“金钙尔奇”独特的产品信息和利益点,而这个想法从一开始就令客户充满期待。


 
通过反复的市场调研以及对“金钙尔奇”品牌的深入了解, 放弃了中年女性更注重家庭的思考方向,而是将创意落在了他们解放自我热爱旅游更关注自身状态的大方向,经过一轮又一轮的市场调研之后,最终确定下来两条故事脚本:想去哪儿就去哪儿的“旅游达人篇”和身随心动留住年轻状态的“小姐妹篇”, 而“金钙尔奇”产品中的独加微量元素促进骨胶原生成进而“锁住钙”的benefit更是给了25HOURS团队很大的启发,虽然产品利益点在各类TVC中一直都会用很大的篇幅来强调,但是如何使其融入故事情节中,调动观众的情绪并使其留下深刻的记忆,这一直都是难度非常大的挑战,而这一次25HOURS团队更是将“锁钙”信息形象化成日常生活中大家所熟知的“保鲜罐”和“编织网”与“旅游达人”及“小姐妹”随时出发身随心动的故事紧密结合,配合轻松愉快的音乐和明快有活力的画面表现,紧紧扣住当下消费者的心理和情感诉求体验。

25HOURS团队在与“金钙尔奇”产品市场部沟通以上创意之后获得了一致好评,以致大家对这两条故事脚本都是难以割舍,最终决定将两条脚本一起拿去审核评测。 这样的结果对于25HOURS团队来说无疑是最大的肯定和激励,也为接下来的工作注满了信心和期待!
 
经得起反复考验的才是好创意  

辉瑞作为一家全球五百强企业,对于每一条品牌广告的执行和推广都有着十分严谨的规则,其旗下的每一条品牌TVC从创意到故事脚本都必须经过层层严格谨慎的审核,专业调研公司对不同市场及人群的充分调研评测,只有达到一定量级的支持和好评,一条TVC才能够真正的开始实施执行。但是25HOURS团队真正需要面临的一大问题是在客户市场部面前如何获得一致好评的创意概念和故事脚本, 是否真的能经历住这层层考验获得更多的认可, 受访消费者和辉瑞集团内部也会一致认可这样的突破吗?

为了迎接这一次对创意成果的考核,25HOURS团队和“金钙尔奇”市场部一起精心制作了这次审核用的两条动画脚本,并交给了调研公司,开启了这一次忐忑而又期待的考评流程。而作为十分重视品牌形象的辉瑞公司,不仅在上海、西安进行了严格且专业的调研反馈,甚至还将此次的脚本审核放到了公司最严格的Global体系中再次确认,而结果同样是出乎意料的惊喜!“金钙尔奇”新TVC的两条动画脚本的评测成绩,均取得了近乎满分的高分。而这样的结果无疑为接下来“金钙尔奇”TVC执行制作阶段注满了信心和力量!

但是,接下来迎来的却是一个不得不面对的问题:这两条评测结果不分上下的TVC创意,到底最终会选择哪一条来进行制作投放呢?


 
执行阶段:忍痛割爱,追求极致

面对两条备受好评的创意,到底最终会选择哪一条来和消费者见面,这个问题不仅让25HOURS团队感到难以抉择,辉瑞公司内部也是对这两条创意抉择不下,面对两条同样优秀的创意脚本,经过“金钙尔奇”市场部门反复严谨的调研和讨论之后,最终决定忍痛割爱留下更容易理解和记忆“锁住钙”信息的“旅游达人罐子篇”。
 
随着创意阶段的工作顺利完满的结束,很快进入到TVC拍摄执行的环节,为了能让“金钙尔奇”产品TVC在执行层面有更好的表现,25HOURS团队经过多次与客户的深入沟通,在考虑到拍摄成本的前提之下为了TVC的效果和质量能更进一步的提升,25HOURS团队选择了最专业的制作公司和导演,为了能更好的达到预期的画面效果,25HOURS团队更是努力说服客户选取了宝岛台湾来进行实景拍摄,只为能更好的表现TVC中的每一个镜头。而演员方面,为了得到最佳的演员组合,制作组不惜在台湾当地对大量的专业演员进行试镜和挑选。后期制作更是反复的与3D制作公司一起进行研究讨论,每一个材质每一个动线都反复的测试调整只为精益求精!
 
为了能让“金钙尔奇”品牌TVC以最好的效果呈现在观众面前,25HOURS团队从前期到后期,经历无数个通宵达旦 。25HOURS团队一直秉持着他们坚定的服务理念:要将客户的需求当成自己的需求,要做到客户期待值以上的效果, 只有不断的挑战自己的极限,才能得到意想不到的结果。
 
所有的努力都只为目标一致

正是因为对TVC品质的不断自我要求和固执坚持,在拍摄后的第一次看片现场,客户看完第一遍素材剪辑样片后,一开始对拍摄效果无法超越动画脚本的担忧,但在看到样片之后便立刻烟消云散,于是立刻便确定下来样片的剪辑结构和三维动线。在数次的合作之后,钙尔奇对25HOURS团队工作的信任和专业的肯定无疑一次又一次的刷新了他们的效率。

而在最终成片结构中,25HOURS团队在着重表现情感切入的同时,不忘兼顾对金钙尔奇产品的重点表现。只有在情感诉求和产品利益诉求做到相辅相成和谐统一的前提下,才能让一支TVC的传播效果达到极致,而此次“金钙尔奇”品牌TVC便是如此,通过 “保鲜罐”这一象征物来增强观众对“锁住钙”这一重要利益点的理解度和记忆度,使原本晦涩的药物原理解说变得生动形象,在全片轻松愉快的节奏下毫不费力的去消化吸收。

而对于25HOURS这样一个近乎偏执的品牌创意公司来说,目标不仅仅是要做到客户满意而已,更是要去想客户所没有想的问题,就在品牌TVC已经板上钉钉的时候,25HOURS为客户推荐了一条纯品牌形象的45秒剪辑版,更是大胆的舍弃了15秒和30秒中承载的产品信息,将画面的美感表现和品牌的情感诉求发挥到了极致,而客户也是在反复看完几遍之后便当场决定破格增加预算,用以45秒版本的网络追加投放。
 
成果:全新形象,“金彩”出发

全新的“金钙尔奇”TVC已于今年五月份在各大卫视开始全面投放,无论是电视投放版本还是网络长版本,都得到了大量的好评,不仅如此,在广告片刚刚成片不久,“金钙尔奇”香港市场部在观看之后便十分迅速的要求与我们签订制作香港版本的合同,而该片将在对产品部分做出相应调整之后于2016年在香港地区进行投放使用。

更为重要的是,通过这次“金钙尔奇”全新的品牌形象,使更多人更深刻的记住了这个品牌的新形象和产品信息,同时,25HOURS也为“金钙尔奇”成功的注入了更多年轻欢快的因素,使品牌调性更年轻更有活力 。

纵观这次25HOURS为“金钙尔奇”所进行的品牌服务,以平凡人追求自由和向往广阔天地作为情感切入点,同时将日常生活中的细节融入到TVC中演化为形象具体的“锁钙”信息,不仅巧妙地将年轻、活力的态度传递给消费者,更是将原本晦涩难懂的产品功效简单的通过一个“保鲜罐”就聪明的解决了,而线下的平面视觉及延续物料也从TVC中抓取了多个画面元素来进行延展设计,从各方面来讲,25HOURS无疑为“金钙尔奇”的“金彩”出发打造了一片更广阔的天地!