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时间:2016-02-18 10:21 点击:
西门子家电的第一次品牌整合

《有灵感,活出彩》互动微电影

文/樊苗林  上海天与空创意总监

广告目标:品牌年轻化,重新激活西门子家电品牌活力,与80/90后受众群进行情感沟通,诠释“有灵感,活出彩”的品牌主张。

策略亮点:发起西门子家电第一次品牌整合运动,整合6大家电产品线,以系列悬念微电影的方式,引发网民的灵感爆炸并加入UGC创作热潮。

创 新 点:创造只有1/2故事的微电影,留下开放式悬念结局,吸引网友挥斥灵感玩一场全民“接故事”狂欢。

广告效果:征集近10万个网友故事脚本,诞生6名草根导演,累计媒体曝光量近10.4亿。战役推出后,西门子家电整体销量大幅提升,是全国同期的175%。



 
一个品牌被创造,就像一个作家创造的人物,它已经拥有了独立的生命,活在每一个受众的心智里。换句话说,是消费者而不是企业拥有品牌。阿基米德曾经说过,给我一根杠杆我能撬动整个地球,那么,在今天的传播环境中则是,给消费者一个平台,他们就能创造出一个内容的小宇宙!
这一次,向来以严肃的德国脸示人的西门子家电,转换营销思路,用一颗年轻的心带消费者玩,借千万网民的力量重新创造了西门子家电品牌。


 
第一次品牌整合战役

有人也许还记得去年9月22日,博世公司宣布收购博世和西门子家用电器集团(简称“博西家电”)50%股份,这一大动作引发了民众的种种猜测,统治中国高端家电20年的西门子,会不会从此和国人说Auf wiedersehen(德语再见)了?

2015年4月,创意公司“天与空”携手西门子家电,推出了史上第一次品牌整合战役。我们提出了“有灵感,活出彩”这一传播主题,洞察点基于西门子家电的创新科技,让人从繁琐沉重的家务负担中解放出来,化家务劳作为灵感创作。灵感是全民普世的,它不分性别、年龄、地域,最终让每个人都可以活出彩。

如果回顾西门子家电以往的推广策略,会发现每个产品线单打独斗,缺乏通盘作战思考,冰洗类明星产品拥有绝对霸主地位,但“烟灶”等重要厨电却无法望国产品牌项背,造成了“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应。针对这些,我们采用以强带弱、品类联动的推广策略,整合冰箱、洗衣机、洗碗机、吸油烟机、燃气灶、热水器六大产品线,保持“有灵感,活出彩”一个主题,拧成一股强大的传播合力,从噪音弥漫的传播环境中脱颖而出。
 
只有1/2故事的悬念剧

如果说传统的营销是做出来,今天的营销是需要“玩”出来。只有放下姿态,真正地和小伙伴们玩到一块儿,才能形成品牌信任关系。而我们在任何时候都不能低估网民们玩着玩着就让人大跌眼镜的创造力。王心凌无意中的一句话“主要看气质”就可以迅速刷屏朋友圈,国民老公王思聪的一个动作隔天就成为大家调侃的对象…

于是,我们6大品类一口气创作了6部只有1/2的悬念互动电影,完全开放式结尾,不限题材,不限形式,邀请网民们脑洞大开玩一场的“接故事”互动游戏,在深度体验中感受“有灵感,活出彩”的内涵。

4月3日,西门子家电官方微博/微信/豆瓣/mini site平台同时抛出故事开头。每天公布入围,三天公布一个大奖,出彩的剧本有机会拍成电影,并免费获得对应的西门子家电一台。