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时间:2016-02-18 11:07 点击:
一投而爆的零点广告

看蓝月亮如何玩转芒果跨年零点大营销

文/本刊编辑部

广告目标:借助跨年晚会的影响力,融合节目平台优势和线上线下的相关资源,提升蓝月亮新产品的曝光度;通过感性诉求路线提升蓝月亮在消费者心中的品牌认可度。
 
策略亮点:借助湖南卫视的平台,蓝月亮暖心大片《未来,BOOM》全球首发,将观众焦点聚集在广告大片上,同时将硬广软化,与情感打通,转换硬广于无形,为之后的广告播出奠定超好的情感铺垫。

创 新 点:此次新年零点广告营销不仅是硬广的事件性营销,更是创造营销需求,联动网台的一次创新营销的尝试。在这一过程中,发散出无数接触点,聚合起大量的消费者,让用户成为品牌的传播者。

广告效果:跨年零点黄金90秒,抓住了湖南卫视跨年情绪至高点、卷动全体芒果粉丝参与,实现了媒体、品牌、受众心意合一,重磅推出的蓝月亮机洗至尊,开启了未来洗衣泵时代。


 
每年的跨年大战已经成为年度娱乐盛宴,电视台、娱乐明星和广告主纷纷倾巢出动,试图在这场盛宴中分一杯羹。跨年零点是大事件,湖南卫视跨年零点之后的第一条广告片成为各大广告主竞相争抢的价值高地。出彩的新年首支广告,配合高声量的宣传,被广告主们视为新年伊始的好彩头。在品牌营销当中,广告主常常借助跨年晚会和硬广宣传来创造品牌与节目的延伸话题、延伸联系,进而创造自己的品牌“引爆点”,将“引爆点”为我所用,打响新年广告的首场战役;不仅如此,品牌引爆点还能促使品牌与消费者产生多角度的深度沟通,进而加强品牌附着力,这正是一次物有所值的跨年晚会投放精髓所在。
 
2016年湖南卫视第一个零点选择与蓝月亮共同点亮,90秒微电影《未来,BOOM》在湖南卫视跨年夜零点全球首播。在多种媒体并行的碎片化时代中,抓住传播引爆点,基于一个大平台进行整合传播,是广告主媒介投放的关键。凭借湖南卫视强大的内容生产能力、话题制造能力以及事件营销能力,此次跨年零点广告已经成为营销界的一个经典范例。


 
案例背景:理念契合 开启品牌营销新时代

多年来,蓝月亮在保持中国洗衣液领跑地位的同时,无疑是洗涤行业中最敢于颠覆、敢于创新的品牌。蓝月亮的这种特质与湖南卫视理念高度契合,因此,湖南卫视与蓝月亮也一直保持着深度合作,比如,一直关注“家理念”的蓝月亮,就是湖南卫视2015年中秋晚会的冠名商;因为对“孝文化”的认同,蓝月亮也获得湖南卫视2016开年综艺大戏《旋风孝子》的独家冠名权。在2015年9月,蓝月亮重磅推出具有革命性意义的未来洗衣新品——蓝月亮机洗至尊,蓝月亮试图借助2016年最重磅的零点超级事件来开启品牌营销新时代。

集结了大半个娱乐圈的湖南卫视2015-2016跨年演唱会在北京国家体育馆举行。创意出奇彩、互动有新招、环节巧编排向来是湖南卫视跨年演唱会的必备杀手锏,整场晚会共计46个节目,强大的明星阵容,炫彩夺目的舞台效果,一众当红鲜肉、人气偶像以及实力唱将嗨翻全场,打造当之无愧的年度视听盛宴。对于跨年晚会而言湖南卫视已经连续十一年蝉联收视冠军,可谓傲视群雄。2016跨年演唱会再度出发,以全新的姿态热力开启下一个十年之约,陪伴亿万观众一起嗨歌跨年,共同加速点亮2016!
 
策略执行:预热+引爆 创造事件营销黄金模式

1.预热:微博话题竞猜

晚会开始前15天,在湖南卫视官方微博上发起以“加速点亮2016”为主题的系列活动,这其中包括零点表情BOOM表情、未来品牌竞猜活动、抛出“陈可辛导演湖南卫视零点广告片”、晚会现场主持人邀请大家一起“BOOM向未来”引发大家对未来、对“BOOM”的好奇,通过层层递进,湖南卫视将所有人的目光逐步集中到“湖南卫视跨年零点”将要发生的事情,引发观众产生疑问:“BOOM”到底是什么?到底哪个品牌与湖南卫视一起带大家“BOOM”向未来?观众带着一系列疑问,密切关注跨年晚会动态,至此,湖南卫视成功聚焦观众眼球,将跨年晚会预热推向高潮。

2.引爆:零点大事件 【爱上泵 赢未来】

“十、九、八……”在零点大家一起倒数结束的时刻,微电影《未来,BOOM》在湖南卫视跨年夜零点全球首播。微电影讲诉一位有激情、有信念的女孩蓝蓝,她精通洗衣历史,是个未来狂,生活中无时无刻不在对身边的人诉说她的研究,诉说洗衣的发展史,传递未来洗衣的关键:“BOOM”;“BOOM”在影片中反复出现,深具含义。影片结尾,“爱上泵,赢未来”的诠释,终于揭开零点悬念的神秘面纱,揭秘了“BOOM”就是:泵!这就是蓝月亮所带来的轻松方便的未来洗衣方式,同时,也预示着蓝月亮品牌即将带领人们进入新的洗衣时代——机洗泵时代!
零点大事件是湖南卫视在沿袭跨年晚会传统的基础上,为之注入的新血液,2016湖南卫视携手强势品牌,用超常规的营销思路,跨越2015到2016联动屏上与屏下,一台晚会、一个产品,跨界洗衣液品牌与电视狂欢夜打造零点大事件。这个夜晚,零点时刻,蓄力、蓄势,翻开全新一页!
 
传播效果:媒体、品牌、受众心意合一

湖南卫视跨年晚会零点广告,延伸话题、创造“引爆点”,开启了一系列颇有影响的品牌营销活动。2016湖南卫视再续零点品牌效应,跨年黄金90秒,成为抓住湖南卫视跨年情绪至高点、卷动全体芒果粉丝参与的狂欢事件!媒体、品牌、受众心意合一的这一刻,见证了2016芒果营销的全新开始!不是所有跨年夜都是一场酣畅淋漓的狂欢夜,不是所有电视台都有实力直播跨年演唱会,不是所有暖心的广告都能深入到消费者内心。湖南卫视快乐中国2015-2016跨年演唱会带来新年开门红,跨年夜收视率3.59,份额14.27,登上了当晚的收视率榜首。纵向与自身相比成绩创下近三年收视新高,横向与其他卫视相比是其他频道跨年晚会份额的3倍。此次零点大事件的成功,意味着湖南卫视跨年演唱会已经连续11年收视第一,这在电视史上绝无仅有!

同时,湖南卫视微博发起3轮点亮未来品牌竞猜活动,为神秘零点大事件一步步提供线索,最终揭秘,2016第一个跨年零点时刻,湖南卫视携手开创机洗泵时代的蓝月亮一起“BOOM”向未来。答对者转发微博亮出答案,就有机会获得2016惊喜大礼包,引起了众多粉丝用户的关注和积极互动,在关注与互动的过程中,品牌获得大量曝光,同时,实现了品牌与目标人群的深度沟通。

为了引起人们对于跨年晚会的关注,湖南卫视以悬念宣传片配合官方微博话题活动,前期设置悬念,后期则将关注点引向零点大事件的悬念本身。引爆悬念,以跨年晚会栏目资源配合官方微博进行品牌竞猜活动,将关注力集中到零点上大爆发。延续话题,联动多家媒体公布事件的始末,在广告界引起轰动,品牌在消费者心目中认可度的提升更是不在话下。

此次投放湖南卫视跨年零点广告,不仅是硬广的事件性营销,更是创造营销需求,联动网台的一次创新营销的尝试。在这一过程中,发散出无数接触点,聚合起大量的消费者与粉丝群,让消费者亦或粉丝群成为品牌的传播者,最终实现平台宣传价值与广告营销的完美嫁接,助力蓝月亮实现品牌营销的目的。
 




经济寒冬:谁是2016第一个品牌赢家

文/陈晓庆  本刊编辑部
 

新的时代背景下,中国企业面临前所未有的挑战,一是经济环境的大势影响,二是消费形态的变化,企业不得不面临新消费环境下的营销转型,三是互联网时代的企业焦虑症。
 
经济寒冬 中国企业的不进则退

不得不承认,虽然和颜悦色的新年刚到,虽然狂热的新年狂欢刚过,虽然人人沉浸在度假的欣喜中,然而,经济寒冬带给媒体、带给企业都是一场没有硝烟的战争。在这场营销战中,谁又是第一个品牌赢家呢?

首先要看企业的魄力和眼力,能否识别媒体的黄金时间点,黄金营销周期,黄金资源的充分利用,当然也要有贵族般的气质和底气。其次要看企业的创新能力,是否在2016年的市场上寻求突破和爆破。最后要看企业的营销是否能打通营销链条中各个环节,在营销战中赢市场,赢未来。
2016年依然是抢市场,抢消费者,抢用户的阶段,大多企业不惜血本在这个时代中突围是不被淘汰的生死战,抓住媒体制高点更是战略,所以有了亿元金主冠名综艺节目,有了花费几千万投放零点广告或者现象级节目的黄金时间点。

而2016年第一个赢家就是蓝月亮,打赢了日化行业的第一场营销战。
 
制造悬念 陈可辛导演零点广告

晚会开始前15天,湖南卫视就发起以“加速点亮2016”为主题的系列活动,这其中包括零点表情BOOM表情、未来品牌竞猜活动、抛出“陈可辛导演湖南卫视零点广告片”,陈可辛是当今最受欢迎的国际电影制作人之一,也是唯一一位赢得台湾金马奖、香港电影金像奖以及中国电影金鸡奖的大满贯的导演。在陈导的电影中,你不难看出,无论是细节,还是音乐,乃至于语言、台词的选择和运用,他都有自己独特的心得和领悟。他接受零点广告片任务的那一刻开始就在娱乐圈形成猜测漩涡,广告大片的主角究竟是谁呢?


 
跨年狂欢 粉丝经济的聚合效应

在“跨年争霸战”中,已经连续十年蝉联收视冠军,傲视群雄的湖南卫视跨年演唱会再度称霸,收视与口碑创新高,以“全国网收视率3.59,份额14.27%”的成绩创下近三年收视新高,是其他频道跨年晚会份额的3倍! 

整场晚会星光熠熠,实力唱将、当红小鲜肉轮番献艺,《超级女声》再聚首全新起航,晚会高潮迭起,吸引了超过2亿观众收看电视直播,其中有近15%的观众全程收看,这也是湖南卫视继2005年提出举办跨年演唱会创建跨年品牌后,第十一次拿下跨年收视第一的好成绩。

各路明星大咖,粉丝以亿来衡量,在当晚新浪微博疯狂综艺榜中与湖南卫视跨年演唱会相关的两个主话题“湖南卫视跨年”和“加速点亮2016”阅读量以过50亿的高数据位列第一。除了收视再创新高,湖南跨年微博大热,攻占网络屏及社交屏,今日,“湖南卫视跨年演唱会”“TFBOYS”“王凯”“BIGBANG跨年”“邓紫棋 piku”“井柏然”等,TFBOYS晚会新歌首发《不完美小孩》等,纷纷成网友热议内容,新浪微博实时热搜前四十名关键词中,基本与湖南卫视跨年相关,零点90秒广告也随借势这一轮一轮风暴,进行品牌关联,事件营销,重磅推出革命性意义的未来洗衣新品——蓝月亮机洗至尊,开启机洗泵时代!

据湖南卫视广告策划部透露,湖南卫视与蓝月亮携手打造2016超重磅事件,事件主题“点亮未来”。通过结合湖南卫视跨年演唱会的主题“加速点亮2016”与蓝月亮的2016全新品牌理念“BOOM向未来”,湖南卫视广告部独家策划打造的零点大事件。主题“点亮未来”是贯穿事件始终的关键线索。“点亮未来”既表达了湖南卫视第十一个跨年演唱会的全新姿态,开启新十年的美好愿景,也表达了蓝月亮将在2016零点华丽变身,以全新的品牌形象引领洗衣行业,为消费者带来革命性的创新未来!

蓝月亮此次利用对湖南卫视频道表情推出的契机,再次引发粉丝经济,用公关概念将广告事件的弱化,让大量的芒果粉丝以及湖南卫视的观众在无形中接受了蓝月亮的品牌理念—BOOM向未来,与蓝月亮的表情一起点亮未来。


 
未雨绸缪 面朝蓝月春暖花开

今年冬天有点冷,雾霾有点重,中国企业面临的环境如这冬天,找不清方向,但是依然有领导品牌在这个时代是旗帜,技术上创新,产品上创新,品牌上下的功夫更大,在这个时代,如果产品和品牌做不好,一切都是过眼烟云,没有竞争的实力和底气。

这面旗帜,日化行业如蓝月亮,电视媒体如湖南卫视,在携手并进中互相借势,一场事件营销,一场跨年演唱会,在聚合的能量中爆破,于是,想起来一个词“磁场”,线下的磁场,线上的磁场,明星的磁场,名导的磁场,媒体的磁场,品牌的磁场,都聚合在一起,这个磁场的力量是竞品很难撼动的,蓝月亮就开启了一个新的“BOOM”磁场,引领洗衣新时代!

新年过了,春已不远,面朝蓝月,静待春暖花开!