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时间:2017-02-07 15:07 点击:
怡宝“纯”营销惊艳亮相电影节

怡宝携手电影盛典,全面升级品牌形象

文/CCTV-6电影频道、央影传媒

广告目标:选择基于华南市场向全国市场开拓。

策略亮点:怡宝作为本次上海国际电影节电影频道传媒关注单元指定用水,通过多渠道、立体化宣传方式,实现怡宝品牌形象的树立,加固品牌在消费者心目中的印象,实现怡宝对全国市场的开拓。

创 新 点:搭载央视级专业媒体平台,优质活动,众明星聚集的舞台,打造怡宝全新的形象,提升了品牌的影响力和美誉度,通过平台多维度的品牌曝光充分提升用户对品牌的认知度与好感度。

广告效果:通过多种渠道联合进行的立体化宣传,树立了良好的品牌形象并带给消费者无与伦比的优良感受,加固了消费者对品牌的忠诚度,最终实现怡宝对全国市场的开拓。


 
一、背景分析
 
CCTV-6电影频道——电影盛典的制造者,作为中国权威的影坛盛典发布中心,电影频道节目中心独家囊括了国内各大电影盛典的策划和制作。十多年来,制作播出各类盛典百余场,囊括华表奖、金鸡电影节、百花电影节、北京国际电影节、上海国际电影节、丝绸之路电影节、长春电影节、北京大学生电影节、中国电影导演协会表彰大会、表演协会金凤凰奖、数字电影百合奖等行业内众多电影盛典。多年来打造电影盛典的实战经历,不但让电影频道积累丰富的先进经验,更锻炼了团队的超强创新力。作为值得信赖的电影盛典制造者,电影频道用炫彩夺目的晚会为中国电影点亮荣光,伴随中国电影一路成长,见证中国电影走向辉煌。
 
随着大数据时代的到来,越来越多的广告主更加青睐“私人订制”,追求与众不同,精准投放。如何能在新媒体的冲击下保持电视媒体的价值高地,并在挑战与机遇中获得新的发展,这将成为未来每一个传统媒体积极探索、努力尝试的发展方向。
 
在众多同质化的传统媒体中,CCTV-6电影频道以其独树一帜的电影娱乐营销成为央视平台中极具个性优势的强势媒体。摸索并打造出一套趋于完整的电影盛典生态系统,即以电影频道资源为依托,同时集全国各大主流媒体、平媒、网媒、新媒体、自媒体、院线、电商等合作伙伴,打造电影盛典的影响力。在营销传播中,CCTV-6电影频道摒弃了传统广告传播的条条框框,以情感为媒,辅以高效有力的执行,使自身迅速地赢得了客户的信赖。
 
二、品牌创新
 
2016年6月12日,“怡宝品牌”被授权为第十九届上海国际电影节电影频道传媒关注单元指定用水,与电影频道一起聚焦传媒界和电影界翘楚、新片,助阵中国电影新势力,为中国新人新片加油。据悉,每年在传媒关注单元亮相的影片都在当年的票房上表现颇佳,所以,今年的片单一出,谁会成为本届传媒关注单元最大赢家就立即引发了全网关注,成为了大家津津乐道的热门话题。 正是有如此强大的关注度为基础,让怡宝坚信,通过品牌广告投放和知名栏目冠名的方式提升品牌知名度,以口口相传的传播方式,大范围提升销量。树立名牌理念,打造品牌价值。
 
华润怡宝作为中国包装饮用水行业的知名企业,销售网络已遍及全国大部分省市、香港、澳门等地区,怡宝却始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供更多元化的选择以及健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。多年来被认定为中国驰名商标、最具市场竞争力品牌、广东省著名商标、深圳知名品牌等。
 
2015年在怡宝品牌30周年之际,怡宝把品牌定位升级到人文营销的层面,推出全新的品牌理念:“心纯净,行至美”,呼吁大家保持内心纯净, 感悟世间的美好,知行合一。此次上海国际电影节、电影频道作为怡宝传播的载体,进行全方位立体化的宣传,以“纯”营销打动消费者,实现高质量品牌推广效果,提升品牌的公信力,通过平台多维度的品牌曝光充分提升了用户对品牌的认知度与好感度。
 
三、策略执行
 
电影频道传媒关注单元自创办以来,已经成为每年上海国际电影节期间一道愈发灿烂的风景线。怡宝作为本次上海国际电影节电影频道传媒关注单元指定用水,CCTV-6电影频道运用内容营销中反复强调、强化记忆的方式,借助节目自有的推广渠道,通过名誉授权、活动开幕式、看片会、闭幕式等活动,加固品牌在消费者心中的地位,借助节目的自身影响力扩大品牌和活动的认知,让品牌充分地曝光,提升用户对品牌的认知度与好感度。
 
并且,在电影频道传媒关注单元,还特别邀请到谢霆锋、刘青云、张静初、林更新、刘芸等实力派演员在主视觉前合影,充分展示企业logo,用强大的明星阵容为品牌宣传带来前所未有的超强正面效应。
 
《第十九届上海国际电影节电影频道传媒关注单元闭幕仪式》现场,主持人围绕怡宝品牌Slogan,口播“心纯净 行至美 感谢怡宝对本节目的大力支持”并配有压屏条,节目现场扫拍企业产品等方式为品牌做到最大限度的曝光;更是在上、下集片头后口播“第十九届上海国际电影节电影频道传媒关注单元闭幕仪式指定用水品牌怡宝,心纯净 行至美”的企业10秒标版;在片尾鸣谢处展示怡宝logo,加固品牌在消费者心目中的印象、提升品牌口碑。
 
除了在电视中做如此密集的品牌植入,电影频道之夜还通过手机互动“摇一摇”的形式与粉丝互动,例如:在晚间黄金时间进行4次互动点位,摇一摇页面每次播放高达100秒企业视频广告。实现品牌与观众的深度沟通,将怡宝品牌信息精准地传达给受众。
 
四、播出效果
 
CCTV-6电影频道利用多种渠道联合进行的立体化宣传,实现树立品牌形象等宣传目标,最终在保障销量稳固增长的同时,实现怡宝对全国市场的开拓。短时间聚集大量消费者,强力拉动了怡宝的销量,提高了品牌美誉度,有利于扩大宣传范围,利用线下活动的报道和线上广告的推广,成功实现了怡宝品牌的个性化传播营销,在增加销量的同时更好的传播了产品。
 
通过上海国际电影节,电影频道与怡宝的合作令人惊艳,带给怡宝的不仅仅是实现树立了怡宝的品牌形象、加固品牌在消费者心目中的印象、提升品牌口碑等宣传目标。更重要的是通过央视级专业媒体平台,让怡宝“心纯净,行至美”的品牌主张得到更加广泛的传播,让消费者不仅知道怡宝,更能够理解其品牌理念,进而走进怡宝,购买怡宝,从而实现品牌传播的目的,实现怡宝对全国市场的开拓。



电影频道集合人气明星、奖项评选、电视播出等传播要素,使得怡宝得到全方位的曝光