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时间:2018-11-12 13:52 点击:
梦想大不同 一起“趣”挑战
众泰汽车&山东卫视开创定制营销新模式
文/山东卫视广告部
 
广告目标   全面提升众泰T300品牌知名度和影响力;通过为众泰T300量身定制打造节目内容,完成从内饰到外观,从动力性到稳定性,从驾驶平顺性到通过性的全方位、多层次展示;激发消费者购买欲望,提升众泰T300重点市场销量。
 
策略亮点   《挑战300秒》是一档为众泰汽车量身定制的汽车竞技真人秀节目,众泰T300作为节目中的核心道具,通过沉浸式体验、剧情化演绎、情感共鸣、落地导流的360度营销手法,全方位展示了众泰T300卓越的产品性能,做到了线上传播有“爆点”,线下销售有转化。
 
创 新 点   《挑战300秒》不仅是一档优秀的综艺节目,它更是一个定制式创新整合营销的代表。节目内容立足于企业营销诉求,为企业量身设计,通过综艺形态潜移默化地影响受众,这是对现在“先有节目再有客户”的传统模式的颠覆,既符合新形势下对“小成本大情怀正能量”的追求,也是未来综艺节目发展的重要趋势之一。
 
广告效果   凭借优质内容和多元化传播,节目开播以来,CSM52城网收视稳居省级卫星频道同时段前六,CSM16省网保持前四,领跑周六黄金档;《挑战300秒》多次荣登微博话题榜前三、综艺榜前三;2018年众泰汽车上半年销量数据极为抢眼,1-6月累计销售达154307辆,同比增长45%。
 
项目背景
 
战略合作 强强联手 打造定制式整合营销新模式
 
在消费升级、产业升级的大趋势下,汽车行业无疑是最主要的战场之一。我国已成为世界第一汽车生产和销售大国,但是由于我国在自主品牌方面长期处于弱势,我国自主品牌从汽车工业中获取的价值总体有限。如何在消费升级、产业升级的大背景下获取更大的市场也成为了摆在国内汽车自主品牌代表--众泰汽车面前的一道必答题。近年来,众泰汽车“内外兼修”,相继推出了T700、T300、T500等市场热销车型,亟需选择最适合的传播模式助其打响品牌重塑之战。


 
2018年,山东卫视在经营策略上更加聚焦垂直细分领域,更加贴合客户传播诉求,针对品牌传播为其制定定向投放策略,把对企业的文化理念探索和形象塑造完全融入到节目的内容设计中来,成功打造了国内首档嫁接综艺与商业的定制类节目《超级品牌官》。
 
 山东卫视在客户重点市场上绝对的覆盖和传播优势,定制式整合营销的先行尝试以及高效忠实的执行力,完全满足了众泰汽车的传播需求,促成了双方全面战略合作。


 
节目定位及契合点
 
一次大胆的尝试 为汽车量身定制一档节目
 
此次战略合作,众泰汽车选择了旗下的首款小型SUV--众泰T300作为传播重点。众泰T300是众泰汽车发展自主品牌的重要车型之一,于2017年8月上市,是一款主要面向年轻消费群体推出的小型SUV。如何借助山东卫视的传播优势提升众泰T300的知名度从而打开市场销路?基于客户的充分信任,山东卫视做了一次大胆的尝试,为众泰T300量身打造一档综艺节目!
 
“整个节目完全为一款汽车量身订制,这能靠谱吗?”很多业内人士听到这个消息不禁发出这样的疑问。然而,随着《挑战300秒》节目的播出以及在收视、网络以及客户市场上取得的不俗表现,大家惊叹“这事儿还真让山东卫视给做成了!”。
 
 《挑战300秒》是一档为众泰汽车量身定制的汽车竞技真人秀节目,选手需要在300秒内驾驶节目中的核心道具——众泰T300汽车突破障碍完成挑战。节目每四轮为一个赛段,每一个赛段产生一名冠军,冠军能够获得众泰T300的十年使用权。


 
 看似是一次拍脑袋的大胆决定,其实却是山东卫视经营团队和节目团队在仔细研究双方“DNA”特质、充分了解客户诉求的基础上所做出的准确判断。
 
1.人群契合
 
众泰T300的的主要购买人群为25-30岁的年轻人群以及45-55岁为子女买车的父母人群,这与山东卫视囊括老中青三代的家庭收视用户完全一致。
 
2.调性契合
 
众泰T300喊出的营销口号为“你的第一辆,值得选择”,旨在为努力打拼的年轻一代提供一款外形时尚、内饰充满科技感同时动力充沛的高性价比SUV,让众泰T300作为人生的第一辆车继续梦想前行。因此,《挑战300秒》主打素人圆梦的主轴线,展示普通人在追梦过程中所付出的努力和汗水,这与众泰T300所传递的年轻一代为人生第一辆车打拼的追梦历程完全吻合。
 
3.理念契合
 
《挑战300秒》是一档综艺版的“速度与激情”,选手们心怀梦想,勇敢闯荡,这也与众泰汽车不断创新、不断进步,追求更高品质的品牌理念高度契合。
 
执行策略
 
《挑战300秒》中的每一个关卡都是对参赛选手驾驶技术和汽车性能进行的不同角度的考验,完成了众泰T300从内饰到外观,从动力性到稳定性,从驾驶平顺性到通过性的全方位、多层次展示。


 
但是节目远不仅仅是展示汽车而已,节目本身除了呈现出强烈的趣味、刺激、悬念等各方面的综艺元素外,更围绕明星助力素人圆梦的主轴线,通过星素之间的强互动,更为丰富地展现了明星和素人共进退的状态,以及素人追逐梦想、付出努力、获取成功的过程,传递给观众感动、励志、希望、满足等多种情绪,使整个节目有很强的可看性。
 
沉浸式体验
 
为了更好地展现众泰T300卓越的产品性能和驾乘体验,节目团队走访全国各地寻找合适的录制场地,最终选择了美丽的莱芜雪野旅游景区,精心布置了4万平米的超级汽车赛道。通过对涵盖越野赛道、国际F3赛道、赛车跑道、飞机跑道等的精心布置,打造出一个附有全民娱乐场标签的“汽车主题公园”。
 
整个赛道由5个关卡组成,每个关卡都是为了突出众泰T300不同的产品性能而量身定制,且每个赛段都会对挑战关卡进行一次更新,尽可能地做到对众泰T300不同性能全方位多角度展示。例如越过山丘展现的是众泰T300强劲的动力和陡坡缓降功能;雨幕刹车展现的是众泰T300百米加速和超强的制动系统;稳中“球”胜展现的是在颠簸行驶过程中众泰T300底盘的稳定性;全身而退则展示了在倒车过程中众泰T300搭载的360°全景倒车影像系统对驾驶员的帮助。
 
这种场景式的代入体验,仿佛让观众也全身心的沉浸其中,产生了一种身临其境的感觉,同时众泰T300全方位的产品性能也在观众跟随选手一同体验紧张刺激的闯关过程中潜移默化地展现出来。
 
剧情化演绎
 
“我们不抵制广告,而是喜欢更有趣的内容。”为了让品牌传播更加生动,《挑战300秒》在节目内容上也是下足了功夫,将趣味、刺激、悬念等综艺元素融入其中,为品牌进行剧情编创及场景化演绎。例如,节目素人选手之一的米志东是一名音乐教师,今年24岁,他的梦想是有一辆自己的车,带着吉他,带着音乐,一路游走一路歌唱,为沿途的美景和偶遇的过客带去有声的回忆。节目中,米志东在众泰T300的超大后备箱空间里,与一众主持人和嘉宾举办了一场别出心裁的“音乐节”,大家仿佛都忘记了紧张的比赛,完全沉浸在音乐的快乐之中。节目组设计的这一环节不仅调节了节目节奏,而且也将众泰T300超大空间的后备箱这一特质巧妙地展示出来。
 
另外,除了节目正片,导演团队还脑洞大开,围绕众泰T300精心制作了多条“彩蛋”,由主持人和嘉宾共同演绎,内容诙谐有趣,更受年轻观众的喜爱,也更加利于互联网传播。
 
情感共鸣
 
《挑战300秒》是一档汽车挑战类节目,他的精神内核是素人圆梦,每一位素人选手努力赢取众泰T300十年使用权的背后都有一个感人的梦想,或公益、或亲情、或成长,例如第一赛段的冠君选手,美女辣妈郑思慧,拒绝被标签定义,虽然自己的车技并不是很好,但是想为女儿树立一个敢于直面挑战的榜样;第二赛段的选手咬盼,是一名独立在外打拼的95后小姑娘,她的职业是一名职业泰拳选手,自小跟着奶奶长大的她,想赢取这辆汽车带着奶奶去旅行,因为在奶奶眼中,她能通过努力赢取人生的第一辆车,是她“长大”的一个标志。


 
在陪伴素人圆梦的这个过程中,众泰T300从一个带你去远方的伙伴,成为年轻人追求梦想、打拼奋斗、事业有成的标志,与消费者建立起情感的认知与共鸣,以此占据消费者的心智。


 
落地导流
 
品牌传播的最终目的是为了终端销售转化。为了配合线上节目传播,我们为众泰定制了全国多个城市的“线下巡游”活动。并安排节目线下报名通道,想要参加《挑战300秒》的观众可以到全国的众泰4S店报名,凡在店试驾众泰T300的还可以获赠一份《挑战300秒》能量挑战包。这一举措为线下门店客流量的拉升起到了很好的作用。
 
传播效果
 
1.领跑周六黄金档:节目开播以来,CSM52城网收视稳居省级卫星频道同时段前六,CSM16省网保持前四,领跑周六黄金档;
 
2.网络传播热度火爆:#挑战300秒#主话题阅读量达到3.4亿,热度不断攀升;短视频秒拍播放量多条都过100万+;多次荣登微博话题榜前三、综艺榜前三;
 
3.上半年销量同比增长45% 引爆客户市场:在节目传播以及经销商的共同努力下,众泰汽车2018上半年销量数据极为抢眼,1—6月累计销售达154307辆,同比增长45%。其中,众泰T300前六月销量为30014辆,占该系列累计销量的31%,成为众泰SUV销量表现最佳车型。
 
山东卫视和众泰汽车通过《挑战300秒》的合作,成功完成了双方战略合作的首秀。这不仅是一档优秀的综艺节目,更是一个定制式创新整合营销的代表。这是对现在“先有节目再有客户”的传统模式的颠覆,既符合新形势下对“小成本大情怀正能量”的追求,也是未来综艺节目发展的重要趋势之一。