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时间:2018-11-12 14:31 点击:
天士力安国数字中药都
央视·国家品牌行动传播案例赏析
 
文/刘小川 天士力控股集团品牌中心传播部经理
 
广告目标   树立天士力大生物医药品牌形象,拉动天士力品牌营销;提升天士力的品牌资产、品牌市值为核心目的。围绕安国数字中药都品牌行动都在央视的发布,进行整合品牌营销持续传播;提升受众者和行业关注度,打造品牌认知;强势塑造安国药都品牌形象,提升知名度、美誉度。
 
策略亮点   播放时间上,在天士力获批国家工信部中药材供应保障公共服务能力建设项目的同时,为安国第二十四届国际药材节预热、造势。整合营销传播上规划在先,为天士力和安国数字中药都项目量身打造三期(预热期、强势传播期、二次传播期)系统的线上、下品牌传播和落地执行方案。
 
创 新 点   以创新式全媒体整合营销为根本点,从新闻报道视角切入,选取具有广泛社会性的真实新闻事件,能引起广大观众共鸣的趋同价值观,属于半新闻半广告性质的广告播出栏目,传播类型新颖代入感强。
 
 
广告效果   6家党政类主流媒体、14家财经媒体、20余家行业媒体、19家医药类大公共号、30家自媒体矩阵及网盟、16家网络媒体、6家地方媒体等,总计201余家媒体进行发布。本次品牌传播达到166万次阅读量,有效提升了天士力和安国数字中药都的行业认知度、品牌美誉度,提升了品牌价值。
 

 
天士力与国家品牌计划:
 
“国家平台成就国家品牌”,中央电视台是中国最具公信力的第一媒体,也是品牌传播和销售提升强有力的渠道。央视将优质资源整合打造国家品牌计划,依托央视国家级媒体平台的影响力、公信力,进行品牌化的传播,对参与企业提升品牌知名度、品牌形象,同时增强国人对民族品牌的自信和了解。
 
 天士力控股集团创建于1994年,通过二十多年的跨越式发展,已形成现代中药、生物药和化学药协同发展的大生物医药产业高科技跨国企业集团。自天士力入选CCTV国家品牌计划以来,消费者对企业品牌价值认同有了明显提升,品牌资产、品牌营销均有良好增长。
 
案例背景与选题:
 
国家品牌行动专题,以新闻视角切入,属于半新闻半广告性质的广告播出栏目。选题前需详细了解节目播放特点,深入剖析受众需求,作为企业来讲,不能选择企业或产品的内部向新闻,而必须选择具有广泛社会性事件,能引起广大观众共鸣的同价值观题材。


 
近期天士力安国数字中药都获批国家工信部“中药材供应保障公共服务能力建设项目”,作为主要承接方之一负责构建规划完整的产地药材初加工体系、全过程追溯体系、第三方质量检测体系、信息化产需对接体系和高质量仓储物流服务体系。此项目能够大幅提高全国中药材资源可持续供给能力,提升全产业链供应保障服务,于国于民于企业均是一件中药行业的大事件。
 
 安国数字中药都,是京津冀协同发展国家战略指引下,政府大力支持、企业积极参与的重点项目。在河北省政府和国家中医药局联合推动下,天士力与保定市安国市政府通力合作,按照“省部共建、企业实施、信息化联动、市场化运行”的原则,安国数字中药都成为河北省重点工程、省部联建示范工程、京津冀协同项目,已列入河北省智慧集群建设试点重点实施单位,目前一期工程已进入运营阶段,后续工程也在紧锣密鼓的建设当中。
 
传播目的:
 
以树立天士力大生物医药品牌形象,拉动天士力品牌营销;提升天士力的品牌资产、品牌市值为核心传播目的。围绕安国数字中药都品牌行动都在央视的发布,进行整合品牌营销持续传播;提升受众者和行业关注度,打造品牌认知;强势塑造安国药都品牌形象,提升知名度、美誉度。
 
传播内容:
 
 天士力作为现代中药的践行者、创造者、发展者,始终要处理好两个关系,一是继承,二是创新。运用现代科技实现中药生产数字化、规模化、标准化、集约化,利用先进的信息技术、生物技术和临床大数据的创新融合,将过去“丸散膏丹,神仙难辨”的中药说清楚、弄明白,建立现代中药的质量标准体系,确保现代中药的质量可控一致性,进而实现现代中药智能制造,打造出“会说话的现代中药”。
 
安国数字中药都有限公司董事长闫希军在采访中谈到:现代中药,要有“顶天立地”的大作为。
 
顶天:全力推动中药现代化、国际化,使现代中药成为世界大药;与化学药、生物药三足鼎力,成为人类共享医药。
 
立地:推动中药材产业链重构,打造中药材上游种植、中间市场商贸和终端数字化共享共赢生态系统,将中药材产业带入国际化智能驱动变革时代。
 


 
打造两大核心平台的运营模式:即全国数字农事资源集约平台和安国数字中药都聚商交易平台。以“三网合一”联动各服务系统,为政府监管用药安全、整治行业市场秩序,提供技术支持,为执法监管提供抓手。打破产业界限、区域界限,贯通产业链瓶颈,重组产业资源,重塑产业生态,担当区域结构和产业结构优化的新引擎。打造中国数字本草的价格指数、质量标准、信息指南,重塑安国“天下第一药市”的行业风向标地位。
 
安国数字中药都始终秉承天士力大健康理念,致力于建设公共服务平台,把控好中药质量,推动产业升级,缔造我国中药材产业世界品牌。
 
传播策略与效果:
 
通过本广告片,立天下第一药市形象;从传统产业到现代化、数字化、服务化平台转变;阐述安国数字中药都两大核心服务平台的意义、服务五类客户的宗旨;讲述中药市场第一品牌的故事。
 
2个主题视频(1分钟央视品牌行动、3分钟完整版)
 
3个转播阶段(预热传播期、强势传播期、二次传播期)
 
5篇专题报道(发展愿景:迈向中药国际化的数字药都;深度稿件:两大核心服务平台;中药产业与文化旅游:京津冀医药版图上的启明星等)
 
3款倒计时海报(走进安国、核心平台、工业旅游)。
 
6家党政类主流媒体、14家财经媒体、20余家行业媒体、19家医药类大公共号、30家自媒体矩阵及网盟、16家网络媒体、6家地方媒体等,总计201余家媒体进行发布。
 
本次品牌传播达到166万次阅读量。
 
结语:
 
品牌代表一个企业的集体人格精神,彰显国家力量,传递信任和责任。作为中国最好的一批企业成为家喻户晓的、能够代表这个国家的国家品牌,未来天士力将继续通过继承、创新和发展。从中国制造向中国创造转变,从中国速度向中国质量转变,从中国产品向中国品牌转变。全力推动中药现代化、国际化,使现代中药成为全人类共享的世界大药,为全球健康问题提供“中国处方”,为中国品牌赢得世界品牌荣耀!实现人人享有健康的美好愿景。