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时间:2018-12-12 09:14 点击:
激发强互动

宝马联手抖音破译车企营销困局

 
头条营销观察
 
广告目标   通过与抖音平台联手,宝马快速找到目标用户,激发与用户之间的强互动。在汽车消费市场竞争愈加激烈的大环境下,提升营销价值,为品牌资产积累贡献力量。

策略亮点   汽车和短视频跨界组合,借助抖音“开屏+信息流”超级广告组合释放的强悍流量,为宝马BMW X3上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”三大价值收获。以抖音的营销价值赋能品牌。

创 新 点   告别单一硬广形式,在走心微电影《神奇爸爸》中巧妙植入了宝马BMW X3,在影片演绎中展现了这款车的强悍性能。同时,传递出品牌价值理念——无论生活还是工作都要“无处不担当”。

广告效果   宝马BMW X3上市实现了超过1.35亿的强曝光,曝光率高达254.54%,收获53.5万赞。两次投放为“宝马中国”抖音主页带来了超过106万的访问量,粉丝增长至39.6万,品牌社会关注度暴增。


面对中国汽车消费大环境的变革和移动互联网时代营销生态的变化,车企营销也正经历着新的挑战与机遇。伴随汽车消费市场竞争的愈加激烈,车企如何快速找到目标用户?如何才能激发用户与品牌之间的强互动?汽车品牌又该如何更好的发挥营销的长效价值,为品牌资产积累持续贡献力量?

面对这些疑问,宝马全新BMW X3上市与抖音的重磅合作或许可以给到业界一些启发。6月15日,伴随全新BMW X3上市预热,由宝马出品,赵又廷、宋佳领衔出演的微电影《神奇爸爸》先导预告花絮,以抖音“开屏+信息流4-1”的广告组合打造超级BigDay,同时宝马入驻抖音品牌主页,正式开启短视频营销新篇章。7月15日,宝马再度追投抖音,实现超过1.35亿的强曝光,由正片剪辑的短视频在抖音正式投放信息流,曝光达成率高达254.54%,同时收获53.5万赞。这一次“超级英雄”赵又廷驾驶BMW X3的凌厉身影现身抖音,再度为汽车品牌短视频营销之道树立业界标杆。

快速开启抖音二次合作 宝马看中了什么?

距离全新BMW X3抖音首秀不到一个月,宝马再次追投抖音,将赵又廷拍摄的BMW X3微电影剪辑版放到抖音做主曝光,与其之前在抖音首次亮相取得的惊艳效果有着密切关系。
6月,宝马全新车型X3震撼上市。为抢占声量助力新车曝光,宝马选择抖音作为投放主阵地。借助抖音“开屏+信息流4-1”超级广告组合所释放的强悍流量,以及宝马精心打造,由赵又廷、宋佳领衔出演广告片的超强人气,汽车和短视频两大行业领跑者首次跨界组合,为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”三大价值收获。

抖音“开屏+信息流4-1”的超级广告组合,为宝马首秀带来高达1.02亿的总播放;原生信息流广告火速带动用户转、评、赞,互动率达6.82%,远高于行业均值;优质内容同时带动“宝马中国”抖音品牌主页访问量超44.9万,助力粉丝增长至26.8万;并让品牌社会关注度暴增,仅一天内BMW X3搜索指数增长率就高达40.55%。

宝马全新BMW X3上市海报



亮眼的效果印证了抖音的营销价值。伴随传播媒介发展,凭借竖屏沉浸感、原生展现以及强互动性,短视频平台正受到更多广告主的青睐,其营销潜能开始被各行各业重视并迅速“解锁”。
另一方面,BMW X3选择抖音源于平台的受众契合度。此前,京东618等年度大事件就已将抖音作为重要的营销阵地,实现了与不同兴趣圈层用户的沟通。而此次BMW X3瞄准消费群体是年轻、初次组建家庭的职场精英与商务成功人士,与抖音占比超40%的24到30岁用户群体完美契合。二者的合作也开辟出“新车上市”的品牌曝光影响力营销新范式。
 
从0到2 宝马连续两次抖音合作见证抖音平台效力
 
在抖音营销推广矩阵多维助力之下,BMW X3与抖音的第二次合作同样获得了优异的表现。
此次推广的主角——《神奇爸爸》微电影采取双线剧情,一面是赵又廷饰演的爸爸角色在职场奔波与身为父亲想要陪伴孩子两难处境间的现实抉择 ;另一面是孩子视角下,父亲化身“超级英雄”与工作斗争的童真幻想,BMW X3巧妙穿梭其中,展现强悍性能的同时,也传递出BMW X3无论生活还是工作都要“无处不担当”的价值理念。
相对于第一次合作中《神奇爸爸》先导片花絮的投放,此次由正片剪辑的短视频在内容体现上更加丰富和完整,也使得此次信息流投放在播放量、平均播放时长等数据较上次均有提升,信息流总播放次数超1.28亿,3s有效播放率33.63%。在互动层面,信息流广告带来总互动次数达512万,视频点赞量超53.7万,评论及转发量超过7800次,互动率达到3.63 %。这也成功帮助“宝马中国”抖音品牌主页脱颖而出,两次投放累计带动“宝马中国”主页访问量突破106万,总粉丝数增长至39.6万。
连续的推广曝光突破,抖音“爆款制造机”实至名归,而这背后则充分显现出抖音不断高速增长的用户基础所爆发出的强大流量势能。目前,已拥有超1.5亿日活跃用户的抖音,其用户类型伴随抖音内容种类的不断丰富也在持续扩充。潮流、酷炫已不再是大众对抖音的唯一认识,一切受到美好生活理念吸引的用户,都在令抖音的流量生态更加多彩,这让抖音未来的营销空间更加广阔。

抖音“开屏+信息流”超级广告组合释放强悍流量

左二:《神奇爸爸》微电影中巧妙植入宝马 BMW X3
右二:宝马中国抖音主页访问量与粉丝量激增
 
与抖音的跨界合作,可以说是宝马在短视频新型传播领域迈出的重要一步。宝马近几年年轻化的车型越来越多,在中国本土开启并逐步实现年轻化,抖音作为汇聚年轻、创新、敢于展现自我的主流城市人群的超级平台,有力地帮助宝马品牌汇聚了有价值的年轻人群。目前抖音的DAU已经突破1.5亿,月活突破3亿,人群分布更加多样化,对于宝马品牌而言,这既利于宝马年轻车型持续与抖音深度合作,也为宝马其它高端车型传播创造新的可能。
 
汽车品牌年轻化营销升级 抖音X宝马打造营销典范
消费升级趋势推动下,新兴消费群体更在意品质感和价值分享,追求汽车功能性也注重品牌理念认同。同时,阅读时间及场景的碎片化,让消费者对信息从单一被动接收变为主动选择。因此,建立汽车品牌与用户间的沟通环境,吸引用户主动参与互动,成为当下汽车品牌传递价值理念的正确之道。
 
作为国际知名汽车品牌,宝马一直站在营销前沿角度洞察与思考,积极寻找与目标消费群体沟通的新路径。用户面对纷繁庞杂的信息总是显得应接不暇,如何以最快的速度找到正确的目标受众,并以最有效的方式让品牌传达的信息深入人心,是当下汽车营销面临的重要挑战。
抖音依托自身优势,为营销新时代汽车行业推广思路升级提供了绝佳应对方案。基于智能算法优势,搭配行业领先的智能分发机制,通过个性内容推荐,抖音能将内容投放给“最符合”的目标受众;原生信息流无缝接入及贴合受众需求的内容表达更能激起用户互动 ;而抖音品牌主页作为活跃的粉丝经营阵地,沉淀品牌专属内容池的同时,也能与用户构建有效互动,聚势口碑效应。
 
“短期爆款+长线运营”,具备双重优势的抖音可以说是营销推广方面的全能型选手。与宝马的两次合作,抖音的流量价值和营销优势得以充分释放,宝马同时也在积累抖音号运营经验,长期在抖音平台输出具有抖音范儿并且有品牌生命力的内容,让目标受众感受到品牌对用户的关注。宝马与抖音的合作不但为汽车品牌营销策略升级带来一次成功的落地示范,也为汽车行业未来创新性营销的开拓给予经典案例参考。