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时间:2018-12-10 17:06 点击:
毓婷:见证女性二十年成长与变迁
■ 卢雯  华润紫竹药业

广告目标:2018年是毓婷上市二十周年,为了致敬与消费者一路同行的二十年品牌历程,毓婷策划了系列活动,以期用更年轻化更社交化的手段与消费者进行沟通,加深品牌认知,提升品牌偏好。
策略亮点:以“心有爱,行致远”作为毓婷上市二十周年的传播主题,运用新媒体整合营销手段,结合丰富多彩的线下活动,在唤醒消费者对紧急避孕知识的关注、积极传播健康理念的同时,深化品牌认知,和消费者建立强关联。
创 新 点:作为毓婷在女性健康领域的专属IP“毓婷品牌日”,2018年正值二十周年契机,毓婷品牌举办了一场名为“她·时代-时代变迁下的女性成长暨毓婷上市20周年主题艺术展”的主题活动,回顾并记录二十年女性思想的成长与变迁,彰显女性社会角色的多样精彩,也表达出毓婷对女性群体的积极关注和关爱支持。
广告效果:通过围绕毓婷上市二十周年展开的一系列主题活动,用更新鲜有趣、年轻化的形式与消费者达成了有效沟通,传递了毓婷“现代年轻都市女性从容掌控身心健康的女性生理健康品牌”的品牌形象,提升了受众对品牌的认知度和选择偏好。


1998年,由华润紫竹药业有限公司研发生产的非处方紧急避孕药——毓婷成功上市,华润紫竹一直秉持“关爱生命、健康人类”的企业使命,为女性各年龄段消费群体提供医疗健康产品与健康管理方案,为呵护广大客户健康积极做出贡献。2018年,值此毓婷上市二十周年之际,品牌20年的成长历程,也是女性消费者自我意识觉醒和女性力量成长的20年。借由对消费者的深度洞察,品牌使用更年轻化更社交化的手段进行消费者沟通,策划了系列受众互动活动,希望通过“心有爱,行致远”的上市二十周年传播主题,致敬与消费者一路同行的二十年品牌历程,借此加深品牌认知,提升品牌偏好。

二十年·关爱之路陪伴同行
1998年,毓婷的上市启动了我国计划生育用药走向市场化的大门,改变我国持续多年的常规避孕单一形式,正确引导了消费市场与消费者在观念与习惯上的转变。在填补了我国该产品领域空白的同时,还使我国在“紧急避孕”这个课题的科研成果转化上走在了世界的前列。截至2017年,毓婷连续20年在全国紧急避孕药市场占有率保持第一。
上市20年以来,毓婷一直坚守着自己的品质保证。在多年的发展历程中,毓婷凭借放心的产品、优质的服务和不断创新的理念,为广大消费者提供了使用方便、切实有效的避孕药品和服务。消费者的长期信任和行业的殊荣共同印证了毓婷的品牌力量,同时不凡的产品发展也离不开强大的企业支持。毓婷生产厂家华润紫竹药业是国家大型制药企业,具有近五十年的计划生育用药研发生产经验。华润紫竹秉承着“关爱生命,健康人类”的宗旨,致力于引领女性高品质健康生活,逐步建立在女性大众健康领域和女性专科领域的核心品牌群,为消费者带来安全保障。

二十年·持续助力女性选择权回归
毓婷的成功开发虽然一定程度上普及了紧急避孕的知识,但女性意识的觉醒及选择权的回归仍有很长的路要走。自上市以来,毓婷始终关注女性健康,多年来致力于普及女性健康及科学观念,倡导年轻女性自信应对、从容掌控的生活态度,帮助女性消费者增强自信,提高自我意识。
在避孕药诞生之初,社会各界存在着极大的争议。经过大半个世纪的知识普及和药品推广,实践证明避孕药品并没有给社会带来诸多不良影响,反而成为保护女性身心健康的一种有效工具,是提升女性自主选择权利、推动女性社会地位转变的助力器。同时,世界卫生组织发布在2010年发布的第88期《简报》中,肯定了左炔诺孕酮单剂紧急避孕药的安全可靠性,这正是毓婷坚持不懈地普及推广紧急避孕用药的源动力。
毓婷作为紧急避孕药品牌,多年来通过丰富多样的品牌营销事件,逐步建立起了与品类的强关联,完成了紧急避孕品类的教育任务,并积累了大量的正面口碑。随着消费者对品牌的记忆度加深和认知度的提升,毓婷将品牌定位升级为现代年轻都市女性从容掌控身心健康的女性生理健康品牌,帮助女性从容享受生活,时刻保持身心健康好状态,从品牌调性上摆脱之前“后悔药”的负面感受,品牌表达更加积极阳光。
毓婷相信,在关注女性生育自主权利和生理健康上的每一小步努力和尝试,都将为更多女性的生活带来全新的体验。希望每一位年轻女性都能按照自己的意愿和想法,以最健康从容的姿态,获得本就拥有的选择与自由。

二十年·影物志见证女性成长
作为一个上市20年的品牌,如何精准定位消费者以及如何用新鲜有趣的内容去直击消费者痛点,都成为毓婷在宣传推广中亟需面对和解决的问题。现阶段,毓婷运用新媒体整合营销手段,结合丰富多彩的线下活动,在唤醒消费者对紧急避孕知识关注的同时,积极传播健康理念,有效提升了品牌认知与消费者的情感偏好。毓婷秉承着关爱女性健康的品牌理念,在每年的9月15日开拓性地设立了女性健康领域的专属节日——“毓婷品牌日”,“毓婷品牌日”的设立不仅是为了普及女性生理健康知识,也是对女性自主选择和积极追求生理健康的关注。毓婷持续多年的品牌日活动,也是精心打造健康领域的专属IP。
近年来,随着女性社会角色的多元化,女性身心健康备受社会大众关注。为纪念上市20年这一里程碑时刻,2018年毓婷品牌举办了一场名为“她·时代-时代变迁下的女性成长暨毓婷上市20周年主题艺术展”的主题活动,打破传统医药企业的常规活动模式,用20年女性成长演变专题展览的形式,通过影、物、志三个展览板块,同时邀请漫画家、行为艺术家等加入展览,回顾并记录二十年女性思想的成长与变迁,展现女性独立自主意识的觉醒,彰显女性社会角色的多样精彩,以此表达毓婷作为一个上市20周年的女性品牌,对女性群体的积极关注和关爱支持。正如毓婷多年来倡导的“从容掌控,享受身心好状态”的理念,呼吁女性遵循自己内心的真实感受,做出真正属于自己的选择。
艺术展亮相798艺术中心的程昕东国际当代艺术空间,展览从女性群体出发,将女性思想成长的故事娓娓道来。通过影、物、志三个展览区域,将一部部带有时代背景的影片,一件件记有时代印记的物件,和一段段引发时代回忆的词句,重新呈现在大众面前,不仅展现了女性丰富细腻的内心世界,还呈现出女性力量的复苏和崛起。让曾经熟悉的物品唤醒参观者的记忆,让大家真切地感受到女性选择的变化以及对时尚的追求和思想的解放,真实的感受女性文化喜好及审美的变化,体现女性不断追求自由,渴望平等的态度。
品牌特邀三位特别嘉宾加入此次主题艺术展的三个主题。由国际新兴女性主义艺术家兼作家米果带来她的原创漫画作品,通过她对女性内心刻画的艺术作品,烘托女性面对暴力时的绝对力量。现场特邀行为艺术家带来“女性的柔软与坚强”主题表演,运用类似著名的阿布拉莫维克的静坐作品,通过行为艺术的表演,让观众感受到不同特质下女性的可爱与可敬,通过现场的互动,呈现女性接触的柔软与坚强。由女性性独立和性用品的国内先驱吴晓飘大玩人,带来女性性用品,将两性中女性渴望掌控自己的性主导权充分地体现出来,希望能够以此提升女性在两性中的态度和自信,倡导女性勇敢追求自己应有的性权利。
藉由品牌日,毓婷不仅为大家普及健康知识,更希望能够激励女性敢于并乐于遵循自己内心的真实感受,掌握自由选择的主动权。此次品牌日活动,同样是毓婷对广大消费者生活形态、健康理念和心理认知的一次深入探讨。

二十年·信赖从容心怀关爱
在5月20日这样一个全民说爱的时刻,围绕着信赖、掌控、享受的品牌内涵,毓婷品牌创意制作了“你的故事,从你开始”的系列创意视频,旨在通过掌控生活、遵从内心的热爱和坚持自己的选择三个层面,体现品牌态度和理念,彰显女性社会角色的多样精彩,呼吁女性遵循自己内心的真实感受,坚持自主选择。而在消费者生活的各个场景和每个选择中,毓婷作为最坚定的守护者,一路陪伴一路同行。创意系列视频是三支以年轻女性为主角,通过掌控生活、遵从内心的热爱和坚持自己的选择三个层面,讲述了她们在爱情、梦想、事业中面临的选择和挑战,最终她们都在勇敢的自我坚持下遇见了更好的自己,以独立自主的姿态把握住了自己生活的方向。这三则短视频可以说是现代女性面对生活挑战的缩影,而她们的选择就是毓婷品牌倡导的“从容掌控,享受身心好状态”的生活态度,三位女性故事的美好结局也象征着毓婷对现代年轻女性的真诚祝愿。
为了贴近女性受众精准情感需求,品牌同时策划了“纸短情长 说yu你听”的微视频创意活动,为消费者准备了一份表白攻略。通过选取父母、爱人、朋友和自己等不同维度的生活场景,配合走心文案和音频内容,创意制作10支微视频,进一步拉近与消费者的距离。

二十年·为年轻而来收获满满
随着消费者生活形态和媒介行为的迭代,以及性行为低龄化趋势的凸显,年轻人群开始逐渐进入到毓婷的品牌视野中。面对着新生代消费力量的崛起,毓婷该如何走进他们的内心,走出一条年轻焕新之路呢?
大学生广告节学院奖是年轻人展现创意的舞台。今年是毓婷与学院奖携手合作的第三个年头。携手学院奖,不仅是一次大规模的品牌年轻化传播行动,更是对年轻创意人的实战演练。在本届春季赛中,毓婷将品牌理念再度进行了升级,以“信赖、掌控、享受”作为学院奖命题核心,广发英雄帖。期间走进了21所高校与同学们面对面交流,从品牌定位到产品营销做了多方面的探讨,深度传达了品牌内涵,在全国范围内掀起了“敢爱敢青春”的风潮,品牌影响力得到极大提升。作为一个传统医药品牌,毓婷十分看重年轻人天马行空的开阔思路,期待从学生作品中更加了解新一代年轻群体的想法理念,并借这股青春力量赋予品牌新的内涵和年轻血液。本届学院奖毓婷品牌共收到来自全国27个省市的近万组作品,这些作品不仅反映了当代大学生在广告创意层面的专业水平和综合素质,更彰显了一代年轻人的思想和眼界。
与此同时,品牌线下活动“不懂爱诊所”于5月20日当天在中国石油大学正式落地实现。无论是现场搭建的色彩和形式、趣味的互动机制,或是华润紫竹下属的多个产品与科室内容的创意嫁接,都旨在选用更贴近年轻人的思维方式,和他们进行平等而坦诚的对话。而华润紫竹另一延续十余年的校园公益活动“紫竹青春健康校园行”也同步启动,上半年共计走进了全国19所高校,通过生动丰富的生理健康知识讲座和寓教于乐的趣味活动,获得了校园年轻人群的积极参与和广泛好评,并日渐成为行业标杆性的校园活动品牌。
在这个提倡女性追求独立,自主选择的时代,作为生理健康领域的优秀产品和专注年轻族群生活方式改变的品牌,毓婷充满着期待和活力。毓婷相信,在关注女性生理健康和独立自主上的每一小步努力和尝试,都将为更多女性的生活带来全新的体验。我们希望每一位女性都能以最健康从容的姿态,获得本就拥有的选择与自由,活出真我,享受人生。□


“她·时代-时代变迁下的女性成长暨毓婷上市20周年主题艺术展”活动现场

“你的故事,从你开始”系列创意视频

第16届学院奖春季赛颁奖典礼现场

第16届学院奖春季赛颁奖典礼全场大奖毓婷作品现场提案环节

毓婷“不懂爱诊所”品牌活动现场