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时间:2018-12-13 09:14 点击:
元世界 易起狂欢

网易传媒艺术跨界式营销抢眼世界杯

网易传媒
 

广告目标

网易传媒通过在世界杯期间在首都机场设置足球艺术装置,表达网易新闻“各有态度”的品牌主张,呈现一个汇聚更多鲜明独立观点的世界杯资讯平台。
 
策略亮点

首都机场是汇聚多元文化的一个公共地标,每天都流动着不同文化、不同人群。将足球艺术装置放置在这个大众关注的地方,能够最大程度地放大艺术,实现网易新闻的平台价值。
 
创新点

与艺术家跨界合作,也是首次与首都机场合作,增强足球艺术装置的体验感,选择特殊化场景,满足了受众日益升级的体验要求。基于多元文化主题,将足球艺术装置设计成一个多元体验的微世界。
 
广告效果

以“多元世界、易起狂欢”为主题,核心覆盖首都机场T3的私家车+机场快轨出发、到达人群达300.6W人次;线上多端传播覆盖人数2300W+。凭借此次营销,网易新闻的知名度和多元文化价值观,进一步深入人心。

今年的盛夏别有一番滋味。一是全球热浪席卷,已创下近年夏日持续高温的记录。大家不得不再度深思,地球生态系统失去平衡引发的极端气候状况,未来将走向如何?二是刚落幕的俄罗斯世界杯,绿茵场的硝烟已平息,但曾经激荡心间的激情,人们仍记忆犹新。而那些紧抓世界杯事件热点,势要生产营销大案的各路品牌大咖,也是几家欢喜几家愁。
 
“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄”,一场营销大战后,谁的名字还留在人们的记忆里?如今的营销风向是,占据消费者的心智时间愈长,愈能增强品牌的影响力。当品牌紧跟即时热点事件,又随着热度降温即时而去,结果只能是瞬间被淹没在信息的海洋。而与之相比,网易新闻的足球艺术装置营销,以独特艺术造型、21天每日16小时不间断亮灯的方式,在首都机场T3刷足了存在感。“足球艺术装置”场景营销是如何助力网易新闻,赢得巨大的品牌传播力,引起了业界关于创新营销模式的又一轮思考。
 
艺术跨界,提供强烈的视觉体验
 
世界杯期间,除了赛场、直播视频中的足球,从网络到现实中,足球的形象简直无处不在。而品牌营销,也无不是拿足球做文章。网易新闻作为内容消费升级的引领者,在这个与足球相关的创意风暴中,更是大开脑洞。

  
 
当构思如何打造这只足球,网易新闻创造性地与艺术家跨界合作,致力艺术跨界营销。艺术的高冷遇上足球的火热,这次跨界合作便迸发出了无限想象力。艺术装置的框架为足球造型,每个框架中的六边形或五边形面,由镜面和随着视线变化的德国与法国足球明星手绘肖像组成,镜面反射首都机场T3空间环境,也可以将观众反射到镜面之中,与足球明星同处一个空间。据了解,为备战世界杯的营销,网易新闻早在2017年底就独家签约法国队,18年初又拿下德国队,完成了“德法双前锋”的布局。由此也为这次艺术跨界创意,增添了一大亮点,使明星肖像能第一时间为艺术装置吸引更多目光。
 
而每个面与框架之间留有缝隙,在装置内部的灯光有呼吸般明暗节奏变化,灯光从缝隙之中散发出来,框架下方由反光材质组成地台,有关世界杯的神评论以弹幕的方式在地台上呈现,整体装置呈现出一种悬浮的效果,似乎无形,消解在机场空间之中,又似乎改变了空间属性,是一个有生命的信息载体。这也与网易新闻“各有态度”的品牌内涵极度吻合。世界杯寓意“多元世界”,不仅与网易新闻的品牌主张强烈共振,更多有态度、有观点的内容生产者,使网易新闻成为一个汇聚世界杯资讯平台。
 
据悉,以“多元世界、易起狂欢”为主题,网易新闻与新媒体艺术家黄莺&在峰共同打造了这个足球艺术装置。在视觉体验需求升级的当下,加入艺术元素的营销尝试,无论是在击中消费者需求痛点,还是提升创意内涵的时代大趋势上,都把握好了内容营销的方向。可以说,在首都机场做艺术跨界营销的新玩法,网易新闻是第一个吃螃蟹的。在业界获得的良好口碑,更肯定了这次营销创意的成功。

  
 
 
多元内涵,实现热点与品牌契合
 
虽然借助世界杯这个超级大热点,极力为品牌赋能的花式营销难以数计,但大多在信息洪流中被淹没,或是昙花一现。而真正留得住消费者目光,在实质上增强了品牌力的,仍然是少数案例。它们有一个共同特点,即找准热点事件与品牌定位的完美契合点,从热点与品牌个性的双向互动中,达到“1+1>2”的传播升级。
 
世界杯显然已成为了全世界多元文化最有力的媒介。这场全球的体育盛会,处处体现了对多元文化的开放与包容,人与世界、个性与同一的和谐共处。期间,全世界摒弃了所有的分歧,表达对足球运动的共同热爱。而网易新闻作为汇聚不同独立观点的咨询平台,多元世界、多元表达、多元理念,正是其极力传播的品牌主张。于是,代表多元文化的艺术足球装置,放置在首都机场,与大量多元化的客流互动、融合,最大程度地放大了世界杯和网易新闻相契合的多元理念。
 
从造型设计到内涵赋予,足球艺术装置的设计最大限度地挖掘了多元文化概念,将其打造成一个多元的“微世界”。足球艺术装置为受众提供了一个既独立又融合的沉浸式空间,当接近或踏入艺术装置的那一刻,从各种镜面的反射、折射,人们仿佛进入到一个多元的网络世界。这里有用户的评论,也有多角度的内容报道、精彩纷呈的独家栏目。有限的空间,包容了受众探索自我的无限性。这里汇聚的“各有态度”的评论和感悟,呼应着世界杯多元、共通和包容的理念,网易新闻也从而完成了对品牌多元内涵的强调。

  
 
场景营销,打造沉浸式体验空间
 
随着信息越来越碎片化,受众注意力极度稀缺,营销信息也很容易被目标受众忽略。而当下的场景营销,通过分析受众在特定时空下可能产生的需求,为用户提供定时定向的内容信息,从而实现精准的互动沟通。相对传统营销,场景在营销维度里变得尤为重要。
 
首都机场2017年吞吐量已突破9000万大关,作为年度客运量全球排名第二的世界级机场枢纽,首都机场广告的受众覆盖范围之巨大,显而易见。而2018世界杯这一国际盛事期间,首都机场作为中国国门,迎送了来自不同文化的不同人群,其中不乏大量出入国内外的世界杯球迷。这部分人群极易受世界杯相关营销的吸引,自发传播、分享营销内容的比率也更高。网易新闻精心策划足球艺术装置,最终投放在首都机场,看重的正是首都机场的庞大客流,及其带来的场景价值。
 
多元文化特点的世界杯,对首都机场汇聚的多元人群有着强大的吸引力,网易新闻在洞悉了这一潜在营销机会后,设想了足球艺术装置这一沟通媒介。在信息大爆炸时代下,艺术装置无疑实现了品牌与场景之间的相互加持。足球艺术装置视觉冲击感极强,热爱足球和世界杯的球迷很难不被吸引。走进装置后,悬浮弹幕的科技感、与国际足球明星肖像同框自拍的互动感等,都增强了体验性和受众主动二次传播的可能性。通过足球艺术装置传播价值观和品牌个性,触达世界杯目标受众,在营销场景中达成品牌与受众的强互动。

  
 
在传统的世界杯营销中,投放大多集中于CCTV5、四大门户、体育相关的视频网站,亦或者是双微刷存在感、门店借势促销售。而网易新闻玩了一把出乎意料的场景营销,可谓独辟蹊径,效果显著。从这一次成功的尝试中,我们不难看到,传播场景价值在随着时间、事件而不断变化,若能把握其在大事件下凸显的价值和功能,就能帮助品牌实现精准、有效沟通。 
 
惟有创新,方能不败。从强化热点与品牌契合,到艺术跨界创意,再到首都机场广告投放平台的选择,网易新闻足球艺术装置事件皆可圈可点。网易新闻世界杯营销的成功,正是内容和传播双环节进行了创新,从而在众多企业和品牌中脱颖而出;同时也实践出了一种大事件下的营销新模式。而这种模式,是极具参考借鉴意义的。