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时间:2019-03-04 13:15 点击:
新鲜一课 · 经典传承
江苏城市携手卫岗乳业开启诗词文化之旅

■ 张洁  江苏城市频道广告部

 
广告目标
通过合作为“卫岗天天订”在线订奶平台实现引流及转化,稳固及拓展家庭订奶的用户规模。

策略亮点
围绕“新鲜一课·经典传承”主题,线上整合文化名人和媒体资源宣传导流,线下定制诗词文化体验之旅,通过“产品扫码-听诗读诗-文化场景沉浸式体验-增加老用户粘性、拓展新用户”这样一条线上线下整合营销的模式开拓传统文化的传播新格局,最终实现品牌好感度与销量的提升。

创 新 点
瞄准家庭订奶市场关键用户——孩子的需求,将经典诗词与新鲜牛奶进行跨界结合,打造“每天一杯卫岗奶,每天一首古诗词”的传播概念,并将诗词诵读与文化体验相结合,让传统文化焕发新鲜活力,使卫岗品牌焕发新生力量。

广告效果
活动报名人数突破5000人,23场线下诗词课堂,超过600组家庭参与。《零距离新鲜一课》系列专题共播出20期,微信、微博各平台相关话题总阅读量破百万,为“卫岗天天订”平台带来了大批流量,成功实现订单转化。

一、合作背景
(1)以孩子为核心,拓展家庭订奶新用户
卫岗乳业是创建于1928年的中国首批中华老字号乳品企业,90年来以新鲜的牛奶滋养了一代又一代的南京人,“卫岗天天订”是其重点打造的订奶服务品牌,为居民家庭供应低温奶产品,在本地市场占据霸主地位。近年来随着零售渠道的多样化,不少家庭选购牛奶的途径倾向于商超卖场,目前送奶入户业务的消费者仍以家中的孩子和老人为主,老一辈订奶的习惯根深蒂固,而很大一部分年轻家庭还尚未形成坚持订奶的消费习惯,为了拓展卫岗天天订的用户规模,我们将关注点聚焦在孩子身上,从孩子的营养健康入手,对年轻父母进行消费认知的教育:比起常温奶,低温产品主打新鲜概念,储存时间短,能更好的保持牛奶的营养物质,每天一杯新鲜牛奶,更有益于孩子的健康成长。

(2)以诗词为载体,引领传统文化新潮流
近些年《中国诗词大会》、《国家宝藏》、《经典咏流传》等文化类节目的热播唤起了人们对中华传统文化发自内心的热爱和尊崇,党的十九大报告强调“深入挖掘中华优秀传统文化的当代价值,让中华文化展现出永久魅力和时代风采”。诗词是最美的文化传承,精炼隽永的文字穿越千年,勾勒出历史的足迹,因此我们以经典古诗词为载体,通过孩子们身临其境的诗词之旅,感受传统文化经久不衰的魅力,传承经典文化也与卫岗乳业的品牌精神“传承经典,专注如一”不谋而合,卫岗乳业不只为孩子提供新鲜的牛奶,同时带领他们走进诗意的世界,汲取经典文化中的养分。

二、策略阐述:
(1)新鲜牛奶与经典诗词的跨界结合,助力健康成长
以孩子的成长需求为切入点,从孩子的“营养健康”和“文化教育”两个父母最关心的问题切中传播痛点,通过“新鲜一课·经典传承”的大型传统文化公益推广活动触达25-40岁中坚消费群体,号召孩子们每天喝一杯新鲜牛奶,读一首经典诗词,养成健康生活好习惯!
(2)文化名人、知名主持人倾情献声,掀起诵诗热潮
江苏自古是诗词之乡,这里不仅有江南情调,也有楚风汉韵,精选30首与江苏省各地市相关的古诗词,邀请郦波、鞠萍姐姐、冯亦同、祁智、刷刷、张晓北、大林等文化名人、作家、主持人和优秀师生代表倾情朗读,将录制完成的30首音频制作成H5广泛传播,感兴趣的学生可以点击进入“新鲜一课经典传承”诗词朗诵报名页面,上传自己的朗诵语音。在名人大咖们的鼎力支持下,一股诵读古诗的热潮在全省范围内兴起!
(3)从诗词诵读到实地感受,开启文化体验之旅
扫描卫岗瓶身“卫岗天天订”二维码即可进入“新鲜一课”活动报名页面,上传诗词朗诵语音就有机会参与线下诗词课堂,其中的二十首诗词分别对应省内二十个历史文化地标,专业国学老师带领学生们实地探寻诗词背后的故事,开启文化体验之旅。“新鲜一课·经典传承”公益活动创新地将诗词诵读与文化体验相结合,赋予诗词生动的注脚,让传统文化焕发新鲜活力,也让自身有着悠久历史的乳业品牌焕发出新生的力量!

三、项目执行
(1)启动仪式:世界读书日,一起大声诵读经典吧
4月23日世界读书日当天下午,“新鲜一课·经典传承”大型传统文化公益活动启动仪式在总台荔枝广场举行,活动旨在培养中小学生对于古诗词的兴趣,弘扬中华传统文化,获得江苏省文明办、省阅读办、南京市少工委和市学联等政府部门的大力支持。活动现场精心设计,还原了古代的私塾学堂,案几、书生服、以及穿着中山装的牛小淳形象和卫岗乳业90周年历史墙,充分体现了经典传承的主题。中央路小学萌颂团用诗词吟诵的方式为观众演绎了《南京记忆》,用诗词串联起了玄武湖、台城、明城墙、鸡鸣寺等南京历史地标;儿童汉服茶艺表演也让我们看到了中华传统文化正焕发出新的魅力。江苏城市频道《零距离》、凤凰网、新华网、交汇点新闻等多家媒体均对启动仪式进行了报道。
(2)宣传引流:电视媒体+新媒体+客户渠道齐发力
a.电视媒体:整合频道资源,拍摄定制宣传片
围绕“新鲜一课 经典传承”活动主题,城市频道整合资源为客户拍摄两条30秒定制宣传片,概念版宣传片以传承经典文化为出发点,在夫子庙、中国科举博物馆等地取景,文案中植入卫岗乳业的品牌历史。活动版则详细呈现了线上名人读诗和线下诗词课堂活动的参与方式,两版宣传片在城市频道晚间黄金时段投放,加上每晚《零距离》主持人口播预告,有助于快速提升活动的关注度和影响力。
b.新媒体:定制活动主题H5,为客户引流
根据活动内容设计主题H5页面,包括“名人为你读诗”和“新鲜一课报名”,页面入口统一设置在“卫岗天天订”微信公众号的活动中心菜单栏,点击“名人读诗”,就能聆听30位名人大咖为你朗诵诗词中的故乡;点击“我要报名”进入活动页面,选择自己感兴趣的诗词并上传朗诵语音,每周根据投票结果选出前20名,经信息审核通过即可参加“新鲜一课诗词文化之旅”,关注客户微信公众号成为了参与活动的第一步,由此“卫岗天天订”公众号的粉丝数和访问量快速增长,为商城的订单转化打下了基础。
c.客户渠道:加强与订户的沟通,提升活跃度
为了增强与现有订户的互动沟通,提升用户粘性,卫岗各终端渠道全力配合活动宣传:新品外包装印制“卫岗天天订”二维码,增加活动曝光;统一印制活动宣传折页,分发至各奶站,每日由送奶工随新鲜牛奶一并投递至奶箱;包括卫岗牛奶、卫岗天天订在内的客户微信平台对活动信息进行及时推送;通过以上宣传手段,订户对该活动的参与热情高涨,其与品牌的粘性也得到了增强。
(3)线下活动:“新鲜一课”诗词文化之旅正式启程
每个周末都是“新鲜一课”诗词课堂开课的日子,入选的二十组家庭在城市频道主持人和特邀国学讲师的带领下,走进古诗词描绘的场景,走进刘禹锡笔下的乌衣巷(朱雀桥边野草花、乌衣巷口夕阳斜—【乌衣巷】)、走进李白笔下的白鹭洲公园(三分半落青天外,二水中分白鹭洲—【登金陵凤凰台】),走进镇江北固山风景区、宿迁项王故里、徐州沛县刘邦故里、南通狼山风景区、泰州郑板桥故居……通过实地场景让孩子们理解古诗词的意境,体验历史情感的传承。
除了讲解诗词文化,活动中还加入了许多传统文化体验项目,诸如茶艺、剪纸、拓片、礼仪、吟唱、扬州评话等,学生们观历史、学古诗、体验传统文化,别开生面的诗词课让学生和家长们都收获满满,激发了他们对传统文化的浓厚兴趣。活动结束后每位学生都获赠一张由城市频道和卫岗乳业共同颁发的荣誉证书以及卫岗提供的新鲜牛奶一份,全员合影留念。暑期还将举行三场国学夏令营,分别与中国科举博物馆、大报恩寺、卫岗乳业历史档案馆合作,参与人数更多,体验更加深入。
“新鲜一课”线下活动充分体现卫岗品牌元素,包括背景板、学员定制T恤、易拉宝、产品摆放,卫岗乳业的新鲜大使—牛小淳人偶也全程陪伴在孩子身边,与他们零距离互动,深受喜爱。
(4)线上呈现:《零距离》开辟“新鲜一课”专题板块
为了扩大活动在全省范围的影响力,江苏城市频道王牌民生新闻栏目《零距离》特别开辟“新鲜一课”专题板块,派编导和摄像全程跟踪记录线下活动,经过后期剪辑包装专题节目于每周六晚上与观众见面,“江苏城市频道”“零距离”微信和微博、荔枝新闻客户端同步推送;节目片头、联合角标均体现卫岗元素,片尾向观众强调活动参与方式,经过电视媒体的大众化传播,“新鲜一课·经典传承”大型传统文化公益活动的影响力遍及全省,活动现场有常州、苏州等地的学生特意赶来南京参与活动,父母也对活动表示极大的认可与支持。
 
四、项目效果
江苏城市频道和卫岗乳业联合举办的“新鲜一课·经典传承”大型传统文化公益活动历时5个月,线上报名总人数突破5000人,线下诗词文化体验之旅深入全省10个城市,共组织23场线下活动,超过600组家庭参与。《零距离新鲜一课》新闻单片共播出20条,微信、微博各平台相关话题总阅读量破百万,本次活动也为“卫岗天天订”微信公众号带来了大批流量和新粉丝,实现订单转化。
本次活动主题符合卫岗乳业的品牌定位,将卫岗90周年的经典品质与中国经典古诗词相结合,从孩子的成长需求入手,打造和传播“每天一杯卫岗奶,每天一首古诗词”的概念,在传承经典的同时锐意创新,带领孩子发掘传统文化在当代新的生机,也为品牌的发展注入新的活力。本次合作既提升了消费者对卫岗品牌的认可度和好感度,又为客户开拓了卫岗天天订业务的新家庭用户,卫岗乳业总裁谭玲女士对本次合作效果表示非常满意,明年还将继续携手江苏城市频道传承中华文明,传播经典文化!□


启动仪式现场

活动定制宣传片

活动定制宣传片

线下诗词课堂