热门标签:

时间:2019-06-05 15:52 点击:
德邦快递×央视体育×CBA联赛
2018-2019年赛季整合传播项目
■ CCTV-未来广告

目标
提升德邦快递在篮球球迷中的知名度;强化“大件快递发德邦”的品牌印象;提升篮球球迷对“德邦快递”的好感度。

执行策略
锁定赛事核心转播平台,激活赛事赞助权益,撬动篮球IP。
1.提升品牌知名度:抢占流量平台,持续曝光品牌,与央视体育及网络平台持续合作,在总决赛期间重点投放。
2.关联赛事与品牌:在社交平台上紧贴热点,打造优质内容。
把握赛事关键节点揭幕战、全明星周末发起借势传播,赛事热点跟踪,多平台强化易建联的高光时刻。
3.粉丝转化:以国家体育媒体CCTV-5作为传播触发,微博的借势营销为话题阵地,与篮球      粉丝持续互动,引导用户体验产品。长线有奖互动及活动宣传,配合营销战役的转化互动。

项目效果
CCTV-5 CBA总决赛期间德邦快递广告总收视人次:9571.2万人次;CCTV-5 CBA总决赛期间德邦快递广告总观众规模:3169万人。

案例解析
抓住CBA联赛的高光时刻——揭幕战、全明星周末、总决赛,有节奏、有策略地规划借势推广,通过央视体育的CBA总决赛转播,将易建联作为德邦快递与篮球粉丝沟通的桥梁,将“大件快递发德邦”逐步注入到篮球粉丝心智中,提升粉丝对品牌的好感度。


项目背景
2018年7月,以物流业务起家的德邦快递召开品牌战略发布会,官宣德邦物流正式更名为“德邦快递”,业务重心将逐渐转向大件快递。此时,正值德邦快递成为CBA(中国男子篮球职业联赛)官方赞助商的第二年,也是央视体育与CBA签署十年版权长约,成为联赛核心转播平台的第二年。
2018-2019赛季CBA联赛前夕,德邦快递亟需锁定赛事核心转播平台,并规划一系列掷地有声的借势营销,形成赛事营销传播矩阵,通过传播节点的控制把握,营销热点的制造,充分激活CBA赞助权益。
CCTV-5对2017-2018赛季CBA联赛75场比赛的转播,覆盖不重复观众4.7亿人,总决赛收视率1.17%,平均收视率同比上涨了7.14%。彰显了CCTV-5作为CBA联赛核心转播平台的地位,突出了国家体育媒体对赛事转播、宣传赛事和品牌推广的核心作用,使央视体育成为赛事赞助商们首要锁定的营销传播载体。
品牌利用国家级电视体育传播平台CCTV-5为品牌背书,借助国内最知名篮球运动明星易建联(德邦快递首席体验官),共同撬动CBA这一中国篮球头部IP的巨大能量,从而强有力的建立起品牌全新形象,使“大件快递发德邦”的品牌推广获得强有力曝光。与此同时,借助CBA官方赞助商身份,进行线上线下的系列营销推广,实现篮球迷与品牌粉丝的实效转化。

德邦快递 X CBA揭幕战
打造“CBA主题快闪大巴惊现沈阳”事件吸睛,腾讯、微博合作扩散,有奖互动及优质内容实现品牌落地。
Step1-CBA主题快闪巴士亮相沈阳。
定制德邦快递主题大巴,在沈阳繁华地段连续路跑6天,引发沈阳球迷围观。
Step2-#重大时刻德邦快递#话题活动上线。
快闪大巴在沈阳路跑期间,发起线上互动,邀请沈阳网友带话题#重大时刻德邦快递#发布大巴车的路跑图,并进行精准传播,让大巴车的热度蔓延至线上。
Step3-《CBA重大时刻集锦视频》发布。
将历年CBA重大时刻与德邦快递元素混剪,为即将开赛的CBA助威。
Step4-揭幕战当天,线上线下联动。
揭幕战当天,快闪大巴停在场馆外,开展篮球互动,吸引了大量球迷参与。
Step5-落地内容,强化品牌信息。
揭幕战结束,发布新闻稿关联赛事、传递品牌信息。

易建联万分先生热点营销
易建联成为CBA现役唯一、历史第二个万分先生,是其个人篮球职业生涯中具有里程碑意义的突破;更是一种其他球员可望不可及的无上殊荣,其重要意义远超过CBA赛季MVP。值此高光时刻,利用易建联的德邦首席体验官身份,吸引球迷对品牌的关注,实现粉丝转化,绑定流量平台核心资源霸屏、造势。
Step1-易建联万分时刻,德邦发布九宫海报祝福。
Step2-微博明星搜索词、粉丝通上线,关联易建联与品牌。
Step3-在易建联突破万分当晚,通过热搜、粉丝通、今日头条push的媒介形式,让品牌“包围”粉丝。
Step4-晒易建联帅照赢万元现金大奖互动上线。
充分利用易建联万分先生的余温,发起线上互动,将易建联粉丝转化德邦粉丝。

全明星周末热点营销
整合德邦与李宁的资源,通过传播物料及传播节奏上的配合,合力借势全明星周末热度。
Step1-社交平台品牌互撩。
全明星赛开始之前,李宁与德邦官微线上悬念预热,吸引关注。
Step2-#德邦快递约球李宁#话题上线。
Step3-快闪篮球视频传播。
德邦快递与李宁的约球视频发布,街球圈内KOL纷纷转发。
Step4- 德邦李宁联名款发布。
Step5- 赞助三分球大赛线上线下传播。

总决赛——德邦快递 X 央视五套
CBA总决赛开赛之际,德邦快递为配合在央视体育的重点投放,专门制作并发布了由易建联主演的品牌TVC,借势总决赛热度和国家媒体的影响力,扩大联赛重大节点的宣传力度,吸引粉丝,通过CCTV-5展示全新VI形象及品牌信息。德邦快递清楚意识到,总决赛是联赛全赛季的核心收官阶段,赛季围绕CBA联赛所作的所有品牌活动,在总决赛的关键阶段,需要国家媒体平台的品牌背书,完成联赛赞助的营销闭环。
作为联赛官方赞助商,只有在关键时间节点借助赛事核心传播平台实现品牌赞助权益的充分释放,才能更好的将品牌与篮球粉丝的沟通桥梁最终搭建完成。而本赛季总决赛,正是易建联所在的广东队与新疆队展开最后的拼杀,最终广东队封王,易建联第3次荣膺CBA联赛MVP。赛场上,易建联成为实力王者;赛场外,易建联作为德邦快递首席体验官,实力演绎品牌差异优势。借助CCTV-5的精彩转播,品牌最终实现了赛场上与赛场外的完美结合与演绎,使“大件快递360,燃情助力CBA”更具共情性。
值得一提的是,2017年姚明成为CBA公司董事长后,在媒体版权上实施的最大举措则是与央视签下十年长约。CCTV-5作为国家体育传播平台,在未来这十年间,将会为所有热爱篮球的球迷献上最重要、最精彩的CBA赛事。
综上所述,德邦快递借助CCTV-5国家级电视体育转播平台的影响力,借助CBA总决赛投放,使品牌无论在球迷印象认知层面还是在自身实力彰显上,都较以往更具“质感”。
通过CCTV-5的有效传播,德邦快递广告累计获得7.46%的收视率,总收视人次超过9571万人次。
全国电视观众通过CCTV-5收看过德邦快递广告的不重复观众规模人数达到3169万人,平均每人看到广告3.02次;25-44岁不重复观众规模人数到达935万,平均每人看到广告2.76次。
从揭幕战到总决赛,德邦快递抓住了赛事每一个重大时刻,借势曝光,借力互动,直击篮球粉丝群体。以“让天下没有难送的快递”为使命,不断升级大件快递服务,德邦快递将携手中国体育事业更上一层楼。□