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时间:2019-08-01 15:51 点击:
打造音乐“强IP”
齐鲁频道构建品牌年轻化传播生态

■ 王昢  丁子超  王环  齐鲁频道广告部



广告目标
通过“2019青岛啤酒·天空音乐节”这次活动,直击目标人群,提升品牌曝光,为青岛啤酒带货,同时,打造齐鲁频道和年轻人互动的“强IP”,实现构建营销场景的又一次自我升级和突破。

策略亮点
以内容为“传播暴风眼”,以平台为品牌推力,帮助客户在品牌和销量上获得双提升,不仅成为地面频道的代表,更是成为营销创新的实效案例。

创 新 点
将客户的品牌态度和音乐节的主题态度融合在一起,将客户的品牌内涵和音乐节色彩融合在一起,将客户的消费场景和音乐节的互动体验融合在一起,一场以“音乐、色彩、态度”为核心的内容IP和品牌IP完美关联。

广告效果
塑造了赞助商的年轻的品牌气质和品牌态度,提升品牌力的同时在山东市场提升了销售力,此次音乐节将成为赞助商下半年提升销售的预热及引爆点。

2019年6月1-2日,以“色次元”为主题的“2019青岛啤酒·天空音乐节”如约而至。此次“天空音乐节”由山东广播电视台齐鲁频道主办、青岛啤酒冠名、欧乐堡旅游度假区特别支持。其融入了诸多青春、时尚元素,吸引了众多年轻乐迷的参与和互动,活动现场气氛热烈。
对齐鲁频道而言,这是创新营收渠道、构建营销场景的又一次自我升级和突破,让乐迷们真切感受到了更加青春、时尚、更具活力的“不一样的齐鲁”。 正如齐鲁频道总监黄宝书所言,这也是“齐鲁频道始终坚守‘或者第一,或者唯一’创新发展理念的生动诠释”。

唱响青春:“色次元”主题传递年轻态度
“音乐、色彩、态度”是此次“天空音乐节”的三大关键元素。它以现场音乐和互动体验为主,不仅带来音乐现场体验,更是一场从音乐出发的青春嘉年华。
本次音乐节嘉宾,则融合了流行独立、摇滚、民谣、嘻哈说唱等多元化音乐风格,邀请到了汪苏泷、谢天笑、痛仰乐队、尧十三等品质歌手和乐队。自出道以来,这些音乐人始终保持独立与向上的创作热情,深受当下年轻人的喜爱。同时,他们走心的音乐态度虽不尽相同,但如同当代年轻人对待任何事物都保持着独到见解一样,双方存在着一种不言而喻的默契和亲密。
为更好配合演出需要,现场打造“云端”、“三基色”两个舞台。乐迷可以随心所欲选择心仪的歌手表演进行分时段观看,在疲倦之时,也可以避开人群随时择地休息。诸多明星达人依次登台亮相云端舞台,为现场乐迷带去了极致狂热的音乐体验,当红实力唱作人汪苏泷、谢天笑更是压轴献唱,将天空音乐节现场的火热气氛助推到巅峰。
“天空音乐节”的主题定位是“色次元”,色次元空间互动体验区囊括了“态度工厂”“泳池大轰趴”“涂鸦墙”“一件战衣”等10多种时尚有趣的互动项目。整个互动区的设计是由充满律动的颜色所形成的多重未知空间,每个空间都由坚固而弥散的次元壁分割,尽情诠释了“青春的色彩,你来定义”的深刻内涵,给乐迷们提供了无限乐趣和想象力。将“做色次元的破壁人”的态度传递给每个年轻人。
 
营销创新:打造地面传播的首选阵地
齐鲁频道勇于走出电视媒体被动收视的线性传播,突破边界,跳出屏幕。致力于内容营销和整合营销的开拓创新,打造品效互动、灵活机变的营销生态环境,使之成为众多的广告主地面传播的首选阵地。
连续两年举办的音乐节,现场人气非常爆棚的同时更获得众多客户的追捧。本次音乐节由青岛啤酒冠名、与泉城欧乐堡度假区、银丰公馆、今麦郎、可恩口腔等广告客户深度捆绑和联结。
“天空音乐节”现场为青岛纯生设置啤酒“集装箱”,仅2天活动时间,青岛啤酒销售超3000杯,青岛纯生更成为了乐迷标配,乐迷们一边享受着音乐节带来的律动与激情,一边享受着啤酒为他们带来的清凉鲜活享受。乐迷之间从陌生到熟悉,只需要一个眼神,一次举杯,这种“鲜活”的默契都是对年轻态度的美好诠释。青岛纯生·天空音乐节给乐迷们传递着更年轻化的生活方式——啤酒配音乐,青春才够味!更实现青岛纯生销售群体的影响。

互动体验:实现赞助商品牌销售力提升
齐鲁频道结合青岛啤酒的消费特征和消费场景,突破传统宣传渠道,结合天空音乐节IP打通餐饮渠道、夜场渠道。联合济南MUSE酒吧、泰安皇家一号酒吧、莱芜滚石酒吧等,进行了“天空音乐节”城市海选,直击项目受众人群,实现品牌曝光的同时,提升产品的增量销售,接触更广泛的销售群体,增加青岛啤酒跟销售渠道的互动与粘性。仅济南、德州两大重点销售区域参与门店就达600余家,短短20天创造12万箱的销售新高。
为实现品牌与年轻消费者的互动体验,天空音乐节联合欧乐堡旅游度假区在山东艺术学院、山东建筑大学、山东交通学院等8所高校进行“天空音乐节·线下海选”。海选期间,通过公众号、校园餐厅海报等渠道共同发力,以“线上传播+线下体验”的方式,使得每场活动所到人数超3000人。同时合作联合售票,给乐迷们创造了“白天玩欧乐堡,晚上玩音乐节”的叠加体验,实现品牌推广、营销效果和乐迷体验的多方互动。
 
融媒暴风眼:逆势上扬 “不一样的齐鲁”
2019年,齐鲁频道继续强化电视端头部媒体地位,2018年全天收视高居全国所有非上星频道之首,连续13年蝉联山东省网冠军,节目创新、广告创收、品牌影响力持续领先。做强新闻和电视剧内容板块同时,通过新闻+综艺、新闻+服务的方式进行新闻节目品牌扩张、进一步释放优势内容的收视价值,形成新的内容价值增长点。
同时,频道还不断尝试与头部平台和机构合作,拓展圈层营销、场景营销等领域,立足本地化服务,实现把观众变用户、从内容传播到产品服务的产业衔接,完成流量的产业变现。
深入推进融媒转型,扩大优质内容的传播价值,加强优质内容的新媒体传播,增强齐鲁频道在多平台、多屏幕的影响力。融媒体直播平台,从去年12月份开始试播,到现在直播间粉丝超过50万,总访问量超过2000万,频道主持人在网络上和观众天天见面,天天互动送大奖。
成立融媒传播组,战略布局原创新闻短视频矩阵号,三个月的时间,齐鲁频道优质原创内容爆款迭出,获得全网8亿的播放量,今后还将通过84个垂直类短视频账号,延展包括民生资讯、健康养生、母婴育儿、综艺、美食等7大垂直品类。
目前,山东广播电视台齐鲁频道正爬坡过坎、逆水前行,致力于在新的历史环境中开拓出一条能够持续发展的新路子,真正实现跨屏融合、跨屏发展、跨界发展和跨域发展。

结语:
这是一个好的时代也是一个坏的时代,对于勇于创新的齐鲁频道来说,敢于抓住年轻人的心,和消费者构建一场音乐的场景盛宴,不仅是提升了品牌影响力,更是改变了品牌气质,与赞助商一起在音乐声中感受年轻的力量,营销的力量。此次“天空音乐节IP”的打造不仅仅是一次尝试,更重要的是一次媒体在内容、传播渠道、营销场景、互动体验、大牌歌星等整合资源的一次尝试和创新,所以,以内容为暴风眼,发挥媒体强大的品牌背书和营销力是齐鲁频道的优势,也是未来之趋势。□