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时间:2015-07-02 11:40 点击:


河北电视台农民频道自2005年5月1日开播至今,已经走过了十个年头。作为电视媒体而言,我们“正青春”。十年来,在广告创收方面,我们经历过迷茫、困惑、成功、欢喜,时至今日,在如此严峻的广告创收环境下,农民频道仍可以“秀”在河北,与其一直具有的“青春”气息不无关系。
 
打造诚信媒体,积极创新广告形式,加强与客户、消费者的互动,成为这两年来,广告创收工作中的首要任务。这也吸引了一批又一批与我们合作的企业朋友。这是一种彼此的信任与青春气息的感染。

十年正青春,我们在广告营销的路上定会全力奔跑,见证青春!
 
河北电视台农民频道广告部主任 梁意
 
编者按

“农”为国之立足根本,土地厚德载物,以其肥沃广袤孕育万物。而作为立足于农业的河北电视台农民频道,也以同样兼具包容与创新的特质,携手多家极具先进营销观念、品牌理念的知名企业,一步步扎实前进,扭转着大众对于“省级对农专业频道”这一概念“不走尖端”的固有印象。

农民频道虽有别于实力超群的上星频道,但其自创栏目往往具有“贴近性”,以讲述百姓故事、平民生活,反映真实情感、寻常幸福为基本诉求,这样真切的舒适感更加有利于迎合当地观众的情感需求,吸引以此为营销战略目标的企业及广告主。农民频道同各大知名企业强强联手展开营销活动时,通常格外关注广告主与栏目受众的契合度,借由本地优势积极开展趣味度高、形式新颖的线下活动,调动目标受众、潜在消费者的关注度与参与度。强调品牌正能量的传播,重在收获知名度和口碑的双生双赢。以农民频道为平台托起企业品牌形象的塑造与建立,同时企业也为平台注入鲜活的动力,良性循环如此,可见农民频道完成“见证青春、延续青春”的愿景指日可待。

青春正好,全力奔跑,十年磨砺当自此光芒更盛。

【老树新芽】

老品牌如何焕发新生机

《老三热线》的蜕变与新生

王海泉  河北电视台农民频道副总监

2014年6月1日,河北电视台农民频道品牌栏目《三农最前线》更名为《老三热线》,作为河北电视界唯一的中国新闻奖专栏一等奖获得栏目,放弃原有栏目名称是一个重大的决定。栏目播出时间从中午13:00调整到傍晚18:00,时长从25分钟增加到55分钟,做出这样的改变就是为了打造频道晚间时段的民生新闻品牌栏目。栏目之所以定名为《老三热线》,依托的是河北最有影响力的记者、被中国社会科学院新闻研究所所长时统宇誉为“不可复制的极具个人魅力的外景主持”——苏老三,通过苏老三和众多的老三记者团队,栏目以监督、解困、帮忙、公益为职责,追踪民生热点,关注百姓生活的大事小情。通过更名,栏目定位越来越清晰,“苏老三”的品牌影响力持续扩大,“为民办事、为民请命”的形象、服务公益的功能不断被强化,栏目也从单纯地关注“农”字扩展到全领域。栏目更名后,影响力不断提升,通过新开通的“老三热线”0311-87117777统计,拨打“老三热线”的电话一度占到全频道热线的70%。

新版节目上线以来,一直秉承“立足民生,关注热点,服务公益”的宗旨,除了日常节目,还推出了众多的主题报道和颇具影响力的事件报道。《飞越最美丽的河北》系列报道在全省选取生态、自然、人文等最具代表性的地区,全程使用无人机航拍,向观众展示河北的文化、面貌和河北人民的精神,体现“记得住乡愁”的乡土风情。《走基层——最难干的活儿》系列报道通过深入基层第一线,将镜头对准野外作业石油工人、煤矿工人、地铁工人、铁路工人等一系列奋斗在艰苦行业、艰苦岗位的劳动者,通过长时间记录他们的工作与生活,展现在快速变化的社会里,不同人的选择与坚守。《我的大学梦》大型助学活动,通过联合多家公益机构,帮助那些勤奋努力、品学兼优,以优异的成绩被大学录取却家庭贫困的寒门学子。栏目通过持续的电视节目报道,展现贫困学子自强不息的精神,倡导社会力量奉献爱心,帮助贫困学子实现自己的大学梦。

随着栏目的影响力不断提升,不仅获得本地观众的认可,还有不少报道成为颇受关注的媒体事件。石家庄井陉有两位年过花甲的残疾人,一位没有胳膊,一位双目失明,却你借我的眼,我借你的手,互相扶持着绿化荒滩,十二年种树近万棵。栏目通过一个月的持续报道,引发了社会的极大关注,有人给老人捐献树苗,有人捐水泵,有人捐发电机,有技术员到老人家实地勘测提出在荒滩上挖水渠,接着就有人免费施工。栏目组织义演募捐活动,北京残疾人艺术团,包括著名的残疾人指挥家舟舟,都前来义务演出,共募集资金三万多元,石家庄市相关领导到荒滩实地查看,给予两人相应的支持。之后,两位残疾人成为美联社、朝日新闻、法新社等众多媒体的关注对象,还作为候选人入选“2014感动省城十大人物”。同时,栏目与河北省儿童医院合作开展的“心希望”活动,免费救助贫困家庭先天性心脏病患儿近千名;联合公安机关及公益网站的“宝贝回家”活动,搭建起了运用社会力量寻找被拐卖儿童的平台。

“日常节目重品质,重点活动出影响”是栏目的一贯操作理念,从更名以来,栏目也推出了一系列颇具影响力的活动:《老三汽车大集》集线下户外大型宣传、现场展示、线上团购、日常报道为一体,为汽车企业打造线下宣传销售平台,开通线上团购通道,并为观众有针对性地提供优质、优惠的服务,在藁城一场活动就使某品牌汽车卖出了一整年的销售定额。《彩色周末》是全民参与的互动活动,苏老三及河北电视台农民频道主持人走到群众中间,以“消夏夜”为主题,为现场群众搭建一个展示才艺的舞台;为各类广告客户搭建直销、团购和宣传展示平台。活动除了当地排练的具有地方特色的节目之外,到场参与的观众,无论性别、年龄均可上台表演节目,并有游戏竞技环节,强化品牌符号。近年来,“广场舞”成为了参与度最高的群众文化活动,但是却因为种种情况,“广场舞”三个字毁誉参半,“广场舞大妈”也在新的传播环境中,逐渐成为了贬义词,很多人对它的反感,部分来自于其对公众利益的侵害,部分来源于广场舞本身美感的缺乏。河北省十一个设区市各具文化风格,广场舞这种文娱形式,就是中国传统文化——“秧歌”的变种,在这种背景下,栏目推出活动《大秧歌扭起来》,一方面贴合群众基础,另一方面可以令千篇一律的广场舞,重拾传统秧歌的美感,同时也可以让更多的人理解传统文化,参与进来,每场活动参与人数都在4000人以上。

全新升级的《老三热线》,已经逐步扛起河北民生资讯节目的旗帜,在河北大地依托其独特影响力创造着电视媒体传播新奇迹。






 
【突出重围】

君畅携手《万万没想到》 玩出品牌新势力

郝亚辉  石家庄君乐宝乳业品牌管理部部长

刘天云  河北天马星宇传媒有限公司策划总监 

乳酸菌类饮品这两年在市场上如雨后春笋般层出不穷,如何选择一个强而有力的宣传阵地让产品快速与消费者产生互动,形成购买,成为品牌营销的关键节点。

君畅乳酸菌作为君乐宝乳业旗下年轻的品牌,目标消费群锁定在具有独特生活方式的年轻一族。面对这样时尚、新潮的群族,品牌推广从常态女性、家庭式向更加精准的80、90甚至00后的消费者瞄准。

自2014年初,天马星宇传媒开始介入君乐宝君畅乳酸菌的品牌宣传工作,一路伴随君畅乳酸菌从市场导入期进入到品牌成长期。作为乳酸菌类产品的市场新晋品牌,君畅乳酸菌从产品大本营(河北)以稳扎稳打的媒体宣传举措,借助区域强势电视媒体平台——农民频道,全力夯实品牌、深耕销售市场。
 
玩出保障——强势媒体的力量

农民频道实行有线无线双重覆盖,省内覆盖面积达到98%以上。自开播以来,频道收视、观众忠诚度呈现“双丰收”的局面,在业界具有极高权威性的“TV地标”评比中,农民频道从全国近千个频道中脱颖而出,被评为“全国最具影响力专业特色频道”。开播十年来,农民频道无论是在收视率、观众影响力还是助力企业销售方面均有显著的成绩。

君乐宝多年来扎根河北,也多次与农民频道进行全方位的合作。对于君畅乳酸菌这样一款主打年轻人的产品而言,正是看中农民频道不“农民”、农民频道“正青春”的特质,连续两年使其成为君畅乳酸菌在河北区域的独家电视媒体传播平台。
 
玩出特点——优质资源的影响

频道是一个大舞台,玩出特点,才能让观众记忆深刻。农民频道不乏优质的栏目及电视剧资源,而在娱乐为王的时代,娱乐节目以“短平快”的方式,更易获得年轻群体的喜爱,而此部分人群,恰恰是君畅最看重的消费群体。

从2014年正式打入市场,君畅乳酸菌即锁定娱乐节目,从《挑战星期六》到《万万没想到》,将“全民运动”升华为“为梦想买单”,在栏目格调方面,实现了质的飞跃。

答题类栏目集益智性、知识性、趣味性于一体,在悬念、激情中收获满足与快乐,深受观众喜爱。《万万没想到》作为河北电视台农民频道2015年力推的栏目之一,由王牌主持程成倾情加盟,通过答题的形式,为普通大众的梦想买单。栏目中主持人妙语如珠,挑战者知识丰富,观众在捧腹大笑的同时,收获了丰盈的知识。正如栏目宣传语所说,“梦想真美妙,万万没想到!”君畅乳酸菌与《万万没想到》栏目的融合,恰恰是基于“青春、梦想”的前提而达成的一致。

同期,节目组以娱乐、励志、搞笑为基础,打造了一批融入君畅乳酸菌元素的微视频,在电视及网络中传播。在轻松娱乐的氛围中,将品牌融入年轻族群的生活。
 
玩出价值——线下活动的延伸

如果说线上宣传是对品牌的推广,线下活动玩的就是切切实实的消费者互动,强调的是产品与消费者面对面的渗透。为了促进产品的实际销量,达到美誉度和销售额并举的效果。君畅乳酸菌与《万万没想到》栏目深度融合,除在栏目中体现产品与品牌的相关元素外,还将品牌的推广延伸至线下,通过形式丰富的线下活动,在消费者群中真正玩出价值。

2015年与《万万没想到》栏目的融合,君畅乳酸菌的线下活动采用了当红主持+互动游戏的模式进行,依托主持人的知名度与影响力,带动现场观众一起玩出快乐与幸运,更是将青春梦想以游戏的方式带入百姓的寻常生活中。

当荧屏上的主持人走出影棚来到观众身边,还未开口早已人潮涌动,大家争相一睹帅哥美女的魅力所在。无论是互动游戏还是知识问答,全部围绕君畅乳酸菌的产品特点而设置,可谓为品牌量身定制。秉承《万万没想到》栏目的性质与特色,线下活动同样与“青春梦想”挂钩,不同的是,在活动现场,梦想更容易实现,消费者只要参与其中,就可以获得等级不同的幸运奖励,让欢乐触手可及。有的看、有的玩、有的拿,“君畅乐园”俨然成为消费者获取幸运与欢乐的海洋。

成功的线下活动,是线上宣传的延续,也是直接拉动产品销量的关键。配合现场的营销活动,君畅乳酸菌制定了一系列的促销政策,让消费者切实感受到产品的魅力所在。

 君畅乳酸菌在与农民频道合作的这些日子里,从新秀跻身行业领军者。产品在省内铺货率达到95%以上,销售额一年内已突破上亿元,部分城市甚至出现断货的情况。在良好的河北市场基础上,企业加大力度深耕冀鲁豫和京津冀市场。王者的桂冠已经在君畅的手中发光,只是万万没想到,这事来的太快。
 






【快乐年华】

老村长酒携手《非常帮助》传递幸福

凌云志 刘廷宝  上海前景广告有限公司

刘倩  河北电视台农民频道广告部


 
“品牌升华 传播落地”是老村长酒2015年品牌传播需求,一方面需要持续地提升全国品牌影响力,另一方面需要使品牌更好地落地。深入市场,走向老百姓,使品牌走向田间地头、有效地拉近品牌与群众之间的距离,成为品牌发展的重头戏。
 
非常帮助 传递品牌幸福

为了加强品牌的落地传播,让品牌更具影响力,我们需要寻找一档在线上有强大品牌传播力、能促使传播落地的节目,在线下更能贴近大众老百姓的资源。

《非常帮助》是一档情感调解类节目,定位于“化解矛盾,促进和谐”,倡导互帮互助的社会风气;与老村长酒“简单快乐 幸福生活”的品牌理念十分契合。2014年底,前景在河北农民频道寻找到了《非常帮助》栏目,而这档栏目正好符合品牌落地传播的需求,借助栏目线上线下的传播力度使老村长酒更加深入河北市场,提升品牌在百姓心目中的亲和度。
 
线下互动 全面走向消费者

线下我们以《非常帮助》的“帮大哥”形象在现场调解广大百姓在日常生活中所遇到的家庭琐事、邻里纠纷等问题作为切入点,让广大的老百姓参与到线下活动中。而老村长酒在活动中运用“帮大哥”在老百姓中的影响力来为企业做宣传,活动中穿插了与老村长酒产品相结合的游戏,以及对于老村长酒的产品展示,让消费者更加了解品牌,拉近品牌与群众的距离。
 
深入百姓 传播效果显著

结合《非常帮助》线上强大的传播力及“帮大哥 赶大集”线下高人气的活动推广,使老村长酒在河北地区的影响力有了显著提升,让老村长酒的线下活动深入人心。以往难以进驻的酒店,今年也顺利的铺货,现阶段依然处于白酒销售旺季,就石家庄区域老村长酒的销量与去年同期相比提升百分之四十。

此次线上与线下相结合的品牌传播方式,使老村长酒在河北市场取得了极大的成功,很好地提升了河北大区经销商信心,为品牌的发展壮大带来雄厚的坚实基础。老村长酒品牌与销量在河北市场的大幅提升与媒体、老村长酒团队和前景VIP服务小组的团结合作密不可分。

通过线上节目、线下活动的统一整合,老村长酒借助河北农民频道《非常帮助》有效地实现了品牌深入市场、落地传播、走向老百姓的几个目的。

让品牌深入市场,让品牌走向消费者,老村长酒业与《非常帮助》的携手合作做出了一次有益的尝试。相信在媒体、企业、经销商以及++前景团队的共同努力配合之下,老村长酒业的未来之路会越来越好,我们也会通过各种有效的方式向大众老百姓传递老村长酒简单快乐、幸福生活的品牌理念。

2015年,企业与节目携手共进,迈向新的幸福!
 



【青春本色】

果本生南国  美名传河北

诗婷露雅果本精华油冠名《男过女人关》

程可 韩厚亮 刘廷宝  上海前景广告有限公司

宋文祥  深圳仙迪化妆品有限公司
一见倾心固然美丽绚烂,但要达成共赢创赢,一加一大于二的局面,还是得两情相悦。就像一个节目与一个产品的互动,要想创造最大价值,就不能简单的搭乘顺风车,而是要共同创造内容,全方位打造一个“我中有你,你中有我”的新节目或者是一个整合的品牌形象。
诗婷露雅果本精华油作为中国本土的知名品牌,起源于南方区域。如何北上借助电视媒体的力量,进行有效的品牌传播?是企业2015年打造全国知名品牌的关键一步。
 
品牌传播 必选强势媒介

2014年底,诗婷露雅转战华北,将正面战场定在河北市场,此次合作便是在此背景下进行的先锋营攻坚战。市场开拓,宣传先行,定位《男过女人关》这个项目,经过了两个维度的考量。

1.选择项目的合作,品牌内容营销,而不是传统硬广跑量

除去媒介宏观环境,限广令、限娱令等,受众接受习惯,对硬广的天然免疫,最重要的是选择栏目的品牌内容植入,考虑的更多是知名度基础上的美誉度。将模糊的品牌诉求具象化,赋予到一个栏目,甚至是栏目中的选手上。

通过“圈住”《男过女人关》节目与品牌吻合的受众,进一步“圈住”自己的潜在目标消费人群。以《男过女人关》节目为平台和品牌传播事件,潜移默化传播“诗婷露雅”的品牌诉求,以点散开进行品牌营销活动。

2.选择《男过女人关》调性吻合

诗婷露雅的时尚、亲民、天然健康的品牌调性与《男过女人关》节目的轻松活泼、时尚魅力相吻合;展现内容吻合:护肤品需要展现女性美丽的舞台,而《男过女人关》的12位类型各异的美女关主便是最好的“代言人”。纵观整个河北地方市场,果本精华油选择农民频道《男过女人关》这一足够时尚、足够美女的游戏真人秀节目自是理所应当的了。

丰富的配套资源,创新自然的植入创意,成熟的操作模式进一步使项目顺利进展。

舞美上,从地贴到嘉宾背景屏,从麦标到大屏幕全面包装整个现场,时尚的节目与时尚的品牌,视觉氛围上全面融合,没有丝毫冲突。环节植入完美、自然,男嘉宾挑战关主环节制定专属品牌情节。
 
线下活动延展 品牌传播聚焦化

联合《男过女人关》节目,在当地推出6场大型诗婷露雅路演活动。5月16日,《男过女人关》大型见面会在邯郸魏县水城银座广场举行,河北电视台农民频道女主持和《男过女人关》的女关主纷纷到场,将节目有效延伸至城市,瞬间形成人气聚焦。

诗婷露雅在当地进一步扩大了品牌知名度,依托活动促销,做到了真正的O2O传播模式,将品牌带到了消费者身边。


 
实效为王 数据为证

《男过女人关》据央视索福瑞收视数据显示(1~5月份):首播4+人群收视率平均4.18,最高10.3,平均到达率39.6;女性20~45岁目标人群平均收视率2.79,甚至重播收视率都达到平均1.7以上。而与此同时,诗婷露雅也获得了同比30%以上的销售增量,可谓真正的名利双收。