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时间:2015-08-04 17:17 点击:


热杯牛奶 温暖你爱的人

伊利2014年冬季态度营销案例解析

文/网易

2014年的冬天,因网易与伊利的合力策划而变得温暖起来。感恩节到元旦节期间,在“冬天热杯牛奶 温暖你爱的人”的煽动下,伊利的温情传达给了社会。从李娜和丈夫姜山所演绎的电视广告,到引爆热议的国贸创意墙贴,从优酷的创意微电影,到社交媒体的互动。在整个品牌传播中,作为网络平台的合作方,网易更是和伊利通过多个平台,于严严寒冬将暖与爱传递至每个人的心底,它让人们感受到,幸福依赖的不是金钱和利益,而是那些人与人之间细小的温暖与感动。
 
品牌优势二合一 有态度网易与温情伊利

伊利作为持续发展的乳品行业代表,是目前唯一一家进入全球十强的亚洲乳品企业。伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品,不断满足国人对健康和幸福生活的追求。2014年的冬天,伊利希望抓住感恩节至元旦的黄金时间,主打“温暖”牌,重点对“冬天热杯牛奶 温暖你爱的人”这一主题进行推广。对于忙碌了一年的人们来说,年底最需要的就是沉淀与关怀,伊利适时地选择以温暖作为打入用户心里的一道阀门。在这样的前提下,如何将温暖的调性广泛播撒并植入受众的认知,是伊利冲破阀门的关键。拥有多媒体平台、擅长与用户进行互动的网易成为了伊利的目标合作对象。

网易坐拥14亿通行证注册用户以及5亿活跃用户,这些海量的活跃用户分布在网易的PC端和移动端的内容和产品之中,海量的用户行为轨迹不仅为洞察用户喜好提供了大数据的基础,还能为伊利的品牌铸造更加广阔的舞台。选择网易作为推广品牌的互联网平台,其用户覆盖的广度与基于网易“态度营销”的深度都是提升品牌的优势条件,所以双方最终结为合作伙伴。


 
关于寒冷的冬日,人们记忆最深刻的就是那些能够带来温暖的瞬间,伊利品牌希望借此时机,将“热牛奶” 打造成人与人之间传递温暖的标签。那么如何通过虚拟的互联网平台呈现 “热牛奶” 的行为,将“温暖”具象化?如何设置参与机制,激发全民“传递”温暖,打造热点事件?基于这些思考,网易充分整合移动端应用和游戏化机制融入, 打造了“为爱热牛奶”、“小温暖”和“刷新广告”这三个创意策划。
 
为爱热牛奶——轻APP时代创意营销

将感情元素加入营销是本次项目的一大主旋律。配合伊利冬日主题 “冬天热杯牛奶 温暖你爱的人”,网易深度挖掘用户真实生活中的小细节,通过“捂热”这一动作,传递温暖的主题。在策划中通过海报形式重点展现亲人、爱人、朋友等强关系,引发最广泛的用户共鸣,最终通过邀请好友赠送温度的方式,巧妙的激发用户自传播。 

运用H5实现创意互动,让用户伴随着舒心的音乐和贴心的文字,在页面上用手指画出玻璃上的笑脸;温暖的画面则使人产生心灵的触动;每一处互动都在传递温暖的核心,用“捂热”这一简单的动作直观传递为爱热牛奶主题,并通过朋友间温暖传递理念引发用户自主分享,以即时获奖机制和丰富的奖品增强用户获奖信息,激励遍布全国每个角落的用户持续参与。

此外,网易还调动了旗下各大平台的重磅资源,利用网易新闻、网易云音乐和网易云阅读客户端的开机画面以及网易新闻客户端的首页焦点图、活动广场、信息流广告等资源,实现了全方位的宣传,“冬天热杯牛奶 温暖你爱的人”的主题得以广泛传播。
 
态度代言:明星达人讲述故事 传递温暖

2014是不平凡的一年,天灾、人祸冰冷了我们,人们渴望温暖,在年终的时刻网易与伊利携手深度合作,联合策划“小温暖”年度大事件,希望通过一个个身边的温情故事,温暖每一个人的心。30张温暖人心的海报、7位明星、4段暖心的故事唤起人们传递温暖的行动。

“态度代言人”是网易“态度营销”的一大法宝,“温暖”的主题经过代言人的深情表达后更具感召力。网易选择了7位明星,包括林志颖、杨幂、李娜、吴秀波、柳岩、袁泉,他们亲身所述的温暖故事极大引发了大众为爱热牛奶行动。精心制作的30张海报将不同的温暖瞬间展现在人们面前,配以30句触动心底的文字,更是诠释了现实生活中切实存在的情感和温暖。此外,网易还邀请了连岳和路彬彬两位达人作家,他们撰写的文字直达内心,向用户传递真实而朴素的观念——“温暖,是我的人生态度”。




 
态度阵地:PC+移动端同步互动 发动用户自传播

态度代言人的故事使伊利的品牌态度得以深度传播,而“小温暖”内容营销的重点在于让所有人参与进来,分享身边的温暖与感动,这就需要适合的态度阵地,将品牌态度推广出去并覆盖最广泛的用户。在移动端,网易打造了“伊利小温暖”主题活动页面,通过分享及扫描二维码等方式让人们广泛地参与进来。进入活动页面后,人们可以做一张属于自己的温暖海报,在制定专属海报的过程中,有多种预设文案主题,贴合用户追求简便快捷的心理,提升用户参与兴趣,经过上传图片、选择模板、编辑祝福语几个简单的操作步骤即可生成海报,简便的参与方式有效提升了用户参与的热情。将海报分享至朋友圈、QQ空间、人人网等平台,并邀请五位好友关注海报,即有机会获得奖励,沿用朋友间温暖传递及分享数字及时变动的互动机制激励用户自主分享。即时获奖机制和丰富的奖品增强了获奖信心,并激励用户持续参与。

定制和分享专属温暖海报的策划,牢牢把握了用户的心理特点,抓住移动端便捷、即时、分享等传播特性和用户碎片化的数字阅读行为特征,以新颖独特的活动和简单快捷的操作方式提升用户参与度,并以奖励机制鼓励人们的参与,发动用户进行自传播。

同时,网易充分运用了自己强大的资源,进行全平台硬广推广。在网易女人频道、娱乐频道、新闻频道等重要频道的首页与文章页,利用焦点图广告、v领域触发广告、通栏广告、画中画广告、组合全屏下推广告等形式全面地进行了推广。网易新闻、网易云音乐、网易云阅读等移动客户端的开机画面、首页焦点图等位置更是醒目地将活动主题传递出去。此外,在网易新闻客户端上首次开放了下拉刷新广告,巧妙地营造了温暖氛围,受到网友的一致好评。

无论是wap专题的精心制作,还是全平台的推广,网易都抓住了用户和活动主题的特点与共性,将氛围营造、人际传播、资源优势发挥到了极致,为伊利带来了更多的关注。




 
态度共振:温暖主题呼唤人性 引发广泛参与

本次网易态度营销的推广时间主要在感恩节(11.27)至元旦(1.1)期间,通过网易“有态度”的策划和营销,伊利吸引了更多的关注。本次项目的调研结果表明,“为爱热牛奶”活动在移动端获得了10,025,757的参与数,曝光数高达1,836,092,452;而“小温暖”专题PV为4,566,556,曝光达2,541,259,629,一张温情的照片+一句温暖的话语,使得上线两天就吸引了1000+人参与。网易与伊利在冬天推出温暖主题,与人性产生共鸣,加之合理有效的营销方式,激发了用户参与与分享的热情,使得互动奖品最终全部分发完毕,参与人数也达到高峰。

伊利品牌一直以绿色、健康的态度示人,其追求高品质产品,培育健康中国人的品牌特性使伊利获得了良好的口碑。此次与网易联合策划“热杯牛奶 温暖你爱的人”主题营销,可以说使伊利品牌更加接地气。伊利开始以感性、温暖的语气在耳边与用户进行对话,这不仅使品牌调性得以升华,更是将伊利的品牌与受众紧密地联系到了一起。