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时间:2015-12-07 15:04 点击:


中央电视台2016广告招标圆满成功

品牌传播至高平台 地位无人撼动

文/范素锋

11月18日,中央电视台2016年黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心多功能厅举行,近两百家企业、千余名代表济济一堂,参与了这场年度国内电视广告招商的“压轴大戏”。经过9个小时、七个轮次的激烈竞争,现场招标大会圆满结束,2016年央视广告招标预售总额稳中有增,预示着中国企业、中国企业家对2016年中国经济充满信心,表明央视的创新与改革得到了市场的认可。
 
2016年是国家“十三五”规划的开局之年,规划目标要求“到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”,刚刚结束的第十八届五中全会也释放出诸多利好信息,给中国经济绘制出了更加美好的蓝图。同时,媒体格局深刻变化,融合发展进一步提速,中央电视台“电视+”战略也进入了新阶段。这些重大利好都极大地增强了企业建设品牌的决心和对央视平台的信心。
 
新闻王牌地位无人撼动

作为国家媒体,中央电视台凭借遍布全国和全球的记者站,用最准确的新闻报道、最全面的事件分析、最权威的专家解读,为每一位观众传递第一时间、第一现场的声音。《新闻联播》作为“国家新闻发言人”,是全国收视率最高、渗透力最强的电视节目。2016年,《新闻联播》将再次改版升级,强力推进头条工程,打造有更大影响力的联播头条品牌。

本次招标会上,“新闻联播标版组合”作为中国最权威、最稀缺的广告资源,依然倍受青睐,现场争夺激烈。王老吉以溢价161%的中标价获得“新闻联播标版组合广告”的第一时间单元第一选择权,同比去年这一标的物的中标价格增长19%。161%的溢价率表明,这一中国电视第一品牌的地位无人撼动。
 
创新节目成招标亮点

2015年以来,中央电视台实施创新驱动发展战略,形成创新热潮,《挑战不可能》、《出彩中国人》、《等着我》、《开讲啦》等具有价值引领力、社会影响力、市场竞争力的精品栏目,全面掀起收视热潮。招标会上,广告经营管理中心主任任学安透露,中央电视台将进一步加大创新力度,上周14个频道提交了156个创新节目,6个创作团队正在英国接受BBC的培训。同时,机制创新出现新亮点,刚刚结束的双十一惊喜夜晚会,由广告部门发起,立即得到节目部门的响应,10天时间就举办了一场4小时的大型歌会,使京东的APP下载量成为当晚第一,节目部门与经营部门的工作流程正在重建,全新的广告经营模式正在形成。

2016年将播出的《挑战不可能》、《了不起的挑战》、《全球中文音乐榜上榜》、《我要上春晚》、《速度与激情》、《时尚大师》、《国家宝藏》、《极速少年》等创新节目,涵盖了综艺、文化、音乐等多个类型,成为本届广告招标竞购大会的新亮点。长安福特中标2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权,中标价溢价达173%,上汽荣威中标《了不起的挑战》第二季独家冠名权,中标价溢价55%。
 
“TV+互联网”发展模式得到市场认可,央视新媒体广告成为亮点

在11月18日举行的2016年央视黄金资源广告招标大会上,央视新闻客户端合作伙伴、央视财经频道新媒体合作伙伴、央视影音移动端合作伙伴、欧洲杯系列全媒体互动产品等新媒体广告资源受众多企业青睐,加上此前单独招标的春晚互动项目,央视2016年新媒体广告产品招标预售总额估计超过6亿。

过去一年中,中央电视台持续发力,媒体融合发展加快。2015年1.2亿观众参与“春晚摇一摇”,央视成为最大互动传播平台;2015年两会,央视首次大规模运用“两微一端”开展报道,新媒体多终端累计用户规模达4.58亿人;“9.3”阅兵报道中,央视新闻新媒体报道创下总阅读量超过46.5亿次的数据巅峰。招标会上,央视网董事长汪文斌现场启动“央视影音6.0抢鲜版”升级,并宣布明年1月1日正式推出全面升级版。同时,央视网也将在明年全面升级,央视新媒体将迎来“大跨越、大突破”。

央视广告经营管理中心主任任学安在招标会上说,央视媒体融合已经驶入快车道,央视影音在招标当天改版升级上线,2015年年底,央视新闻客户端、央视网也将改版升级,“TV+新媒体”正在彻底改造CCTV,使其成为新型国家主流媒体的最强代表。

今年融媒体产品首次大规模进入招标预售,招标预售总额预计超6亿元!其中,现场招标推出的“欧洲杯系列全媒体互动产品”、“央视新闻客户端合作伙伴”、“央视影音移动端合作伙伴”、“央视财经频道新媒体合作伙伴”等新媒体项目,包括此前春晚互动项目,均受到企业的高度认可。

央视2016年新媒体广告产品招标预售成为亮点,体现了市场对“TV+互联网”发展模式的认可,对央视媒体融合发展的未来充满信心。正如任学安在招标会上说的,“投放广告,作为一种投资行为,既是投现实,更是投未来。你能看见多远的过去,就能看见多远的未来”。
 
中标结果凸显了业界对创新的需求

在中国经济发展进入新常态的背景下,“创新”已成为经济转型升级的最重要的驱动力,各行各业都在大力创新、积极求变,中央电视台的节目、广告创新也达到了空前的力度,正因为此,本届央视招标吸引了各个行业的大力投入。
 
传统行业坚守品牌高地

央视引领中国消费观念,是各行各业影响中国消费者行为习惯的重要传播平台。从央视招标现场来看,食品饮料、汽车、日化、家电、家居、白酒、金融等各行业的企业2016年都将坚守央视高地。

伊利竞得全场第一标——2016年奥运会《中国骄傲》独家冠名,光明乳业中标奥运会奖牌榜项目。

除乳业客户外,细分的调味品行业全面发力,太太乐、十三香、厨邦、东古等企业表现突出,食用油品类也有亮点,金龙鱼中标《挑战不可能》第二季独家特约。

日化方面,民族品牌崛起,抢占市场份额,三巨头纳爱斯、蓝月亮、立白与央视的继续稳定合作。

汽车行业在央视黄金时段的广告投放呈现上升态势。一汽-大众拉通全年最黄金时段,上海通用也在新车上市的重点月份聚焦央视。

家电行业以智能化升级刺激行业发展,目前初见成效,美的、格力、海尔、海信等千亿级企业坚守央视黄金资源,细分行业的帅康、美大等新企业加入阵营。
 
“互联网+”崛起央视

互联网企业已成为中国重要经济力量的现状,在央视广告的舞台上格外明显。无论11.18招标当天,还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标,以阿里、腾讯、京东为首的互联网企业军团表现都极其踊跃。互联网金融尤为抢眼,e租宝和翼龙贷登陆一套晚间黄金资源,融业财富结盟财经频道,乐视、爱钱进、紫马财行等则抢先与春晚、《了不起的挑战》等节目合作。
 
旅游成消费市场生力军

旅游市场需求旺盛,2015年在央视投放广告的旅游企业超50家,创历史新高,2016年更多省市将加入品牌建设大军。除山东、福建、贵州等老客户稳定投放外,江西省旅游局在原有基础上大幅增长,新客户辽宁省旅游局首次投放央视。
 
绿色环保业进军最黄金资源

电动车行业的高度竞争催生了巨大的传播需求,雅迪电动车继续抢占黄金资源,电动车行业的另一家大企业爱玛也出现在招标现场。新能源汽车受国家补贴等利好政策的影响,增加广告预算,加大传播力度。比亚迪投放《中央电视台财经频道战略同盟》项目,与央视展开重点合作。

 
品牌传播至高地  名牌成长必由之路


 
金正大再次牵手央视黄金资源,打造行业领导品牌

中国复合肥领导品牌金正大,竞购了中国最权威、最稀缺的“新闻联播标版组合”广告,再次牵手全国收视率最高、渗透力最强的电视节目《新闻联播》,这不仅彰显了企业加快建设中国肥料行业领导品牌的决心,同时也意味着行业领导品牌时代即将到来。
2014年,在媒体选择上,金正大将央视《新闻联播》作为品牌传播的首选资源,实现“行业领导品牌”与“国家媒体品牌”强强联手。通过两年来的央视高平台传播,金正大连续六年复合肥产销量居行业首位,沃夫特连续八年缓控释肥全国销量第一。金正大品牌公信力和影响力显著提升,今年仅金正大品牌销量增长达50%以上,而对于目前以渠道为主导的农资企业,央视的影响更为深刻。 
金正大副总裁罗文胜说,“我们不仅聚焦央视权威的新闻栏目,还锁定深受观众喜爱的央视一套黄金大剧。针对目前国民娱乐需求上扬,肥料行业在传播过程中欠缺娱乐元素的现状,我们在央视中寻求突破,与王牌综艺栏目《星光大道》深度合作。线上节目资源的深度合作,同时配合线下推广,达到传播效益最大化。”


抢占《新闻联播》标版黄金资源 简一大理石瓷砖彰显中国创造的力量

创新型陶瓷品牌、高档装修必选的简一大理石瓷砖一举拿下了央视“新闻联播标版组合”五个单元的广告资源,成为2016央视广告招标当之无愧的黑马。
 
简一大理石瓷砖董事长李志林表示:我们希望通过投放中国最权威的电视媒体中的最优质资源《新闻联播》标版广告,可以让简一大理石瓷砖品牌价值在短期内得到快速提升。相信借助央视平台,能让更多的消费者知道大理石瓷砖的价值,让所有的高档装修客户需求得到很好满足,同时对环境资源保护、美好社会做出贡献。

通过对十三五规划的理解,可以预见未来的五年中国的经济会保持稳健上升的发展态势。本次简一大理石瓷砖与央视招标强强联手,积极参与并一举竞得《新闻联播》标版黄金资源,为双方的友好合作形成新引擎,注入新动能,从而推动企业与央视互惠发展。


史丹利特约合作2016央视《天气预报》,奏响品牌最强音

史丹利化肥股份有限公司特约合作央视最具收视率和亲和力的《天气预报》栏目,拉开2016年度品牌传播大幕。携手央视十二年,史丹利看到了央视平台的权威性、公信力和影响力,对品牌打造、提升、维护的卓越价值。
 
史丹利复合肥乘借着央视大平台,已然成为了国际化大品牌。2015年,史丹利更是打出了大品牌的组合拳:大年初三,史丹利3分钟形象专题片《改变》成功登陆央视一套。9月,史丹利第四元素联袂《挑战不可能》与央视著名主持人撒贝宁、华人神探李昌钰、央视当家女主持董卿、国民情歌王周华健倾力陪伴每一位挑战者开启巅峰挑战之旅。这些品牌宣传的创新,令整个行业震惊,也赢得了行业内外各层面和广大消费者的一致好评和赞赏。

史丹利化肥股份有限公司总裁高进华接受央视采访时表示,“面对经济新常态,信心更加凸显价值。2016年,史丹利将继续以品牌建设和技术研发为引擎,推动企业稳定持续发展。在品牌建设方面,我们将会继续利用央视这个大平台,拉近与亿万农民的距离。在研发上,我们将注重以微量元素为代表的新型肥料的开发推广。新的一年,充满想象,令人期待!”


勇夺央视《新闻联播》标版第一标,王老吉2016红耀中国

广药王老吉力压全场以9650万的竞价斩获《新闻联播》后标版组合第一单元正一10秒广告位,这也是王老吉继2014年夺标之后,再次成功占领大平台营销高地。这一标段背靠《新闻联播》,覆盖人群超过12亿。
 
广药集团市场策划部部长陈志钊表示,王老吉与央视的合作由来已久,十分重视央视平台重要板块的资源,双方的战略合作一直都是王老吉全球化大营销战略中的重点所在。王老吉锁定《新闻联播》的黄金段位,与“吉文化”相得益彰,最能契合“过吉祥年,喝王老吉”2016年新春营销理念。


雅堂携手央视,欲做家具电商领导者

雅堂成功中标2016年央视新闻客户端合作伙伴,此前雅堂已经成为2015-2016年CCTV-2独家战略合作伙伴、大型真人秀节目《城市梦想》独家冠名以及2016年CCTV-1《星光大道》独家互动合作伙伴。
 
自今年10月1日雅堂品牌广告在央视财经频道投放以来,以1小时间隔的频率与观众见面,品牌影响力与日俱增,董事长杨定平在招标会结束后接受央视采访时说到,雅堂的销售额从10月开始呈十倍增长,仅11月7日当天所举办的首届家具电商节销售额达到1826万元,投放央视广告带来了巨大的社会和市场效应。

对于2016年的发展,董事长杨定平也做了展望,他说到,雅堂已决定在2016年的双十一举办高规格的“雅堂之夜”电商购物狂欢晚会,并首选央视合作,目前与央视的洽谈已经开始,与电视台的合作签约仪式也将在12月19日雅堂的年会上完成。