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时间:2016-06-01 15:45 点击:
奔驰GLE运动SUV

“疯狂的达利”艺术跨界营销

文/网易


 
奔驰,一个几乎全世界无人不知的汽车品牌,从诞生之初直至今日,一直以其绝尘千里的优良性能、良好的服务、孜孜不倦的技术钻研和精益求精的态度闻名世界。奔驰的发展史不仅是一个品牌不断突破自身性能极致的传奇,更代表着人类对于美和幸福生活的不懈追求。作为2015年9月刚刚在中国上市的全新车型,奔驰GLE运动SUV从形象到品牌核心内涵都希望以崭新的面貌出现在消费者面前。奔驰GLE是奔驰ML的中期改款车型亦是奔驰家族产品采用全新命名规则后首次亮相的两款车型之一,是一款兼具驾乘舒适度与动力性能的SUV车型。与G系列单纯强调越野性能不同的是,ML系列更强调豪华和舒适性,或者可以说是城市驾驶感。相比竞争对手宝马X5和雷克萨斯GX擅长运动的风格,奔驰ML系则在舒适性方面下足功夫。其时尚俊逸的外观设计、豪华升级的内在空间、精致考究的内饰选材、领先的高科技配置以及非凡的性能,无不彰显其“领域,尽纵横;绝尘,亦倾城”的车型理念。
 
作为一款专门为拥有一定消费能力且崇尚高品质生活的艺术爱好者精心打造的高端车型,奔驰希望将此款GLE运动SUV打造成为性能强、知名度高且极具艺术感的品牌形象,成为高端人群办公、出游的首选。GLE运动SUV的目标消费人群一方面是各自领域的精英人士、生活节奏快。在工作以外,他们又是品质生活的追求者、艺术的爱好者。正因如此,奔驰GLE运动SUV希望以对艺术的痴迷为切入点,与受众进行深层次交流,倡导受众在忙碌之余,也不要放弃对于艺术的追求,让速度与美能够有机的统一起来,并借此将“绝尘亦倾城”的产品理念传递出去,从而树立其最终成为一款有态度的品牌车型。与此同时,这与网易的态度营销战略不谋而合,最终完成了奔驰GLE运动SUV与网易共同携手达利画展,将艺术与汽车两种看似风马牛不相及的事物完美地结合起来,实现艺术与营销的跨界交流。让艺术爱好者在欣赏一场激动人心的艺术饕餮大餐的同时,也能够建立起对奔驰GLE品牌的基本认识。



制作移动端H5专题让本次活动内容实现全面聚合
 
奔驰GLE运动SUV携手网易打造一场有态度的跨界营销

作为态度营销的推动者、实践者、产出者,自2014年首次提出“态度营销”理念以来,网易就致力于与广告主共享“有态度“的品牌资产和原创内容等资源,把广告主的传统营销策略翻译为互联网语言,并借助领先的互联网大数据洞察,更精准地到达广告主需要进行深入沟通的“有态度”用户,助力广告主在移动互联网时代放大品牌主张,体现态度,为广告主收获用户对品牌的深度认同、持续喜欢而不懈努力。此次,奔驰与网易的牵手正是看中了网易作为一家有态度的门户网站在市场覆盖方面强大的延展性与渗透性、对于目标受众准确地把控与判断及其在品牌传播方面独特的视角和敏锐触角。
 
此次,奔驰之所以选择这样一种大胆的尝试,其原因在于2015年全新奔驰GLE运动SUV的品牌理念是“绝尘亦倾城”,目标受众的定位十分明确:拥有一定消费能力,且崇尚高品质生活的艺术爱好者。那么如何将这款车型的理念和品牌态度具象化并精准地传递给其目标消费群体成为了摆在商家面前的首要问题。作为达利画展线上独家官方合作媒体,网易致力将奔驰GLE运动SUV打造成为一款有态度的品牌车型,把其“绝尘亦倾城”的品牌态度传播出去。以艺术助力营销从而实现品牌形象提升和精准锁定目标受众是近些年来很热门的营销方式,将产品与文化挂钩从而全面提升品牌形象的营销策略也受到商家以及业内人士的追捧。  奔驰希望携手网易通过本次精准营销迅速扩大奔驰GLE的传播身量,有效实现目标人群规模覆盖,广泛提高产品和品牌认知度,传达更丰富更有针对性的信息,同时提升产品的调性。
 
为了达到最佳传播效果,网易借助达利艺术展首次进入中国,且在上海外滩18号亚洲顶级文化和艺术的地标进行展出的契机,借势艺术爱好者们对于画展的关注热点,迅速网聚奔驰GLE运动SUV目标消费群体,通过画展的社会影响力和曝光度极大地提升了整个活动的影响,引发了网友对新车上市的最强关注。
 
本次活动的又一大亮点之一是互动性:与以往高端品牌汽车推广活动相比,奔驰GLE在本次达利画展中无论是在创意车身涂鸦环节还是线上专题开展环节都将互动二字贯彻到底。这种全新的营销理念,使得高端品牌及绘画本身都走出了高处不胜寒的窘境,完成了一场艺术与营销真正意义上的跨界交流。此活动一上线迅速赢得目标消费群体的好感、抢占市场、占尽先机。



奔驰GLE运动SUV创意车身涂鸦互动
 
互动贯穿始终,传播效果层层发酵

“绝尘亦倾城”的理念经过成为达利画展独家合作伙伴、创意车身涂鸦互动、设置奔驰GLE专区三个阶段全面布局,实现从线上到线下品牌产品完美结合,网易作为达利艺术展线上独家合作媒体,拥有达利艺术展独家线上版权、达利艺术展唯一虚拟展厅以及达利艺术展独家合作门户等众多媒体权益,邀请奔驰作为首席合作伙伴身份,共同打造网易“态度艺术季”,以艺术的独特视角解读奔驰GLE“绝尘亦倾城”的品牌理念。在活动中,网易利用自身资源及平台优势,打通PC端及移动端资源进行双端联合推广,迅速提升目标消费人群对奔驰GLE运动SUV“绝尘亦倾城”理念的认知和兴趣,为奔驰GLE打造了一个极具态度的跨界营销案例。同时也为该款车型迅速打开高端艺术人群市场从而抢占更大的份额打下了坚实的基础。
 
1.奔驰作为网易达利画展独家合作伙伴,网聚艺术人群受众,提升曝光
 
奔驰作为网易达利画展独家合作伙伴,网易为其打通PC端及移动端资源进行双端联合推广, 以总价值6000万的优质资源为奔驰GLE运动SUV海量曝光,扩大声量,为奔驰GLE上市打造最强影响力。网易作为本届达利画展线上独家合作媒体利用自身强大的传播能力和广泛地市场覆盖迅速吸引受众眼球、占尽先机。借势“达利画展”的知名度迅速网聚艺术人群受众,准确把握目标用户的需求,引发网友对奔驰GLE新车上市的强烈关注。
 
2.奔驰GLE运动SUV创意车身涂鸦互动,引发艺术人群对“绝尘亦倾城”理念的兴趣与关注
 
网易为奔驰GLE运动SUV量身定制了创意车身涂鸦的互动,以极富艺术感的互动方式引发目标人群对“绝尘亦倾城”理念的兴趣与关注。用户可以选择一副喜欢的达利绘画线稿进行作品创意,完成作品后与奔驰GLE车身进行融合,将“绝尘”及“倾城”指数双高的作品在专区进行展示,实现艺术人群对奔驰GLE“绝尘亦倾城”理念的认知,提升奔驰GLE受众对车型的关注及好感达到营销目的,引爆跨界营销新高潮,激发全民互动热情。
 
3. 达利画展专题奔驰GLE运动SUV专区,提升受众对GLE运动SUV“绝尘亦倾城”理念的认知
 
在达利画展线上专题开展奔驰GLE运动SUV专区,以时尚编辑专业的角度,将达利较有名的作品分为“绝尘专区”(激情、动感类)和“倾城专区”(柔美、轻快类)进行点评。将奔驰GLE运动SUV创意车身互动活动中, “绝尘”及“倾城”指数双高的作品在专区进行展现。提升艺术人群对奔驰GLE运动SUV“绝尘亦倾城”理念的认知,同时提升奔驰GLE运动SUV受众对车型的关注。
 
跨屏多渠道推广
 
整个活动推广,采用整合传播方式,充分利用网易内容平台、网易新闻客户端、邮箱大师、网易云阅读、云音乐平台、邮箱平台等大量黄金资源为艺术展拉动人气,实现立体化传播。网易首页、汽车、时尚等内容平台大规模、醒目推介;新闻客户端的汽车焦点、时尚焦点等黄金资源强曝光;在移动端、网易邮箱APP——邮箱大师“开机页面”广告完美霸屏;在网易云阅读平台和云音乐平台,采用PC端+移动端的双屏联动来助力宣传效果翻倍;在163免费邮箱平台页面巨幅广告实现高端人群覆盖。
 
多渠道合作 品牌形象全面升级

从数据上看,疯狂的达利绝尘亦倾城艺术大展专题上线阶段推广为30天。专题PV达18,912,000,点击量为10,882。WAP总PV量达到25,666,000,点击量为31,553。文章推广阅读量(PC+WAP),其中梅赛德斯—奔驰GLE运动SUV解析—绝尘达到118,751;梅赛德斯—奔驰GLE运动SUV解析—倾城为113,825。创意车身互动PV(PC+WAP)为4500万、活动参与量(PC+WAP)为63,871万、分享量(PC+WAP)为61,232万。
 
网易以一个有态度的大型策划、一场有态度的艺术家作品展、一个有态度的品牌车型,碰撞出了一场最有态度的艺术跨界营销事件。这次,网易携手奔驰GLE营销案例的策划,源于对于消费者的洞察与思考,全新奔驰GLE品牌的推广,不应该止步于广告建立的知名度,或者简单地存在于广告表面含义的品牌精神。而是通过更多转化不同角度与消费者进行沟通,进而融入目标消费者的生活,引发他们内心对于品牌的认可度和归属感。此次态度营销战略的成功,不仅验证了这样的营销形式是真正能够引发消费者共鸣的,更是对将态度融汇于营销战略始终方法论的肯定与认可。
 
2015年网易先是为东风日产打造了一个“理想音乐人扶持计划”,接着又携手奔驰GLE运动SUV走进达利艺术展为人们带来一场超现实主义的视觉盛宴。从音乐到绘画,从东风日产到奔驰GLE运动SUV,从“怒放年青,听见理想”到“绝尘亦倾城”,网易将“态度”二字贯彻到底,坚持做一家“有态度”的门户网站,从90后族群到崇尚高品质生活的艺术爱好者,将目标消费群体的覆盖面迅速扩大,深挖客户需求,精耕市场战略,创造了一个又一个营销神话。