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时间:2013-07-30 10:16 点击:

文/梅孝龙
广州市谷果软件技术有限公司CEO

移动媒体时代已经到来,它对传统媒体带来的冲击日益彰显。传统广告主如何在这股浪潮中把握时机提升广告投放价值,是我们一直积极思考和探寻的问题。
 
转变思维:单媒体到多媒体组合投放   
 
人群的注意力正从电视、报纸、广播、PC转移到移动智能终端,在传统媒体的接触模式下,人们需要在固定的时间地点获取信息,比如准点看新闻、周报,甚至是PC,也对地点有要求。
 
随着移动智能终端的日益普及,终端用户可以在任何时间地点获取内容,这也给广告主带来新的机遇。移动终端最大的特点是移动性,它能针对性地实现对地理位置等的广告定投,充分利用用户的碎片时间,在品牌曝光的前提下更靠近目标客户,这是传统广告未能做到的。
 
从这个角度来说,虽然目前国内的移动广告还处于初期发展阶段,但我认为不久的未来移动广告必然会在广告投放中占据一个重要位置。
 
移动广告模式正在快速更迭,从静态推送广告到动态富媒体广告,越来越丰富。以酷果为例,酷果有传统应用内横幅广告、推送广告,这种广告用户见得比较多,接受程度也较高,此外还有适合品牌展示的视频广告和互动性较强的自由图标广告。今年4月,酷果发布新型手机富媒体广告,这种广告形式集声音、图片、动画、文字于一体,在技术形式上传承了PC富媒体的几乎所有特点,在互动性及展示效率上表现则更为出色。 
 
多屏时代下用户的消费习惯也在悄然改变,比如用户偶然在电视上看到一件东西不错,接下来他可能会上网比价,如果刚好在路上收到相应手机广告,告诉他这件东西在打折或者这件东西前面一百米就有卖,他会怎样?
 
多屏时代促成了一个全媒体融合时代。广告投放也应从单一媒体投放向多媒体策略组合投放发展。在这种形势下我们要考虑的问题是:如何组合媒体使广告投放价值最大化。电视、报纸、广播、互联网、移动广告各具优势。投放时我们不妨将其看成一个整合平台,不同媒体之间优势互补,投放广告时可根据自己用户群特点、要达到的效果、投资回报率等综合考量。
  
细分市场:利用长尾应用创造价值
 
在移动广告投放上,很多广告主希望将自己的广告投放在《愤怒的小鸟》、《捕鱼达人》这类风靡全球、老少咸宜的应用上,可以被更多用户看到。其实这仍然是传统媒体时代“大投入,高曝光率”的投放思维,不仅没有充分发挥移动媒体的优势,也不适合所有广告类型。举个例子:我想引导用户通过智能终端订购折扣机票,那么我的首选目标应该是那些经常坐飞机的人,如果选择在《愤怒的小鸟》上推广,投放效率其实是很低的。但如果是针对那些装了机票比价应用的用户推广,转化率和投放价值显然更高。  

从电视、报纸、杂志、广播等传统媒体时代到新媒体时代,不仅媒介形式不同,用户思维和习惯也截然不同,移动广告投放也须相对应地改变思路和策略。
 
过去在电视台播放一个广告很快家喻户晓,但进入移动媒体时代后,用户需求呈现长尾化、碎片化、个性化的特征,移动APP应用也呈现出针对特定人群细分的趋势。大量长尾应用开发者成为移动互联网行业主体,这些长尾性APP产品多是针对某类特定人群,拥有细分化的用户流量,但由于流量分散,缺乏流量变现能力及运营能力,他们的价值并没有被充分挖掘。
 
酷果所做的就是将这些分散的长尾应用开发者聚集起来,整合不同类型的APP应用,使平台在用户类型、用户习惯、地域定位、时空分布等方面实现多维度分层。广告主可通过酷果广告分发网络实现精准、细分、个性化投放,并根据实际效果支付广告费用。这种整合投放方式不仅使每个APP资源得到最大化利用,也能更高效地完成广告传播。
 
简化目标:专注提升广告吸引力而非寻找用户
 
传统硬广的特点之一是强调人群覆盖量,即影响力,更多的人群覆盖意味着更多潜在目标客户。而在移动媒体时代,寻找目标客户不再是重点和难点,甚至不需要花费太多成本。
 
一部手机对应一个用户,这种特点使得终端用户的行为更易被界定,移动终端目标客户的锁定也更简单。酷果广告目前已经能根据地区、兴趣偏好、性别、运营商、机型、时间等实现广告定投。
因此,广告主要考虑的问题不再是如何获取目标客户,而是应专注于如何吸引目标客户。
 
我们对广告主的指导性投放策略之一是:用不同的广告模式展示同一个广告,但每种模式不重复展示。这样做的优势在于加深了用户印象,同时避免重复广告的不友好,使广告展现形式更加丰富多样化。用户或许对横幅广告不太有兴趣,但当他看到视频广告或富媒体广告时,可能会觉得十分新颖有趣。
 
优秀的移动广告应将广告内容、用户兴趣和移动端特点完美融合。酷果在推出富媒体广告时,将这种表现丰富的模式与个性化定制、渐进式交互流程设计相结合。应用启动后,首先用户会看到结合广告自身形象定制的动画展示,如果有兴趣可进入下一步操作,点击音效、了解详情或参与互动,这种逐步代入式广告给予用户更多选择,让用户充分体验发掘的乐趣,吸引用户同时也排除了误点击,从而锁定潜在用户,提高单次展示效率。
 
随着传统广告主的参与和深度介入,交融多方智慧与力量,一定会出现更多更富创意的广告模式。移动端还有许多价值空间可开拓,这要求我们颠覆传统的思维模式,以开放、创新的姿态去做更多尝试,共同挖掘移动广告的价值。