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时间:2014-04-11 16:42 点击:

文/李峰  益普索集团中国区社会化营销研究资深总监
 
移动互联网的发展,数字渠道的激增,正重塑消费者做出决策和决定的方式,并影响着传统的销售漏斗。手机作为当下移动终端载体,以及日趋成熟的交易平台,使其成为营销人员特别重视的新渠道。消费者手机中充斥各种推销电话短信App推送,其中不乏应用诸多颇具新意的方式。但是手机不等同于PC,无论从接触界面还是到用户心态都有着不同的表现和需求。营销人员如何利用好手机营销渠道全方位影响受众,在整个营销手段当中帮助品牌更好地发掘商机,这并非简单把以往的大屏营销复制到小屏就可以做到的。
 
了解手机上网用户你的目标群体

在进行移动互联网淘金时,最核心的问题是在于首先要了解你的目标群体,了解他们在手机端接受讯息的使用体验,这也是最基本的命题。
 
益普索过去三年都致力于打造拥有独立知识产权的中国媒体全景图Ipsos MAC(Media Atlas China),能全面勾勒出中国消费者形象,以及他/她们的产品/品牌、媒介消费情况,是一份针对中国地区用户品牌使用,生活态度,以及媒介消费状况的全方位的调查,综合(行情专区)的交叉模型分析。
 
根据MAC调研显示,目前消费者对于手机的依赖度已经远远超过其他的媒介形式,75%的人认为我不能没有手机。以下一些数字足以吸引众多品牌将营销侧重向移动互联网倾斜:
 
手机上网人群的比例已经超过PC段上端人群,且这一比率的差距也在呈现越拉越大的趋势。其中每天使用手机上网的用户已经达到28%,已经形成一个习惯于每天链接互联网的群体。同时有26%的用户每周上网时长集中在5-10小时,这意味着有将近26%的手机上网的人差不多每天碎片时间加起来一个小时到两个小时。这些碎片时间的价值如何深入被利用非常值得探讨。
 
在这群喜欢上网的人群中,20-29岁的人是手机上网的主力,渗透达到了40%。其次是在 30-39岁地年龄段,有31%,接下来是在40-49岁年龄段,目前是17%,值得注意的是40-49岁年龄段的占比在快速提升,这应该也是促使大屏手机快速成长的原因之一。
 
手机用户群体也具有最实际的消费能力,24%手机上网用户个人平均月收入高出总体水平。
随着智能手机化的扩展,人群覆盖也在延伸当中。现阶段来讲,目前手机上网的人群还是主要集中在一二三线城市,但是比例仅略高于其他地区,呈56%。相信很快这个数字将打平。
但作为广告承载的平台,手机用户是如何反应呢?
 
手机作为消费者24小时贴身的伙伴,自然吸引着众多品牌商、广告主把其看做新兴移动信息媒介,在其中纷纷打广告,推送优惠营销或送信息,达到营销的目的。但是这群目标群体是否买账?我们研究发现,对手机广告感到烦的比例远高于其他主要媒体,20%手机上网的用户直接表达手机广告“有点烦”。相比而言,电视是差不多13%的比例,而对杂志上出现广告感到厌烦的比例仅有4%。
 
手机用户对媒体平台上出现广告的态度各有不用,用户似乎已经习惯被电视广告打断观赏体验。对于平面媒体广告,消费者有主动权,看到厚厚的广告可以选择直接翻过,所以不觉得被干扰,顶多觉得花钱买一本时尚杂志一半是厚厚的广告,不值而已,但没有感觉体验被干扰。但是,在手机移动平台,消费者特别在乎使用过程当中的顺畅,任何的一个显示类的广告,都是对消费者所在进行的手机互动、娱乐的一种直接干扰。打搅到手机用户的使用行为及体验,是引发特别强烈的抵触感的主要原因。
  
如何利用手机来与用户有效沟通

打广告似乎使消费者觉得很烦,到底怎样做才能真正跟目标群体产生有效沟通呢?益普索不管从广告沟通研究还是消费者体验研究,得出的最大的经验感受便是:千万不要只从媒体、媒介的角度看待移动平台,作为移动终端,它的多功能性已经使它的定位从一个“媒体”更多延伸到“连接”,是品牌跟目标消费群体建立联系,良好沟通的桥梁,而不只是发布讯息的媒体平台。这种连接非常紧密、直接,一周七天,一天24小时,品牌可以随时随地与目标群体连接,建立双向互动,而不是传统思维中单向的发布。


 
益普索的两点启示

第一,如何引起消费者对于广告的兴趣,Think Apps, not ads。
 
从沟通领域来讲,不是以一种广告尤其是显示型广告角度去思维,而是以应用的角度思维。
我们不建议以一个纯粹广告角度的植入,主要有三个原因:第一,私密性。消费者非常反感手机广告,因为手机跟其它的数字化接触媒体相比,私人性非常强,不喜欢被打扰。第二,呈现局限。PC屏幕很大,卖场终端屏幕也很大,但是,再大屏的手机在呈现时还是有一定的影响。第三,错误操作。很多时候消费者在玩手游时会不小心误按并进入广告,从而影响用户玩游戏或者其他体验,这种心态导致显示型传统的推送广告并不是一个非常实用的方式。而从App应用角度来讲,有一个很有趣的事实是,虽然消费者早已清楚可能这个App背后是有广告的含义,尤其是有品牌关联时,但是从一个心理层面上,他们愿意接受。很大一个原因,因为App区别一个显示广告它是有自己的功能和作用。还有一点,App是消费者可以掌控的,大不了卸载。基于这种心态,设计好App,是可以把互动营销植入进去的。
 
第二,怎样才能做出真正打动消费者的好的应用呢?答案是三好:好用、好奇、好玩。当然这对于创意人员而言,“好玩”、“好用”都不难,难度在于如何保持用户“黏着性”、“保持好奇”,这也是大多数互联网应用在追求的。归根结底,最重要的还是内容为王。其实站在消费者的层面来讲,潜意识当中,除了娱乐,他们其实抱着一种想要获取新的未知、了解事物的心态在互联网上冲浪。社交化是手机用户群体的又一大特征,大家都希望在相同环境当中关注其它人关注同样话题。另外互动是双向的,一方面消费者获取品牌资讯,另一方面品牌需要建立一种方式,让目标群体的意见和想法表达出来。
 
此外,在手机App应用设计中,还需要注意以下几点。
 
1.内容设计上小心不同用户的不同喜好
由于人群的特征,不同的人群表现出不同的群体特征。在益普索最新调研工具社群聆听(Social listening)在新浪微博上做的网络“聆听”来看,新浪微博上男大学生和女大学生喜欢和关注的明显不一样的。男生喜欢第一位是李开复,第二位是仓井空。女生喜欢的排位则是:何炅、小S、谢娜。

仅就男女而言,差距尚且如此。更不用说年龄、家庭、教育等等其他社会因素了。因此,找准目标群体,了解并摸清他们的喜好至关重要。


 
2.深度了解同一应用的跨屏使用
互联网的接入是跨屏的,不要只关注移动端的手机,PAD等。如何吸引用户在移动端跟品牌互动,品牌需要了解在跨屏之间的互联网交互是怎样的。不应该是孤立地去看待移动互联网的营销,而应该以一个整合的360的全方位全视角的角度去看待。


 
3.需符合用户“行动派”的特质
手机上网用户是行动派,通过MAC数据我们可以看出手机上网用户在手机上看到感兴趣的产品、广告等信息后更倾向于立即做出反应去搜索、咨询、传播这些信息,他们的行动力很强,我们可以称他们为“行动派”一族。同时,我们也发现,在这些行为反应中,手机上网用户更偏向做出一些比较快捷、方便获取信息结果的行为,比如发短信给广告上的电话、打电话过去咨询、直接访问网址链接。所以,不仅要以内容为王,而且要提供期望手机上网用户做下一步沟通或购买的最方便的途径。
 
4.结合其他媒体,串起信息的传递
永远不要忘记这是一个全媒体时代,人们每天接触到的媒体数不胜数。我们需思考的是除了将手机当做互动沟通的平台外,应结合其他媒体将手机当做信息传递的工具,使传播达到更好的效果,例如在平面及户外广告上安排二维码,方便用户进一步了解信息。其实就是利用手机串起信息的传递,将其他媒体的用户都聚拢在手机上,让手机成为所有媒体的最终输出渠道。
 
准备好和你的目标消费者利用移动设备“互动”吧!