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时间:2016-01-12 15:48 点击:
学习也疯狂 互联网教育怎样玩转校园

文/王宇培 吴峣



沪江校园合伙人现场

刚刚结束的双十二,传统电商赚得盆满钵满的同时,互联网教育领域有一匹“黑马”大放异彩。互联网教育独角兽沪江旗下的海量优质课程平台沪江网校,近日公布了“12.12学习趴”活动的业绩,12.12当日课程销售总营收达到4421万元,共有来自全球52个国家的336个城市和地区的用户参与了此次学习盛宴。业界表示,沪江取得如此骄人成绩,其在2015年采取的“大众渠道传播+校园品牌建设”的品牌推广策略厥功至伟。
 
近年来,以往曾被品牌忽略的大学校园逐渐风云暗涌,越来越成为众多品牌的必争之地。作为专业的互联网学习平台,沪江近1亿的用户中约4成是在校大学生,持续渗透高校成为沪江推广策略的重中之重。不同于一般互联网、快消行业注重渠道拓展及产品推广的单一策略, 2015年沪江又是怎样玩转校园的呢?
 
用心打磨地面部队,每个合伙人都是播种在校园的种子

在去年8月15日沪江周年庆的舞台上,出现了一只神秘的队伍,他们青春活力有朝气,人人有着跃跃欲试的好奇心,这群青葱少年就是沪江校园合伙人。沪江创始人兼CEO伏彩瑞对他们寄予厚望,并亲自授予他们集训营的开营旗帜。在接下来的集训期,包括伏彩瑞在内的众多沪江高管、沪江名师轮番上阵,亲自为校园合伙人进行了品牌文化实战训练、互联网产品体验与分析、市场创意案例解析、职场必备技能等多维度的培训。
 
“校园合伙人”的概念来自于沪江校园俱乐部,这是一个由大学生“沪友”自发在高校内组建的交流、活动、分享及成长平台,加入沪江校园俱乐部的同学,统称为“校园合伙人”。在筹建不到半年的时间里,俱乐部已经受到了沪江内部以及行业和媒体的多方关注,他们既是沪江在校园里的品牌代言人,也是沪江的储备人才。作为沪江播种在校园里的种子,他们在沪江的品牌传播和人才成长培养体系中,都扮演着举足轻重的角色,是名副其实的沪江梦想合伙人。

截至目前,沪江校园俱乐部已覆盖华东、华南、西部、华北、华中、东北全国六大区域。合伙人自建并自主运营、管理所在高校的俱乐部,充分发挥创造力与运营管理才能,以最饱满的热情投入到运营、市场、营销等业务模块中。校园合伙人在参与过程中,不仅丰富了社会实践,个人能力也得到了大幅提升,他们全身心融入业务的同时,也更深刻地理解了沪江的企业文化以及行业现状。
 
经过半年的系统化训练和严格标准培养,校园合伙人已经成为一支能够独立策划、执行、整合校园资源的地面部队,在即将到来的2016年,他们将在沪江深耕校园市场的战略部署中担当更重要的责任。


 
脑洞大开 ,小活动撬动大声量

沪江不仅在校园团队建设上“接地气”培养第一线的学生队伍,在校园活动、校园事件传播上,也“脑洞大开”满足大学生的参与诉求,在千篇一律的校园推广中独树一帜。
 
上海某高校,昏暗的路灯下,一条50米长泛着幽绿荧光的“夜光路”上,重复做错题智商已返祖的原始人、熬夜背单词的梦游瞌睡女、死K书消化不良的学渣、脑子被吃掉脑容量为零的行尸走肉在“夜光路”上四处游荡,迅速聚集(惊吓)了一批路人,这都是什么鬼?原来这是为预热沪江“专治四六级”全国高校创意巡展而制造的#大学夜光路#校园快闪事件,通过夸张的cosplay形象和趣味的现场互动,直击学生备战四六级考试的痛点。

虽然四六级考试早已不与学位挂钩,但是出于应聘压力等社会原因,几乎每个大学生仍绕不开四六级考试。介于这种可考可不考、有用与无用的矛盾之间,大学生都会头痛应当如何平衡考试与专业课业学习,这也使得四六级考试变得有些鸡肋。而枯燥无趣的备考过程,更是让学生产生了熬夜背单词、重复做错题、死K书消化不良、脑容量下降的种种厌学症状。

你有病我有药,沪江针对这个难题,提出了“专治四六级”的药方,发起了一场充满了搞怪与趣味的四六级学习活动!#大学夜光路#事件发起的当天即登上了微博热门话题榜第二位,知名微信自媒体同道大叔也同步创作了《十二星座如何考四六级》,不仅在学生群体中激起千层浪的共鸣,还吸引了一批曾经饱尝四六级考试苦头的毕业生集体吐槽。

话题被成功炒热后,沪江“专治四六级”急救站顺势在各大高校开张,小“沪”士派发急救药丸(考前指导秘笈),老校医(沪江名师)现场坐诊把脉,沪江专治四六级特效药(四六级考前指导课)在校医院、校园药店出售。通过事件、道具、话题、创意设计等重重传播载体,不断重复沪江在诊治四六级症状方面的“专业”和“权威”。学生党纷纷表示“沪江城会玩”、“有了沪江,麻麻再也不用担心我的四六级了”。

在各大互联网教育品牌和传统培训机构纷纷放弃四六级战场的当下,沪江用社会化思维盘活校园市场。




 
每天Loading新技能,网络名人为沪江“带盐”

上半年“专治四六级”余温未冷,下半年沪江“新技能研究所”乘胜追击,利用开学季再度发起了一轮校园“攻坚战”。

沪江调查发现,大学校园里,大一到大四各年级的学生学习需求差异化明显,从考试到职场技能,从兴趣到社交人脉,五花八门。那么,如何通过一次活动全面“俘获”、解决学生党的众多需求呢?沪江在暑假期间便针对这个问题发起了校园用户调研。

与上半年利用考试热点、专打四六级考试项目不同,此次沪江深入洞察新生入学、新学期新规划、毕业生应聘技能等综合需求,内部整合了外语学院、职场培训班、兴趣小组等三大门类30门免费的沪江网校课程资源,集中力量再次进军校园,率先在各大品牌必争的开学季占得了一席之地。

与过往校园活动不一样的是,此次校园路演,沪江更多地将品牌与用户的链接放在了线上的“新技能研究所”。众多丰富有趣的课程体验,囊括在“新技能研究所”这个虚拟的HTML5平台,利用学生爱体验、爱分享的特性引爆传播,线上活动一共吸引了约50万人次参与。

新技能研究所这个项目的社会化传播,除了发布HTML5和微信推广,还加入了当下热点的深度结合、多元创作。借助热播电视剧《花千骨》、《琅琊榜》的人气,沪江创作了一部植入活动信息的创意病毒视频《李逍遥白子画争上琅琊榜》,一举拿下爱奇艺、搜狐、腾讯、秒拍等各大视频网站的热门推荐,点击播放超过300万次。

在线上互动和曝光达到高峰的时候,沪江再发压轴大招,搬出大名鼎鼎的环时互动CKO金鹏远、著名作家马伯庸、知名博主外语脱口秀大咖谷大白话等,与沪江品牌调性及活动主旨高度契合的传播界、文化界、外语界名人,让他们摇身一变成为沪江“新技能Master”。这群名人大咖和沪江合作,并非简单的撰写段子、内容然后发布那么简单,而是深度挖掘沪江用户的内容需求,针对性地创作高质量课件,然后进驻沪江旗下的直播教学平台CC课堂,与沪友在线互动传授技能课程。

老金通过新鲜出炉的获奖案例讲述企业如何做创意、如何做社会化营销,马亲王博古通今讲述源于西方的十二星座与中国古代文化有什么渊源,谷大旁征博引讲述看美剧学口语如何成为字幕高手。三位新技能Master的课程,选题新颖而接地气,在线互动妙语连珠,大获沪友的一致好评,分别获得5000到10000人次不等的收听。接下来三位Master还充分利用自身的影响力,通过微博、微信、知乎等社交平台,与各自粉丝群分享,号召参与互动,实现了令人欣喜的扩散、导流目标。同时,沪江与顶尖文案、十点读书等相关领域的微信大号深度合作,利用其社群影响力为此次活动推波助澜。活动最终曝光约980万人次,阅读评论、互动约30000余条。

尤其值得一提的是,此次新技能研究所的活动,不仅在广泛受众中获得了极高曝光和用户口碑,还在社会化媒体传播领域借助金鹏远的知名度,吸引了一批营销、公关、广告、创意、新媒体的行业垂直用户,利用他们的资源扩散传播,让营销、传播行业的群体将目光投向沪江这个低调的品牌。

新技能研究所看似是线下活动落地校园,实际上是通过线上的社会化媒体渗透进了各个领域的学习人群,不得不说,这个推广策略也颠覆了以往我们对校园活动推广的认知。






 
结语

纵观沪江在校园品牌建设方面所做的部署,可以归结为以下几点:

1.落地校园,建立一支高品牌忠诚度且了解校园环境的校园合伙人队伍,既是核心用户也是品牌传播者、执行者;

2.洞察90-95后学生族群崇尚个性、喜欢标新立异、喜欢新事物、好奇心十足的群体特征,结合校园、娱乐、社会热点,将最简单的校园活动玩出新花样;

3.布局社交媒体,最大化利用KOL、自媒体作为传播节点。

线下制造事件,线上放大声量、扩散传播;线上为线下预热造势,线下为线上导流,沪江2015年的校园布局,将每一位受众都组成传播链条上的一环。2016年,沪江又将在校园品牌建设方面做出哪些创新举措?让我们拭目以待。