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时间:2016-01-12 16:00 点击:
3万次的播放所带来的启示

文/石立乾  天士力控股集团品牌中心网络传媒部新媒体群执行主编


 
小雪节气那天,一场大雪如期而至,网络传媒的小伙伴们顶风冒雪,放弃公休时间来到公司,开始了紧张而有序的雪景拍摄工作,周日、周一连续两天加班加点的拍摄、制作,一条名为“银装素裹天士力”的微信由此诞生。这条微信一经发出,便引发了播放和转发的狂潮,身处天南海北的员工们纷纷转发、点赞,一时间“银装素裹天士力”刷屏朋友圈,就如营销公司的同事任长缨在微信回复中所传递的那样:满屏尽是银装素裹天士力。
 
在短短的几天内,“银装素裹天士力”的播放就达到了3万次,创下了天士力官方微信的历史新高。

我们静下心来思考,在这3万次的播放背后,对于品牌传播,给予了我们怎样的启发;对于企业自媒体,又预示给我们一个怎样的规律?对此,我们不能仅仅自得于一次成功的尝试,而是要对新时期企业品牌推广的本质与规律进行广泛的思考和深入的总结。

首先,这是一次内容传播。今天的品牌传播已经从品牌信息吸引转变到了品牌内容吸附,单纯的像广告、软文这样的品牌信息已经无法吸引人们的关注,形成不了品牌的影响。我们必须要通过富有人性洞察和人性关怀的,情绪感染和情怀感召的,洋溢着创意鼓动与情趣共鸣的内容来传递品牌文化,传递产品独特的价值内涵。从吸引到吸附,虽一字之别,而效应却差之千里。

其二,这是一次原创传播。在信息碎片化和媒介多元化的今天,原创的内容越来越显得尤其的珍稀。那种一篇通稿打天下,依靠媒体合作解决传播内容的模式已经无法满足企业品牌传播的需要,因此,新时期的企业不仅仅是产品的制造生活者,同时也是品牌内容的制作者和发行者,甚至要与消费者共同创建内容平台。通过更多的高品质的原创内容,给予消费者以新鲜、惊喜、感动和趣味,让他们为之触动,之后萌生分享给身边人的冲动,品牌的信息才有了被再次传播的机会。 

其三,这是一次事件传播。企业品牌传播,往往是基于企业本身的新闻点,这往往形成不了社会性的关注与传播。企业品牌传播要想在传播力和影响力上取得理想的效果,就是要与社会性事件形成关联。大雪,对于城市中的人们,可以算得上的是一件不常出现的生活事件,这种事件涉及人群广,吸引关注强,具有很好的参与性和话题性。“银装素裹天士力”就是这样的一个“应景之作”,巧借力,借巧力,应该是品牌传播的一个富有成效的策略。

其四,这是一次愉悦传播。“银装素裹天士力”一改官方微信以往更多地以官方报道,企业软文的“板面孔”式的内容与形式模式,而是以白雪中天士力这个轻松、愉悦的侧面来展示企业,同时,又是以图片的形式,既直观又生动,既轻松又活泼,极富传播冲击力和品牌感染力。

由此,我们认为,未来的品牌传播一定塑造有态度,有情绪,有血肉,有人格,有趣味的品牌形象,让消费者感受到真实、真切和亲近、亲和的品牌形象,最终实现品牌形象从神格化到人格化的转变。再有,品牌传播不能仅仅满足于“二传手”和“收发室”的定位,要重视内容原创和内容二次加工,重视视频、动漫、微电影、App等传播形式,使传播形式与目标更贴近时代,更贴合受众。

在以后的工作中,品牌中心网络传播部将强化品牌网络传播的内容原创性,做到策划在先,品质为上。官方微信方面,我们将不断推出美丽天士力(景观)、品质天士力(质量)、幸福天士力(员工)、责任天士力(公益)、品牌天士力(营销)等系列内容,为天士力品牌传播创造更为强劲的网络推动力。



“银装素裹天士力”刷屏朋友圈