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时间:2015-07-01 13:59 点击:
【牌照方】

探索OTT价值  构建多屏互动生态

巢明宇  华数传媒广告中心总监


 
近年来,在PC、移动端领域的增长中,电视产业虽受到了不小的冲击,但OTT产业的诞生让电视产业在大时代下的表现颇为亮眼。互联网(OTT)电视,体现了传统电视媒体与互联网的融合,其发展推进了网络的融合,融合终端成为发展趋势。随着OTT产业的蓬勃发展,用户量的持续增长,充分了解用户行为与需求就显得越发重要。只有了解用户,找到用户的刚性需求和产品痛点,才能做好内容与产品,才能为广告经营提供客观数据支撑和决策支持。
 
华数传媒作为国内首屈一指的互联网电视牌照方,互联网电视覆盖终端数达6000万,激活用户数达2000万,市场占有率达65%,覆盖量全国第一。华数传媒通过与尼尔森网联合作进行用户行为研究,深度挖掘、分析用户数据,解决目前互联网电视行业普遍困惑,阐明行业未来商业模式。
 
OTT,下一个营销战场

互联网(OTT)电视让家庭电视变得功能强大, 除了视听享受外,更是成为了家庭接入互联网的一个入口,各种丰富的应用都能在电视机上操作完成。同时,互联网(OTT)电视平台也将成为物联网智慧家庭应用的主要载体,网络到达一定规模后,发展前景不可估量。

依据华数传媒与尼尔森共同发布的行业OTT受众研究报告显示,OTT人群结构以“三高”为主,即“高学历”、“高收入”、“高消费”,同时,他们也是主要的消费群体。

目前,PC屏、移动屏已经成为了数字广告营销的主战场,OTT广告领域仍是是一片蓝海。虽然互联网电视发展不久,但近两年随着终端厂商、各大牌照商、内容提供商、互联网巨头进入OTT市场,特别是随着OTT用户数的大幅增加及互联网电视兼顾了传统电视媒体及互联网两者的优质基因,互联网电视广告的媒体价值在不断被业界认可。

华数公司也积极布局OTT网络和全国市场,华数互联网电视覆盖终端数6000万,占65%市场份额。客厅,俨然成为下一个要抢占的“山头”,各大互联网巨头纷纷布局OTT产业,阿里与华数合作、腾讯投资未来电视等等也从侧面佐证了OTT的重要商业价值。
 
实现传统电视与OTT电视跨屏营销

电视屏作为广告载体,其广告效果及价值,已经被大家接受。而OTT TV实现广告变现主要有三方面因素决定:

首先是规模,任何广告媒体的价值最大的决定因素是规模,覆盖终端数量、覆盖区域、活跃用户量等。其次是内容与应用,独家内容、高清画质、便捷的操控及丰富的个性应用等,这些将提升用户的体验效果,提高用户的黏度及用户流量。

还有就是技术,基于大数据DMP平台,建立用户画像数据库。同时与DSP、ADX等合作,引入程序化购买技术提供广告的精准化投放。另外,通过技术实现基于频次控制、内容定向、区域定向等多种方式的广告投放,并且广告平台对接第三方数据监测,确保投放真实有效。这样就建立起了OTT广告经营的生态圈,广告经营将进入分工细作,合作共赢的局面。华数将利用数字电视领域多年的积累和技术,实现传统电视屏和OTT电视广告的跨屏营销。华数产品不仅各自深耕细作,更有独特的跨屏优势。目前不仅拥有6000万互联网电视覆盖终端数,也有日均页面浏览量达到3000万,日均独立访客量达到1000万的华数TV网,更有众多第三方合作的合作伙伴用户,在跨屏业务提升用户体验上极具特色与亮点。
 
以用户为导向探索互联网电视价值

OTT广告开发要解决的核心问题:研究用户的特点和核心需求。

互联网广告追求千人千面,根据每个人的喜好推送相关联的广告。OTT广告需要解决的核心问题,是如何把互联网的这种方法移植到电视机上,这是其实是个技术问题,而不是运营层面的问题。只有研究用户的特点和核心需求,才有精准广告投放,这也是OTT电视相对于传统电视无法比拟的优势。面对“互联网+”时代,华数新媒体事业群专注互联网业务,着力提升用户体验,依托华数大数据平台和云计算,对华数电脑屏、手机屏、Pad屏、电视机屏进行数据整合,以数据驱动内容运营,以数据驱动产品迭代和更新,构建多屏互动的综合生态业务模式,更好的服务用户与客户。

OTT技术还处在发展阶段,目前终端类型繁多、缺乏行业标准,广告形式等没有规范的标准。怎样让行业市场发挥出更大的广告价值,也是同行一起来探讨和探索的。建立起内容牌照商、终端厂商、广告代理商、广告主等合作共赢的OTT广告生态圈,只有携手上下游广告合作伙伴才能使得OTT广告行业有序健康的发展,在OTT广告领域找到属于自己的价值,持续提升用户体验,打造具有持久生命力的综合传媒平台。