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时间:2015-10-05 15:55 点击:
【数据篇】

开启“价值重构”模式

90/95后大学生媒介接触及生活消费形态洞察

文/王丽霞  陈洲  北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司



王丽霞



陈洲
 
近年来中国经济、社会、文化转型变迁加速,引发消费者行为一系列势不可挡的变化,以不同年龄群体为区隔的代际差异亦在其中发挥重要作用。如今,90/95后一代步入大学校园,成为众商家及广告主培育品牌忠诚度的目标人群及未来锁定的主力消费人群。

近年来中国经济、社会、文化转型变迁加速,引发消费者行为一系列势不可挡的变化,以不同年龄群体为区隔的代际差异亦在其中发挥重要作用。如今,90/95后一代步入大学校园,迅速吸引了众商家及广告主、广告公司的注意力,成为其培育品牌忠诚度的目标人群及未来锁定的主力消费人群。

本文依托北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司于2014年7~8月执行的“中国电视覆盖与收视状况调查”,全面解读90/95后大学生的媒介接触习惯、消费行为及生活消费态度等重要态势及趋势,为相关各方精准洞察大学生的消费行为、消费需求,制定市场营销整体战略并进行有针对性的广告投放等提供参考。


 
对受众价值的重构:用户身份与流量诉求

90/95后大学生是伴随互联网成长的一代,互联网及移动互联网在其媒介接触图谱中扮演重要角色。数据显示,电脑网络、移动终端与电视、电影、广播、报纸、杂志、户外等一系列媒体形态共同构成当代大学生的媒介生态圈,其中,90/95后大学生对电脑网络、移动终端的接触率分别高达90.3%、84.6%,媒介接触行为向新媒体迁徙态势明显。因本次调查恰逢暑期,大学生对电视的接触率较高,近乎100%,在校期间或将有所下降;此外,对电影的接触率(61.8%)亦较为突出。
 
移动互联网和智能终端在90/95后大学生日常生活中的无缝接入,极大分流了对传统媒体的关注度。分时段来看,以电脑、移动终端为代表的互联网与移动互联网媒介不仅在晚间黄金时段之外力压电视,即使在晚间黄金时段,电脑网络与移动终端也已形成对电视的全面包围之势。特别是手机、PAD等移动终端的全天候不间断接触,已经形成绝对的传播价值及渠道优势。
 
互联网化、数字化的双向传播,促使人与媒体的相处方式发生深刻变革,传统被动的媒体受众向主动且互动的媒体用户转变。相较电视节目的单向传播,90/95后大学生更乐享用户身份,使用视频网站主动搜寻并及时分享感兴趣的节目及动态。2014年全国近半数大学生(47.4%)表示最近一个月几乎每天收看网络视频,每周3~5天收看的比例接近四分之一(23.9%),合计占比超七成。大学生每天的网络视频收看时长集中在1~4小时之间,休息日收看时间更长。
 
数字环境下,用户特征及行为得以精准追踪与深度分析,基于用户行为分析的广告投放将变得清晰且行之有效。事实上,在以90/95后大学生为主体的当下及未来市场,媒体传播及广告价值将不再是传统媒体与新媒体的简单区隔,而是共同对于用户和流量的争夺。届时,无论电视上的现象级综艺节目或剧目,抑或互联网及移动互联网上的某个超级应用,甚或被社会广泛关注的某个热点话题,都有可能引爆用户流量,形成巨大的广告传播价值。
 
对媒体价值的重构:注重用户黏性,打造粉丝经济

传统媒体依靠大规模覆盖实现传播价值,新媒体则强调用户黏性。多元传播环境下,用户黏性是打造“粉丝经济”的基础,其差异将决定媒体究竟仅仅是流量的入口,还是流量长时间的汇聚平台。近年来,以湖南卫视为代表的一线卫视不断转变经营理念,运用互联网思维,注重用户培育及互动,用户黏性及影响力打造颇有斩获。2014年,湖南卫视荣膺90/95后大学生最喜爱的电视频道,也是唯一喜爱人数超千万的频道,喜爱率高达47.5%。中央一套综合频道,中央六套、五套、八套、新闻频道作为央视电影、体育、电视剧、新闻等专业频道,以及浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、深圳卫视等省级卫视翘楚亦赢得良好口碑。
 
高用户忠诚度一直是视频网站的目标。近年来,各大视频网站通过版权购买、自制剧及自制综艺等一系列大手笔动作及布局,打造独特内容资源,巩固用户对网站的忠诚度与黏着力。2014年,优酷、爱奇艺、土豆以清晰的视频网站定位赢得大学生芳心,经常使用比例分别达76.4%、53.9%、39.9%,体现了良好的用户黏性和影响力;PPTV、PPS、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等也形成一定市场份额。
 
视频内容是当前电视频道与视频网站提升用户黏性的主要着力点。调查显示,2014年全国大学生对电视节目与网络视频节目存在不同的兴趣偏好。90/95后大学生最喜欢在电视荧屏收看综艺娱乐类(62.9%),随之是新闻/时事类(56.0%)、电视剧类(50.6%)、电影类(47.1%)、音乐类(26.2%)、体育类(25.7%);最爱在视频网站看电影(76.5%);随之是电视剧(48.6%)、综艺娱乐(40.9%)、体育(26.2%)、新闻资讯(20.1%)、纪实/纪录片(17.8%)等。90/95后大学生乐享电视大屏的高清晰度和新闻资讯的高准确性,同时乐享视频网站丰富的片源储备及连续多次点击收看的自由操控性。



2014年全国大学生喜爱的电视频道TOP10

注1:根据喜爱人口排名。

注2:某一电视频道的“喜爱率”是指“喜爱人数”与可接收该频道且近一个月收看过电视的观众之比。


 
对营销价值的重构:活在当下,注重个性化

新媒体为90/95后所带来的自由操控性,不仅体现在视频网站,对网络购物与手机购物两种新兴购物渠道同样适用。90/95后大学生乐享对信息的搜索、选择与定制的便利,以满足个性化消费需求。调查显示,2014年90/95后大学生使用网络购物与手机购物的频次较高,过去一个月使用网络购物与手机购物购买过商品的比例分别为60.4%、26.2%。从购买品类看,90/95后大学生通过网络购物与手机购物主要购买服装服饰,分别占比65.6%、51.5%,其次是潮流配饰、日化产品、3C数码、运动健康、美容护肤等。
 
这种购买分布与90/95后大学生当前的经济实力密不可分,也反映了其活在当下的心态,努力追求生活品质。这一点从2014年全国大学生未来耐用消费品购买计划中可见一斑:90/95后大学生在未来五年内计划购买比例最高的是手机和电脑,其中,一年内购买比例最高的是手机(33.7%),其次是电脑(18.8%);1~5年间购买比例最高的是电脑(42.5%),其次是手机(40.2%);对手机、电脑更新换代的需求不言而喻。当前追求轻奢消费的90/95后大学生,将在未来发挥巨大消费能力,五年后计划购买比例最高的是家用轿车(62.4%),洗衣机、热水器、电视机、冰箱等家庭耐用消费品比例亦较高。
 
90/95后大学生的消费行为深受其价值观影响。媒介观方面,54.5% 的大学生认同“互联网是我了解时尚潮流的主要渠道”,高于杂志、电视、报纸等传统媒体。广告观方面,44.7%的大学生认同“广告是生活中必不可少的东西”,对广告接受度较高,但对广告的主动关注及获取程度较低。消费观方面,47.7%的大学生认同“消费本身是种乐趣”,对互联网购物青睐有加,并注重品牌,但因实力受限,开支相对谨慎。
 
小 结

90/95后大学生正在迎来属于其第一代数字原住民时代,互联网与移动互联网媒介以压倒性优势汹涌而来。无论媒介接触还是消费行为,甚或消费理念与价值观,90/95后始终绕不开一个“网”字,这意味着,要俘获90/95后芳心,众商家、广告主及广告公司必须重视以互联网为代表的数字平台,注重对用户行为的研究以及对用户黏性和流量的培育,进行全平台品牌传播。与此同时,电视媒体仍旧彰显强大的品牌号召力与无可比拟的专业优势,央视综合频道与电影、体育、新闻等专业频道,湖南卫视、浙江卫视等省级卫视翘楚,仍是针对大学生进行品牌培育的良好载体。