热门标签:

时间:2015-10-06 10:44 点击:
【实战篇】

百年王老吉 青春正当红

文/张为民  广州王老吉大健康产业有限公司市场部市场总监


 
作为百年品牌王老吉,深刻和敏锐洞悉年轻人的真正诉求尤为重要,因此,未来王老吉将继续结合当下时代的主流态度和价值观,并通过互动等多种手段与他们保持沟通,不断推进品牌年轻化进程。

随着95后新生力量的不断崛起,拥有独特标签的年轻群体已经成为企业营销不可忽视的主力军。据国家统计局调查数据,2014年普通高校在校生达到2468.1万人,年均生活费总消费额为2800亿元。如何迎合如此庞大的消费群体,提升他们对品牌的认可和好感?品牌年轻化,是各大企业培养和争夺未来消费市场的不二法门。
 
同样,作为有187年历史传承的王老吉,历史悠久、文化底蕴深厚是优势,也需要新鲜、时尚、年轻的消费群体感。从2012年开始,王老吉的品牌战略之一就是年轻化,赋予品牌科技、文化和时尚等新内涵和特性,让百年老字号焕发青春新活力。
 
王老吉 就要跟年轻人一起玩

只有在统一语言环境下互动,与年轻人一起玩,品牌才能永葆青春。王老吉提出“四驱并行”的品牌年轻化战略:第一是产品设计,外观从原来较为沉闷的暗红色,变成更年轻、更有活力的亮红色;第二是媒介传播调性更时尚、年轻化,从2012年起,青春、靓丽的年轻人取代了中年人,内容也符合现代年轻人的生活;第三是媒介渠道年轻化,2015年王老吉在互联网上的预算较上一年翻了一番,也根据年轻营销的方向进行重点市场的电视广告投放。
 
今年5月份,王老吉为迎合现代年轻消费者,推出“超吉+”战略,更正式推出了 “越热越爱”系列态度罐。王老吉还围绕着强IP为核心引爆点,抢占夏季营销的优势。成功的四轮驱动战略使得凉茶始祖王老吉在行业跑道上更加安全稳定前行,在争夺年轻人市场上占据有利位置。
 
营销再创新 “超吉+”战略演绎年轻活力

王老吉“超吉+”战略,是融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户,最终将形成以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的行业生态圈。在互联网+概念下,王老吉利用年售60亿罐的优势聚集流量,打造了与消费者互动和服务平台。

在“超吉+”战略的指导下,王老吉推出了夏季营销主题的“越热越爱”系列态度罐。罐身上印制的“越热越爱火锅”“越热越爱夜猫子”“越热越爱晒太阳”等个性化态度标语,不断与年轻消费者进行深层次沟通,彰显年轻人独特个性,形成与他们态度、主张的共鸣。

在5月份,王老吉启动“越热越爱态度罐”在全国各地推出不少线下体验活动,包括mini秀、路演等合计4万场次。6月15日,王老吉携手缤刻推出“越热越爱搓瓶子”以及“越热越爱抱抱”等一系列互动游戏,这也是王老吉推出的首个凉茶线下体验店。其中,玩态度游戏赢态度罐受到消费者极大欢迎,日均参与人数超过1万人。

作为“超吉+”第一步落地的态度罐得到了消费者认可,从5月份截止目前,态度罐累计提货量高达1400万箱(标箱)。而自罐身微信扫码功能开通以来,“超吉+”微信入口总曝光高达1977万次,参与活动人数及扫码人数均超150万人。

在“超吉+”战略关联中,王老吉也将强IP内容、高颜值演员、“越热越爱”品牌诉求等元素整合,与目标市场进行深入沟通。从《盗墓笔记》到《万万没想到》,王老吉借势媒介大平台,以顶级内容为核心,制造了大量热点话题的同时,在品牌曝光和关注度方面也有几何倍的提升。


 
王老吉校园行 青春风暴来袭

2014年10月,王老吉再次以命题企业的身份参与第十三届中国大学生广告艺术节学院奖,今年3月开始王老吉跟随学院奖团队走进全国高校校园,以全新的策略推广品牌,以更加新颖深入的方式吸引高校学子的关注,掀起了一场“青春正能量”之风。在这个涵括学术研讨、创意大赛、娱乐评选以及人才交流等方面的活动中,王老吉的命题收到了来自全国一千多个学校的作品投递,评选出了不少的优秀作品。相较上年,王老吉收到的作品有将近百分之十的增长。广告新生代学子们所展现的活跃创新思维、天马行空的创意,让正当红的王老吉品牌理念精准表达出来。三十城、四十二场地面活动,王老吉不断深入到年轻的大学生中,与他们交流和互动,深度传播王老吉品牌理念,也成为了广大师生最喜爱的品牌之一。

在2015年上半年,王老吉还在各大高校中启动或参与“校园吉优生”“吉优生与经理人”“交大新青年音乐节”“大学生户外挑战赛”“王老吉校园创业大赛”等项目。王老吉负责人表示,“年轻一代是中国未来最具消费潜力且市场敏感度极高的群体。我们通过走进校园,找到了与年轻人建立沟通更为灵活、更为亲切的方式,向他们传播中国传统凉茶独特的吉文化,传递青春正能量和新活力。”

作为百年品牌王老吉,其“下火”属性已经家喻户晓,深刻和敏锐洞悉年轻人的真正诉求更为重要。年轻一代更关注态度个性的彰显,更不懈追求美好事物,尽情享受自我。“得年轻人者,得天下”,未来王老吉将继续结合当下时代的主流态度和价值观,并通过互动等多种手段与他们保持沟通,不断推进品牌年轻化进程。